特殊时期消费者会更加倾向于购买实用且能持续多年的产品，而不是偏时尚的单品

作者 | 周惠宁

与天气抗击已久的奢侈羽绒品牌加拿大鹅似乎因为疫情获得了一丝喘息的机会。

据时尚商业快讯，尽管受疫情影响，加拿大鹅在截至3月29日的第四财季营收录得9.8%的跌幅至1.4亿加元，净利润则大跌72.22%至250万加元，但依然超过分析师预期，并远远优于另一奢侈羽绒品牌Moncler。在截至3月31日的三个月内，Moncler销售额同比大跌18%至3.1亿欧元。

图为加拿大鹅2020财年主要业绩数据

2020财年全年，加拿大鹅销售额同比大涨15.4%至9.58亿加元，超过此前预期的9.55亿加元，毛利润大涨14.8%至5.93亿加元，毛利率为61.9%，净利润增长5.6%至1.517亿加元。

不过这是该品牌近三年来录得的最低增速，2019财年加拿大鹅销售额大涨40.5%至8.3亿加元。对此，加拿大鹅早在去年底就有所感知，预计未来3年的销售增幅将放缓至每年20%左右。

值得关注的是，加拿大鹅从2017年开始加速铺设的直营零售门店网络正成为该品牌应对市场不确定性的一道屏障，目前该品牌在全球共拥有21家直营门店。

报告显示，即使下半财年因香港零售环境恶化以及疫情而受到严重打击，加拿大鹅2020财年的零售收入依然大涨21.7%至5.25亿加元，批发收入则在新收购的户外鞋履品牌Baffin的贡献下，从3.95亿加元增至4.24亿加元，其他部门的收入从450万加元翻倍至910万加元。

加拿大鹅的前身为Metro Sportswear集团，由波兰移民Sam Tick创立于1957年，以其抗寒的风雪大衣闻名，零售价在900美元和1500美元之间，由于采用纯动物羽毛和皮毛制作，加拿大鹅的保暖性能一直被消费者所认可，更一度成为好莱坞明星冬天拍戏时的必备衣着，被消费者称为“时尚界的路虎”。

在意识到仅依靠批发商销售产品的弊端后，加拿大鹅从2016年开始开设自营专卖店，目前已在加拿大、美国、英国和法国设立独立的地区官网。2019年，加拿大鹅开始全面进军中国市场，除香港门店外，还在北京、上海和沈阳等城市开设旗舰店，并入驻天猫开设官方旗舰店。

以Robert Ohmes为首的分析师认为，在全球最大的奢侈品市场之一中国，加拿大鹅正处于早期增长阶段，需求仍“明显”高于供应，拥有巨大潜力。截至目前，加拿大鹅天猫旗舰店拥有143万粉丝，羽绒衣排行榜前三名的产品售价在8500元至10000元之间。

首席执行官Dani Reiss在财报后的电话会议中表示，疫情和近期发生的动荡事件的确对品牌业绩造成一定程度的影响，但强调集团有足够的现金流与实力应对充满未知的挑战。自3月底开始，品牌在北美和欧洲的大部分门店因疫情而暂时关闭，亚洲市场的业务则在逐渐复苏。

Dani Reiss进一步指出，线下门店大面积停业造成的负面影响会在截至6月底的第一财季内更加凸显，但由于夏季消费者对羽绒服产品的需求较小，期间的损失或许微不足道，尚属集团能够承受的范围内。通过高管自愿减薪等举措，加拿大鹅预计第一财季能节省约9000万加元。

为避免产生过多的滞销库存，加拿大鹅在线下门店关停的同时就停止了新产品的生产，Dani Reiss表示现有库存的规模约为3.31亿加元，已基本能够满足市场需求，由于所有生产线都为集团自己所有，加拿大鹅也能够及时根据市场变化迅速重启，制造更多产品。

4月初，加拿大鹅旗下8个生产线恢复正常运转，约900名员工负责制作防护服等医疗物资，每周可生产10万件防护服。该品牌还决定把额外的收益捐赠给疫情相关的救济基金，以更好地支援社会有需要的人。

深有意味的是，此前加拿大鹅在分析师眼中看起来的缺点在当下这个特殊时期成为了优势。去年底有报告指出，受羽绒服在季节方面的局限性，加拿大鹅的库存周转天数一向偏高，达到248天，过长的库存周转天数增加了企业经营的风险，阻碍着加拿大鹅提升经营效率。较为单一的产品矩阵更是削弱了加拿大鹅与Moncler同场竞技时的实力。

Dani Reiss直言，加拿大鹅的产品核心就是为人们提供保护，而特殊时期消费者会更加倾向于购买实用且能持续多年的产品，而不是偏时尚的单品。首席财务官Jonathan Sinclair也表示，从产品的角度来看，加拿大鹅有66%至75%的收入来自核心款式，这在业界实属罕见，在很大程度上降低了集团在产品投入方面的风险，能够更好地掌控库存水平。

近年来持续通过与不同品牌和设计师联名提升时尚度的Moncler在疫情发生后同样进行了反思，此前大获好评的设计师联名项目Moncler Genius计划就是其中重要一环。首席执行官Remo Ruffini表示不排除对该计划作出改变的可能性，随着世界发生变化，品牌战略也需要迭代。但他表示目前不会做出任何决定，品牌将会跟随消费者进行改变。

对此，有分析人士指出，羽绒天然携带的季节性风险属性仍然不可忽视。虽然羽绒产品的季节性帮助Moncler免于第一季度的较大销售冲击，但值得庆幸的实际上只是疫情并未发生在第四季度，否则影响将是致命性的。从长远来看，奢侈羽绒品类的核心任务并没有发生变化，那就是继续制衡季节性，控制风险。

或许为了能够更好地掌握主动权，加拿大鹅于去年8月新设立设计和营销执行副总裁职位，由哥伦比亚运动服饰原设计和创新副总裁Woody Blackford担任，主要负责监督管理品牌在全球的设计和营销业务，并继续关注类别的扩展和创新。

在渠道方面，Jonathan Sinclair则表示未来加拿大鹅的重心会押注在直营零售渠道以及电商业务方面，今年会陆续在德国、瑞典、荷兰、爱尔兰、比利时、卢森堡以及奥地利7个欧洲地区推出电商官方网站，最终将零售网络扩展到全球各地。

去年12月该品牌在加拿大多伦多开设全新“零库存”零售概念店，命名为“The Journey”，是加拿大鹅为消费者打造互动式、沉浸式购物体验的一次全新尝试。该新概念店打通了电商和零售的界限，消费者在探索“旅程”的同时，可以随时在购物顾问的帮助下，浏览并购买品牌全系商品，对于在下午1:30前下单的大多伦多区居民和游客，加拿大鹅还提供“当日送达”服务。

整体来看，疫情或许延长了加拿大鹅在激烈竞争中的生命周期，随着消费者在消费决策上趋于理性化，集多重属性于一体、不可替代性更强、性价比更高的奢侈品更抗“跌”。

鉴于全球大环境普遍存在不确定性，疫情后零售行业和旅游业还需很长一段时间才能恢复，加拿大鹅暂未在财报中提供对2021财年的业绩预测。

财报发布后，加拿大鹅股价大涨17.5%至34.23加元，市值约为37.56亿加元。