近年来意大利奢侈品行业持续萎靡不振，Salvatore Ferragamo革新迫在眉睫

作者 | 周惠宁

意大利奢侈品牌家族式经营的传统模式正在被颠覆。

据时尚商业快讯，Salvatore Ferragamo近日宣布Michele Norsa为执行董事，接过董事长Ferruccio Ferragamo的经营权，任命于5月28日正式生效，他将与现任首席执行官Micaela le Divelec Lemmi合作负责执行集团的战略计划。

和来自Gucci的Micaela le Divelec Lemmi一样，Michele Norsa拥有丰富的奢侈品管理相关经验以及专业的商业知识。Michele Norsa于1948年出生于意大利的莱科Lecco，于90年代成为意大利服饰零售商Benetton集团首席执行官和Killer Loop的总裁，并在2000年代初期加入Valentino担任总经理兼首席执行官。

值得关注的是，Michele Norsa曾于2006年起在Salvatore Ferragamo担任了10年的首席执行官，期内他成功把Salvatore Ferragamo进一步推向国际，并带领集团登陆米兰证券交易所，还是Ermenegildo Zegna集团董事会成员，并曾担任Missoni的副董事长，目前仍是Missoni的董事。

和来自Gucci的Micaela le Divelec Lemmi一样，Michele Norsa拥有丰富的奢侈品管理相关经验以及专业的商业知识

至此，这个由家族人士掌控了93年的品牌正式交到外人手里，集团大股东家族控股Ferragamo金融公司未来将专注于战略规划，战略总监Giacomo Ferragamo将担任品牌与产品的传播总监。

有业内人士表示，Salvatore Ferragamo在此时把业务全盘交由职业经理人负责，旨在打破家族经营企业陷入的桎梏，以更加大胆和与时俱进的战略，借疫情这个特殊时期来赢回流失的市场份额。

今年第一季度，Salvatore Ferragamo是首个公布业绩的奢侈品牌。在截至3月31日的三个月内，Salvatore Ferragamo销售额大跌30.6%至2.2亿欧元，而上一年同期为增长4.3%。期内品牌零售渠道销售额下滑28.6%，批发渠道销售额则下跌33.7%。

Micaela Le Divelec Lemmi坦承，今年前三个月集团在全球所有市场的所有部门都受到了影响，特别是重要增长引擎亚太市场，这意味着去年创意总监Paul Andrew在产品创新方面所获得的成效被不可抗的残酷现实所抵消。

截至去年底，Salvatore Ferragamo在全球共有654个零售点，净减少18个，其中欧洲有162个，美国有99个，拉丁美洲有62个，日本67个，除日本外的亚太地区264个，其中有393家为直营店。

尽管中国成为Salvatore Ferragamo第一季度业绩最受打击的市场，但Ferruccio Ferragamo日前在接受采访时透露，中国市场已显示出复苏的迹象，部分门店的销售额实现双位数的增长。

Micaela Le Divelec Lemmi则指出，虽然Salvatore Ferragamo早在2009年就在美国和欧洲部分地区开设了电商服务，但在线上市场的布局规模依然欠缺，她强调数字化就是品牌与消费者、零售商和工厂之间的“桥梁”，未来几个月品牌的重心都会放在数字化方面，包括AR和AI等新技术，以为消费者提供更好、更加沉浸式的体验和服务。

针对近期时尚行业对传统时装呈现模式的争议，Micaela Le Divelec Lemmi表示数字化或将成为品牌未来几季成衣系列的唯一发布方式。在她看来，当人们对新事物持开放态度时，品牌应该灵活且迅速地扭转航向，重新调整战略指引。

随着意大利逐渐重启，Salvatore Ferragamo计划开设线上预订服务，消费者可在线上预订了商品后再到指定门店进行选购或取货，以更好地控制重新开业后的客流量，确保消费者与员工之间能够保持适当的安全距离。

为了更好地引起年轻消费者关注，Salvatore Ferragamo还在加快推进官网的更新迭代，于近日推出全新版式，以杂志式的内容策划与视觉图像展示自1920年以来的品牌故事，同时还发布了一份Spotify歌单，收录品牌近年来的走秀音乐和创意灵感歌曲，并以最新的广告大片作为封面。

不过，意大利奢侈品牌近年来业绩持续低迷的主要原因还是产品缺乏吸引力，无论是Salvatore Ferragamo还是同样以鞋履为主的Tod's，在创意方面始终没有让人印象深刻的作品或改变出现，即使二者从未放弃过努力。

去年2月，Salvatore Ferragamo将Paul Andrew升任为品牌创意总监，Guillaume Meilland则继续担任男装成衣设计总监，协助Paul Andrew进行产品开发。Micaela Le Divelec Lemmi表示，随着新阶段的开始，由Paul Andrew负责主导创意有利于品牌更好地转型升级。

Tod's则在空窗三年多后于去年10月任命米兰设计师Walter Chiapponi为品牌创意总监，负责主导品牌的男女装创意，首个系列为2020秋冬系列，将于明年下半年登陆各大门店发售。然而在由LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst公布的2020年第一季度全球最热门时尚品牌和单品榜单中，Salvatore Ferragamo与Tod's均未入选。

Ferruccio Ferragamo表示，集团已决定撤回此前提出的股息分配建议，并把去年的利润作为特别储备金，他则与Micaela Le Divelec Lemmi、董事Francesco Caretti、Diego di San Giuliano以及Marzio Saà组成了一个执行委员会，随时监测疫情的变化。鉴于2020年充满不确定性，Salvatore Ferragamo暂时没有对业绩给出具体的预期指引。

可以肯定的是，面对愈发复杂的行业走势和激烈竞争，这个典型的意大利奢侈品牌在自我革新的道路上已没有太多选择，放下传统桎梏或许是一个新的突破口。

截至发稿，Salvatore Ferragamo今日股价大涨11.27%至12.46欧元，市值约为21亿欧元。