爱马仕第一季度销售额同比下跌7.7%，但依旧优于竞争对手LVMH时装皮具部门下跌9%和Gucci大跌22.4%的表现
作者 | 周惠宁
当大环境充满不确定性时，长期盘踞顶峰的爱马仕似乎能够给消费者带来一丝安慰，铂金包仍位于这栋金字塔的中心。
据时尚商业快讯，随着全球零售行业逐渐按下重启键，欧洲奢侈品巨头的股价普遍出现上涨，其中爱马仕成为大赢家，股价于上周连续5个工作日录得增长，累计增幅为5%，市值达819亿欧元创历史新高，首次突破800亿大关。
与此同时，全球最大奢侈品集团LVMH股价累计上涨6%，市值为2036亿欧元，再次突破2000亿大关，Gucci母公司开云集团股价大涨12.5%，市值约为670亿欧元，几乎涨回疫情前的水平。
值得关注的是，爱马仕还是惨烈的奢侈品第一财季中表现最稳的奢侈品牌。虽然受疫情影响，爱马仕第一季度可比销售额同比下跌7.7%至15.1亿欧元，但依旧优于竞争对手LVMH时装皮具部门下跌9%和Gucci大跌22.4%的表现。
作为奢侈品手袋中最保值的品牌，有钱也不一定能买到的爱马仕铂金包至今仍被视为堪比黄金白银的硬通货
爱马仕首席执行官Axel Dumas表示，鉴于品牌在全球75％的门店处于暂时停业状态，他对第二季度的前景仍持谨慎态度，但中国业务已于3月逐步恢复，品牌在该市场的收入录得双位数的上涨，电商业务更出现50%的强劲增长。
实际上，上述景象在2008年金融危机时也曾出现。数据显示，爱马仕、LVMH和开云集团在2006年至2008年期间的业绩均录得上涨，其中涨幅最显著的是爱马仕，年收入从2006年的15.14亿欧元大涨26%至2008年的19.14亿欧元，LVMH和开云集团的销售额增幅则分别为21.6%和7.8%。
有业界人士指出，作为奢侈品手袋中最保值的品牌，有钱也不一定能买到的爱马仕铂金包至今仍被视为堪比黄金白银的硬通货，这一特质是爱马仕在此时能逆势赶超LVMH和开云集团的关键，即使爱马仕产品发展不均衡的问题被诟病已久。
数据显示，爱马仕对手袋的依赖程度非常高，在截至3月31日的第一财季内，该品牌核心业务皮革制品和马具的收入为7.71亿欧元，占总销售额的51%。
Bernstein分析师Luca Solca则在最新一份报告中重新强调，爱马仕的优势在于核心产品手袋的稀缺性，这恰好是奢侈品牌之所以“奢侈”的基石，是奢侈品牌在消费者心中拥有长期吸引力的关键。
铂金包是由高档小牛皮制成的无徽标袋，源于法国女演员Jane Birkin于1984年在飞机上与爱马仕主席Jean-Louis Dumas的一场偶遇，由于很难买到，36年来铂金包高居手袋价值的高位，成为投资升值的对象。
Baghunter资料显示，标普500指数和黄金每年涨势跌势不一，但爱马仕铂金包价值从未下跌，铂金包年均价值增长为14.2%。甚至还有数据显示，即便在经济衰退和困难时期，铂金包的价值仍未下跌，被认为是波动最小的资产。
四年前，奢侈品在线零售平台Baghunter曾发布了一份令市场惊讶的数据，通过对过去35年内黄金、股票以及铂金包的投资回报率进行比较发现，爱马仕铂金包的回报率是最高的，并且增值甚至高达500%以上。这一特点在特殊时期更是被无限放大。
尽管自2017年以来，爱马仕不断通过增设工厂来提高产量，从而满足中国消费者水涨船高的需求，一包难求的局面得到缓解，全球市面上的铂金包数量超过100 万只，交易溢价有所收窄，引发市场高度关注。但随着疫情危机在欧洲蔓延，爱马仕工厂一度关闭停产，其手袋在二级市场中的价格再次高涨。
专注于转售爱马仕手袋的网站Privé Porter联合创始人Jeffrey Berk透露，疫情发生后他卖出的手袋比以往任何时候都多，3月新客户数量还在继续增加，“无论如何，就目前而言，我们的客户都非常富裕，并且在很大程度上不受黑天鹅的影响。”
早前有业界人士分析，爱马仕的主要买家是“有钱太太”，对社会形势变化敏感度较低。女性消费者依然拥有较多社交场合，且在危机中受到情绪影响，通过消费舒压。这解释了疫情缓解后，中国消费者对爱马仕产品的强烈欲望。
据时尚商业快讯援引有消息人士透露，爱马仕广州太古汇旗舰店在4月11日开幕当天的销售额高达1900万元人民币，创全国新门店开业首日业绩新高，特别引进的喜马拉雅和钻扣鳄鱼等超限量手袋均被迅速买走。
相对的，部分经济承压的消费者则在二手市场放出此前购买的爱马仕手袋来解决短期现金紧缩的难题。米兰站董事长兼创始人姚君达于今年初透露，人们正在拿出此前市场上罕见的手袋款式，仅今年3月其公司就收购了10多个爱马仕鳄鱼皮手袋，每个手袋的价值均超过30万港元，“只要股市出现重大波动，就会有更多的珍贵手袋流入市场。”
不过Luca Solca预计，随着消费者对丝巾这类入门产品的需求逐渐减少，欧洲工厂的逐渐恢复，爱马仕将会继续押注手袋等高端皮具产品，这意味着供应不足的场面会很快得到缓解。
为了能够把商品更好卖给中国消费者，该品牌还大力押注电商渠道。2018年10月，爱马仕在欧洲官网上线半年后在中国推出新版中文官网，加入Louis Vuitton、Gucci和Prada的中国电商阵营，正式开始在线卖手袋。
虽然爱马仕最供不应求的核心手袋产品铂金包和Kelly手袋仍无法在线购买，但像Lindy、 Garden等热门爆款会不定期地上架，不少消费者天天守着官网，一旦出现合适的稀缺手袋就会毫不犹豫地下单购买。爱马仕深谙如何在维护品牌神秘感的同时，激发消费者的购买欲。
种种迹象表明，爱马仕的每一步都在离在线售卖铂金包更近，业界已经能够明显地感受到爱马仕对数字化的积极布局。令业界倍感意外的是，爱马仕甚至不再排斥第三方电商平台。在中国官网上线电商服务后，Axel Dumas在媒体采访中曾表示，正考虑通过京东平台在中国销售产品，意味着奢侈品行业拒绝进入国内电商平台的最后一座堡垒将被攻破。
爱马仕数字和电子商务副总裁Sara Gergovich去年早些时候在一场论坛中表示，“我们必须要退后一步问自己，我们的消费者在哪里？”这个问题的答案显而易见，在线上。
不过对于爱马仕来说，当前更重要的问题是，如何适应接下来被疫情彻底改变的市场环境。随着消费者被困家中，直播愈发被视为让消费者能足不出户买遍全球的一个好方法。有分析认为虽然门槛极高的爱马仕不会轻易亲自下场，但不排除会通过第三方进行试水。
5月9日，名为@bbgillian的淘宝主播联手绿地全球商品贸易港进行了一场爱马仕专场直播，除了平时消费者配货都买不到的铂金包、Kelly手袋外，当晚最贵的产品为一支尺寸为35的Picnic包，售价高达37万，此外还有长款钱包、丝巾和皮带等配饰。
据绿地全球商品贸易港负责人介绍，由于疫情，中国消费者无法像以往那样出国消费，经他们和爱马仕官方联系后获悉工厂会于5月17日复工，消费者当晚的订单将由他们与爱马仕直接采购。可以肯定的是，在疫情的催化下，消费者将越来越习惯在线上购买奢侈品。
“铂金包最抗跌”这背后反映出的事实是，在特殊时刻，比起街头潮流，经典和潮流的手袋更加能得人心。但在奢侈品这个看不到尽头的梦幻世界，要想增长不是昙花一现，爱马仕无疑还有很长的路要走。
只有足够聪明和谨慎，爱马仕才能在不够创新和用力过猛之间找到一个平衡点，毕竟有任何一寸偏差都可能令多年的苦心经营付之东流。
