在事事讲究专业的竞技体育行业，运动品牌没有捷径可走
作者 | 周惠宁
2020年的这场逆风，于运动服饰行业而言无疑是个重要的转折点。
一方面，人们因疫情减少外出，全球大部分实体零售门店无法正常营业，体育赛事也被迫中止，与其它品类一样，运动服饰品牌在短期内经历着一场前所未有的风暴。另一方面，随着健康与安全意识的不断提升，居家健身、慢跑愈发成为人们的新日常，市场对运动健身服饰和用品的需求逆势上涨。
人们的消费习惯和偏好也正在发生改变。有分析指出，被隔离的消费者在选购运动服饰与装备时开始追求舒适和多功能的服装，其次才是颜色、款式与搭配。NPD最近的一份美国批发销售报告显示，4月第一周运动鞋销量同比下降了80%以上，像瑜伽裤和运动服这样的运动休闲服正在热销。
另据时尚购物搜索平台 Lyst《2020运动服饰》报告，自今年年初以来平台上有关运动服饰的搜索量已累计增长了59% ，消费者对紧身裤的搜索量自今年1月初以来增长15%，平均每小时售出35条运动紧身裤，过去三个月内，“塑形”、“提拉”等关键词的搜索量更大涨392%。
今年2月，阿里巴巴旗下的淘宝“运动/瑜伽/健身/球迷用品”类目直播引导的成交金额环比上涨213%，京东平台在春节期间的运动用品成交额的增长幅度也录得双位数，瑜伽垫同比增长更是高达150%。
意识到趋势变化的运动品牌纷纷调整战略布局，主推的产品从偏时尚的运动休闲类变为各式专业的跑鞋、居家健身服等，近年来不断跨界，甚至登上时装周舞台的运动服饰品牌正逐渐回归初衷。
▌占得先机的安德玛
作为专业运动服饰领域的领跑者，运动服饰品牌Under Armour安德玛率先出击。为巩固与消费者之间的情感联结，安德玛在中国市场从1月31日就发起线上“云健身”计划，携手健身专家及运动达人相继推出多场景视频教程、线上直播健身课和微博21天健身打卡等，总浏览量逾7000万次，共吸引超60万名运动爱好者参与互动。
除官网等电商渠道外，安德玛还新上线微信小程序商城，并于女王节期间推出天猫会员通，打通天猫与品牌CRM体系，以更好地满足疫情期间消费者对专业健身装备的需求，提供更加贴心周到的服务。
图为安德玛最新推出的微信小程序“Under Armour运动家俱乐部”
与此同时，针对美国本土，安德玛在品牌官网主页上特别推出“Workouts from Home”栏目，发布运动爱好者穿着品牌运动服饰在家健身的相关视频。从3月15日开始至今，Google关于安德玛的搜索量随之出现明显提升。为更好地支援当地抗击疫情的工作，该品牌不仅生产了25万套防护服和逾400万个口罩提供给相关机构，更推出“Through This Together”系列活动，所得收益的一半会捐赠给公益组织。
有分析指出，在这样的大环境与趋势下，能够如此迅速地进行战略调整并落实到执行，离不开安德玛近20年来对专业性的一直坚持以及长期积累下来的忠实消费者社群。
安德玛由原马里兰橄榄球明星凯文·普朗克（Kevin Plank）于1996年创立，总部位于巴尔的摩，主要生产穿在运动队服里面的紧身内衣或垫肩。因为无法忍受棉质T恤被汗水浸湿后贴在身上的感觉，凯文·普朗克发明研制了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的材料，引发多支橄榄球队关注，包括NFL球队亚特兰大猎鹰等，迅速获得专业运动员的认可。
进入21世纪，安德玛加速全球化布局，于2005年登陆美国证券交易所，创造了当时历史上第二高的首日升幅，股价由开市的13美元翻倍到收市的26美元。2007年，安德玛发起名为“Team Girl”的营销策略，开始瞄准女性运动市场。
两年后，这个凭借一件专业的运动速干衣征服了全球大部分运动爱好者的品牌推出首对跑鞋，正式向全品类运动品牌发力，旨在让运动员在训练时拥有更多选择。2011年3月9日，安德玛与托特纳姆热刺签订了一份为期5年总价值5000万英镑的球衣合同，从2012至2013赛季开始为热刺一线队和预备队提供外套、比赛服以及其他专业运动装备。
2013年，安德玛还率先进入运动健康APP市场，先是收购 MapMyFitness，然后将Endomondo和MyFitnessPal都收归旗下。2014年下半年，安德玛以连续18个月超过20%的营收增长成为美国第二大运动品牌。
由于对专业性与科技性的执着追求，安德玛时常被媒体在报道中描述为一家科技公司。2017年，安德玛革新再创，推出突破性的织物科技——Threadborne，还首次在中国市场市售3D打印技术训练鞋和芯片智能跑鞋。
2018年，安德玛发布搭载HOVR最新缓震科技跑鞋，下半年发布首次运用此科技的HOVR Havoc篮球鞋。2019年，安德玛又重磅推出UA RUSH和UA RECOVER双重黑科技，其中UA RUSH科技采用创新矿物面料，通过收集热量帮助运动员加速血液循环，UA RECOVER科技的革新矿物衬里面料则有利于穿着者形成运动后热能反馈。
UA RECOVER系列是安德玛在运动放松装备行业的革新创举
仔细观察不难发现，安德玛产品矩阵的扩张都是围绕“专业”二字展开的，凯文·普朗克也曾表示，差异化产品是安德玛赢得运动爱好者喜爱的关键，“这在其它品牌看来并不重要，但给了我们在这个领域做到最好的机会。”
虽然凯文·普朗克于去年10月卸任首席执行官一职，由首席运营官帕特里克·弗里斯克（Patrik Frisk）接任，但品牌的宗旨始终没有改变，无论是产品研发还是品牌营销，安德玛都坚持“专业”这一定位。
▌抓住了对的人
如果说专业性、科技性是这匹运动服饰领域黑马开拓市场的一大法宝，签下篮球明星库里则是安德玛所乘电梯的加速器。2014年，安德玛以每年400万美元的合约赢得业内炙手可热的库里，穿着安德玛ClutchFit Drive的库里一举拿下当年篮球世界杯冠军，同款篮球鞋销量随后一路走高。
2015年，安德玛开始与库里合作推出联名鞋款，从最初的全掌Charged Cushioning科技，到携带全新安德玛缓震科技HOVR的第六代，可谓该品牌在篮球领域发展壮大的里程碑。除库里外，站队安德玛的球员还有布兰登·詹宁斯、格雷维斯·瓦斯奎兹、肯巴·沃克、雷蒙德·费尔顿、肯特·贝兹莫尔等。
如果说专业性、科技性是这匹运动服饰领域黑马开拓市场的一大法宝，签下篮球明星库里则是安德玛所乘电梯的加速器
不过几乎在同一时期，运动服饰行业被突然刮起的休闲时尚风潮席卷，一向把重心放在产品性能上的安德玛开始探索专业性与时尚性之间的平衡点，调整营销策略，并继续致力于帮助运动员和运动爱好者提升运动表现、不断突破自我。
在试水运动休闲等较为时尚的方向后，安德玛迅速把重心回归到擅长的功能性运动服饰上，与太空飞行公司维珍银河（Virgin Galactic）达成“技术太空服合作伙伴”关系，为宇航员制作定制的太空服和鞋子，此前该品牌还与高科技面料制造商Hologenix共同研发具备康复功能的创新产品。帕特里克·弗里斯克强调，安德玛正在有目的地与新兴领域建立联系，以巩固品牌在专业方面的领先地位。
安德玛还加大了在营销方面的投入，自2018年起不断尝试为品牌、产品赋予故事性背景，同时也对团队和服务方面做出了有针对性的改善。2018年4月，该品牌发起了迄今为止最大型的一场营销活动，覆盖了北美、欧洲以及中国市场。
该广告语是“Will Finds a Way”，即有志者事竟成，以道恩·强森为主线，并展现中国演员及跆拳道冠军张蓝心、NBA得分后卫小丹尼斯·史密斯、短跑世界冠军娜塔莎·哈斯廷斯、奥运游泳选手尤思拉·玛蒂妮（Yusra Mardini）和世界柔道冠军泰迪·瑞纳等顶尖运动员的奋斗历程，来呼应主题。
而随着全球运动服饰行业的战略重心逐渐转向中国市场，安德玛去年年初将中国女排队长朱婷纳入麾下，6月更与拥有1000万微博粉丝的人气偶像杨超越签约，并邀请她和库里共同出席2019 UA篮球中国行上海站。安德玛还成为中国三人篮球国家队官方战略合作伙伴及唯一指定运动装备供应商，这是该品牌在中国合作的第一个国家运动队。
在业界人士看来，安德玛之所以能够迅速增长成为运动服饰领域的头部品牌，除产品本身外，最重要的是精准地锁定了极具潜力的细分人群，即对装备有着极致追求的运动员与运动爱好者们，并通过赞助运动赛事、球队以及运动交互概念店等方式来不断渗透到消费者的日常生活场景中，从而掌握定价权。
据Stifel去年一份关于美国运动服和鞋类调查显示，安德玛的品牌认知与2018年同期相比有了大幅改善，被大部分受访者视为主要服装品牌，净推广分值从上一年的26%上涨至42%，用户忠诚度持续提升。
▌专业才是运动品牌核心优势
此次疫情之下，凸显了一个事实，森林里最能承受风暴的往往是根基扎得够深够稳的那棵树。
尽管第一季度安德玛业绩表现因实体店暂时关停或营业时间缩短等不可抗因素而录得下滑，但利润率却因折扣力度减小等举措有所提升，首席财务官Dave Bergman在财报后的会议上多次强调今年集团的战略核心是恢复平衡，同时会以中国内地市场为参考，尽快恢复全球业务。在一系列转型措施推动下，安德玛去年销售额增长1%至53亿美元，更扭亏为盈，净利润录得9213万美元。
据时尚商业快讯，3月起安德玛中国线下业务开始逐步回升，销售额每周呈现双位数增长，周末部分门店业务恢复至原来的70%左右。通过线下门店与小程序“UA运动家俱乐部”的联动，依托VIP微信群开展社群营销等方式，该品牌整个3月线上总流量比2月增长70%，销售额增长超400%。
“有我就没完”并不是一句简单的广告口号，而是象征着一种本能、一种精神
虽然安德玛在2011年4月才在上海港汇广场开出中国首家专卖店以及电商业务，但其在中国运动爱好者和专业运动员中一直拥有极大的吸引力与影响力，截至目前在中国内地共有592家实体门店，同时还设有自营的官方网站、天猫官方旗舰店和京东官方旗舰店，仅天猫旗舰店粉丝数就已逼近500万人。另据百度指数，中国市场关注安德玛的大多数为20岁至29岁的消费者，数量上超过全网平均水平。
安德玛中国区董事总经理梅宇清透露，中国已经成为安德玛最重要的海外市场之一，在深耕专业运动领域的同时，安德玛还密切关注本土市场需求，为中国消费者推出更加有针对性的产品。
疫情期间，安德玛针对消费者居家健身需求及时推出了UA RUSH Seamless系列，以及支撑不束缚的UA Infinity运动内衣和柔软不紧绷的UA Meridian运动下装系列，还特别打造了UA HOVR Machina跑鞋，将长跑鞋的柔软度和竞速跑鞋的灵活性合二为一，为运动家带来更好畅跑体验。针对民众运动后常常忽视的恢复环节，安德玛及时推出UA Recover系列春季新品，帮助运动恢复。安德玛围绕“训练（Train）”“竞技（Compete）”“恢复（Recover）”各个环节为运动爱好者带来专业运动装备的支持。
此外，安德玛还于本月发起开启“UA跑取真经-十万八千里”挑战赛，集结跑者线上开跑，将趣味性和智能感融入夏跑，帮助运动爱好者在疫情后回归自律、科学复跑。
营销方面，安德玛积极地与中国女排队长朱婷、中国三人篮球国家队队员、精英跑者金源等签约合作，并借助明星的影响力把今年1月发布的“有我就没完”的品牌精神和理念传递给新一代消费者，吸引更多人投入到运动中。
尼尔森《90后生活形态和价值观研究报告》显示，与更看重产品质量和档次的“70后”“80后”相比，“泛90后”对品牌有了全新的理解，更注重品牌与他们自身的联系，希望品牌能够和他们产生共鸣，并把品牌视为反映自己个性及态度的“标签”。
为了加深与运动爱好者的互动交流，安德玛在去年底在上海K11购物艺术中心开设了首家全新UA运动交互概念店BHCC，除了品牌全系列产品外，还利用移动和数字技术为消费者提供便捷的选购试穿服务，并通过足部扫描仪等设备来精确瞄准不同消费者的不同需求，提供个性化的定制化服务。
“有我就没完”并不是一句简单的广告口号，而是象征着一种本能、一种精神
梅宇清表示，UA运动交互概念店的核心是“运动表现”和“交互体验”，是安德玛结合科技和创新设计，为广大运动爱好者打造的全场景运动表现服务中心，是运动爱好者们进行深度沟通的实体平台，未来将进一步渗透至中国其他市场，变为消费者们在每个城市中的“运动生活方式共享空间”，继续围绕“有我就没完”的品牌精神推出一系列丰富的线上线下活动。
另有分析认为，UA运动交互概念店的推出也象征着品牌打造专业运动社区的一个全新里程碑，意味着安德玛正式从一个单纯的运动装备品牌，到培养运动技能，再到全面助力激发运动表现的升级。
此外，随着直播行业和在线健身APP的兴起，消费者的购物更加容易受到社群和KOL的影响，安德玛将通过与专业教练、运动达人和时尚博主在内的多元化意见领袖合作来更好地响应全民健身需求，壮大品牌的运动社群。
据梅宇清透露，安德玛将在未来几个月继续推进线上线下一体化进程，在抖音、KEEP等平台发起新一波“云运动”计划，进一步完善微信小程序，并通过门店与“UA运动家俱乐部”的联动来盘活私域流量，同时逐步回归线下场景，为消费者提供形式多样的品牌赛事及活动。
作为真正专业运动品牌，安德玛在产品、科技以及创新的符合本土特色的营销策略，是逐步赢得中国消费者认可的关键，该专业运动服饰领导者正用实力阐述运动品牌在面对挑战和获得成功的 “核心”所在，而不是一味的追随所谓“潮流”。
安德玛全球品牌创意副总裁Brian Boring强调，“有我就没完”并不是一句简单的广告口号，而是象征着一种本能、一种精神，在事事讲究专业的竞技体育行业，没有捷径可走，运动员只有沉下心，通过日复一日的训练、竞技和恢复过程才能变得更加强大。
出于对产品创新和科技源源不断的追求，今年4月该品牌任命Levi’s原高管Lisa Collier接替Kevin Eskrifge为首席产品官，上任后Lisa Collier将负责产品、销售和设计的监督管理，并向首席执行官帕特里克·弗里斯克汇报。
鉴于疫情令消费者们的运动和健康意识大幅提升，对运动健身的热情将达到一个新的高点，此前也有报告显示非典疫情结束后，中国户外运动行业迎来了近10年的“井喷期”。帕特里克·弗里斯克在最近的财报会议上还透露，品牌未来将重点关注专业跑鞋和健身等装备。
NPD预测，在本次疫情结束以后，全球经济会迎来一次显著的反弹，消费者的购买需求也将得到明显的刺激，线上购物渠道将变得更为成熟，线上直播活动则会成为品牌与用户沟通的重要途径，因此电商也会是安德玛今年的战略重心。
可以肯定的是，在这个规模高达3000亿元的行业，安德玛还有很长的路要走，残酷的挑战与机遇并存，但在新一阶段的赛道中，当运动品牌时髦的外衣被剥开后，专业依然是最能让人信服的那一个。
