J.Crew仅仅是众多被资本挟持且惰于改变的美国时装零售企业的缩影
作者 | Drizzie
岌岌可危的美国零售环境下，J.Crew是第一个陷落的品牌，但绝不会是唯一一个。
据时尚商业快讯，因受到Michelle Obama青睐而闻名的美国服饰品牌J.Crew集团在与主要债权人达成16.5亿美元的债务重整协议后，于昨日正式申请破产保护，成为美国疫情爆发以来售价申请破产保护的时装零售商。
现有贷方Anchorage Capital、GSO Capital Partners和Davidson Kempner Capital Management LP等已同意将其16.5亿美元的债务转换为股票。除此以外，J.Crew还将获得4亿美元的融资承诺，在破产重组期间帮助其保持经营。J.Crew表示，集团线上销售业务将照常运作，一旦抗疫封锁措施解除，旗下零售门店也将恢复营业。
值得关注的是，此次债务重整协议也包括集团2006年推出的休闲女装品牌Madewell。上个月，J.Crew刚刚决定喊停Madewell的上市计划，集团原计划在2020年第一季度完成相关交易。该集团首席运营官Michael Nicholson在一份声明中表示，当前大环境充满不确定性，管理层将重新考虑分拆Madewell上市的决定。
Madewell之于J.Crew，相当于Old Navy之于Gap，在过去两年时间内成为母公司的指望。2019年，J.Crew集团销售额增长2%至25亿美元，主要得益于Madewell收入14%强劲增长推动，核心同名品牌J.Crew的销售额则下降4%至17亿美元。
但是子品牌的一枝独秀无法扭转集团与市场环境的整体颓势。在疫情作为压垮J.Crew的最后一根稻草之前，它的挣扎已经持续数年。
J.Crew成立于1983年，由制作代表美国精神以及趣味性的服饰成长为闻名全球的中端服饰集团，当时的J.Crew依靠家族邮购业务起家，凭借斜条纹棉布和简单精致的T恤衫在休闲服领域曾一举称雄。
随后，J.Crew将经典单品与明快色彩结合起来的风格曾经引起时尚圈多个品牌模仿它的风格，从2012年起，J.Crew一直在纽约时装周展出其设计，同年也强势回归中国市场。J.Crew的价格高于Zara、H&M等快时尚，但又不及Alexander Wang之类的设计师品牌，凭借这样的中高端定位，J.Crew成为中产阶级年轻人追求的目标，也曾是富裕阶层消费者购置基本款时的首选。
1997年，私募基金TPG第一次以5.6亿美元收购J.Crew，仅1.89亿美元是通过现金支付。到了2003年，J.Crew的发展遇到了瓶颈期，于是邀请Mickey Drexler加入注资1000万美元，成为J.Crew的第二股东。
得益于Mickey Drexler的资金，J.Crew顺利度过难关并在三年后成功IPO，上市首日股价收盘涨幅达28%，Mickey Drexler所持有的股票价值高达1.74亿美元。至于TPG，其持有的价值1.89亿美元的股份最终以12亿美元的价格被出售。
遭遇全球经济危机之后的2011年，Mickey Drexler和TPG决定将J.Crew私有化。Leonard Green&Partners趁机加入了TPG提出的收购要约，买下J.Crew 25％的股份，成为了仅次于TPG的股东。
此时，J.Crew因杠杆收购而背负的债务已高达30亿美元。至于为何J.Crew负债会如此之高，答案显而易见，J.Crew背后的投资者TPG和Leonard Green一次次以杠杆的形式，举债收购J.Crew股权并以此来填补运营资金的空缺，而不是通过其他有效的方式去提高品牌的盈利能力。Bloomberg Intelligence资深信贷分析师Noel Hebert透露，TPG和Leonard Green曾无奈举债7.5亿美元用于支付分红与管理费用。
2014年3月，J.Crew当时被传与优衣库母公司日本迅销集团进行磋商，计划以最高50亿美元的价格卖给迅销集团，但市场并不认为J.Crew值50亿美元，最终该计划无疾而终，而J.Crew也是从这时开始慢慢衰退。
到了2017年，J.Crew连续10个季度录得销售下滑和连续两年出现亏损的糟糕业绩令TPG、Leonard Green和Mickey Drexler感到了前所未有的压力与恐慌。
随之而至的大规模裁员、负债高达15亿美元、高层震荡不断将J.Crew压得喘不过气。在其15亿美元的债务中，有一笔5.67亿美元的无担保债券原定于2019年到期。评级机构当时已发出警告，称该集团或面临破产风险。 变革成为品牌议题中最重要，也是最迫切的一项。
为挽救业绩持续下滑的颓势，J.Crew对管理层和人员架构进行重组。担任集团14年CEO的Mickey Drexler决定放手，将CEO一职一角给当时48岁的James Brett。
这一年，加入公司已26年的品牌元老级人物、创意总监Jenna Lyons也决定不再续约。在Jenna Lyons的带领下，J.Crew曾有意进入高端时装领域，但最后公司放弃了这一策略。她随后以创意顾问的身份留在J.Crew，其职位则由品牌女装设计师Somsack Sikhounmuong与设计团队接管，但Somsack Sikhounmuong也在一年后突然离职。
J.Crew元老人物、前任创意总监Jenna Lyons（左）与前任CEO Mickey Drexler
对于竞争愈发激烈、速度越来越快的服饰行业而言，年轻人才无疑成为各品牌的制胜关键。一个品牌由谁来掌管至关重要，投资人急切需要看到业绩的曙光。
接任CEO的James Brett很清楚他接手的J.Crew犹如一块烫手山芋，除了要改变品牌业绩的持续低迷，James Brett上任后还面对一个残酷的现实，就是J.Crew将近20亿美元的债务危机。有分析认为除非该品牌申请破产重组，不然James Brett不太可能有足够的时间来挽救这一局面。
J.Crew此时仍有一定的信用额度和流动现金，因此债务问题还未影响到品牌的日常运营。随后J.Crew尝试将旗下的一些知识产权转移到其子公司，并希望将其作为抵押获得新的贷款，以给集团更多的喘息空间，但其债券持有人并不满意，质疑J.Crew为了获得更多的资金而进行二次抵押。
不过幸运的是，黑石集团旗下的信贷机构GSO增持了J.Crew的大部分债务，并通过债券互换获利，在GSO的担保下，J.Crew于2019年到期的债券已延期至2021年，以让该集团有更多时间复苏业务避免破产。
J.Crew的确为扭转被动局面获得了更多时间。在中端服饰品牌被轻奢品牌和快时尚的两面夹击下，J.Crew模仿快时尚品牌从供应链入手，通过缩短产品开发流程并推出商品集中定价计划，并打破季节性划分，推出一年四季均可穿着的服饰。
今年1月，J.Crew宣布原维密首席执行官Jan Singer为新首席执行官，负责监督集团品牌业务，但不负责被拆分的Madewell，Madewell继续由Libby Wadle担任首席执行官，临时首席执行官Michael J.Nicholson则继续担任集团总裁兼首席运营官。
但请不要忘记另一个时间线，那就是时尚界飞速变化，美式休闲风格正式告别了其黄金时代，而J.Crew却无法在短时间内改变品牌风格。
分析师Lisa Schemiser在《纽约时报》的一篇分析评论中写道，“J.Crew的女装已变得毫无惊喜可言，空白平淡、无方向性，既没有设计也不吸引人，或者这是J.Crew想要强调的休闲极简主义，但其衣服的定价对于年轻一代的消费者来说真的是太贵了”。
无论是以J.Crew为代表的富裕阶层品牌，还是Gap这样的平价服饰，没有个性的美式休闲风格已经被年轻消费者抛弃
事实上，即便是价格更加便宜的Gap，其美式休闲风格也不再有人买单，近年来集团业绩长期低迷。无论是以J.Crew为代表的富裕阶层品牌，还是Gap这样的平价服饰，没有个性的美式休闲风格已经被年轻消费者抛弃。2019财年内，Gap集团销售额下滑1%至164亿美元，净利润同比大跌65%至3.51亿美元。
上周四，Gap集团在向美国证交会SEC提交的文件中表示，由于疫情期间其门店被迫关闭，自2月以来原有的17亿美元现金已消耗10亿美元，预计本周其银行账户里将只剩下7.5至8.5亿美元。如果在接下来的12个月内找不到更多资金，集团将无法维持运营。
目前Gap正采取措施保留现金，包括暂时关闭所有北美门店、让大约8万名门店员工无薪休假、削减高管薪酬等。集团已经停止支付2785家北美门店4月的租金，总计1.55亿美元。集团表示正与房东进行谈判，商讨推迟付款和更改租赁协议等事宜，或永久关闭部分门店。
由于同名品牌Gap一直难以跟上来自快时尚零售商的竞争，Gap集团去年曾决定剥离旗下表现最好的Old Navy品牌，分拆上市。然而由于分拆需要极高成本，以及市场担心Old Navy一旦被剥离，Gap集团的增长活力将会被进一步削弱，Gap集团在压力之下于今年年初取消了Old Navy单独上市计划。3月1日，Old Navy在进入中国近6年后正式撤出中国市场，以专注于北美市场的发展。
J.Crew与Gap的相似处境，很大程度上是因为Mickey Drexler也曾是1990年代引领Gap复苏的关键人物。分析师Joe Nocera早前表示，J.Crew即使没有私有化也会出现许多问题，假设J.Crew至今仍然是上市公司，其股票表现也不会好看。
他续指，曾引领美国服饰集团Gap复苏的Mickey Drexler依旧是人们心目中当代最伟大的零售商人之一，他可能成为了TPG与Leonard Green的替罪羊。“如果有一天J.Crew真的倒闭了，一定不是因为Mickey Drexler，而是因为品牌背后贪得无厌的投资者。”
被“贪得无厌的投资者”用高杠杆融资压垮的还有奢侈品百货Neiman Marcus。与J.Crew相似，Neiman Marcus由两家私募基金所有，拥有近50亿美元的债务。
2013年，Ares Management LLC和Pension Plan Investment以60亿美元的价格从TPG和Warburg Pincus手中收购了Neiman Marcus。随后Neiman Marcus不断贬值，鉴于其债务沉重，美国投资公司Husdon’s Bay曾计划以低于60亿美元的价格对其进行收购。
上月底，据路透援引知情人士称，Neiman Marcus集团将于近期申请破产保护，成为因新冠肺炎疫情的经济影响而倒下的美国第一个主要百货公司经营者。
这家负债累累的公司在这场大流行病期间被迫暂时关闭了所有43家Neiman Marcus门店、现在除了申请破产以外已经没有什么其他选择。消息人士续称，Neiman Marcus正处于与债权人谈判一笔总额达数亿美元的贷款的最后阶段，这将使其在破产重组期间能够维持部分运营，该公司已让大约1.4万名员工停薪休假。
有分析指出，Neiman Marcus的高杠杆融资，虽说有进取精神，但风险也是灾难性的，更何况目前面临疫情的金融行业动荡。
分析师Noel Hebert认为，如果没有债务，Neiman Marcus想要扭转业绩下滑的局面并非不可能。不过，现在看来这一论断似乎过于理想化。在亚马逊等在线购物平台的冲击下，美国高端百货的处境已成定局。
据CNBC援引知情人士透露，美国零售巨头梅西百货近期正采取极端措施以避免类似破产这样的可怕后果，试图利用其库存作为抵押，筹集30亿美元资金。JC Penney百货也已就破产融资展与多家银行进行深入谈判。
究竟是上述零售商造成了美国零售寒冬，还是零售环境侵蚀了品牌的发展空间，已经变成一个难解的问题。去年美国零售业已掀起关店潮。据《Business Insider》杂志数据，2019年美国关店总数达9300家，打破了2017年约8000家商店关闭的纪录，其中不乏维密、Gap、Forever 21等品牌。瑞士信贷去年10月发布的报告则预计2020年美国零售商店倒闭的风险将更糟。
2020年初的Covid-19疫情危机对摇摇欲坠的美国零售业更是致命性打击，J.Crew的陷落仅仅是个开端。CoreSight Research在近期的报告中警告称，由于疫情的大流行，原本就处境艰难的美国零售业今年关店数或超过1.5万家。
Anchorage Capital负责人Kevin Ulrich在一份声明中说，对资产负债表进行去杠杆并继续对电商进行投资，将推动公司在未来取得成功。但是人们清楚，在债台高筑、设计风格过时、美国零售环境恶化和疫情期间市场需求低迷的内外交困下，无论是J.Crew、Gap还是Neiman Marcus的任何努力都将收效甚微。
更令人担忧的是，这三个企业仅仅是众多被资本挟持且惰于改变的美国零售企业的缩影。在整体陷落的美国零售业中，个体的挣扎基本无济于事。
