对LVMH收购Tiffany交易流产的担忧主要源于两个方面，一个是价格，另一个则是美国市场未来的发展走向
作者 | 周惠宁
在2020年的这场逆风之下，原定于今年年中完成的LVMH与Tiffany的世纪联姻至今仍充满变数。
去年11月，LVMH宣布斥资162亿美元收购美国奢侈珠宝品牌Tiffany，震动时尚产业。这也是LVMH史上最大一笔收购，远超过2017年收购Dior的70亿美元。拿下Tiffany让LVMH老板Bernard Arnault再一次证明了他的精明头脑和狠辣手段，一时间成为最风光的行业人物。
但随着全球零售环境充斥着越来越多的不确定性，本月初市场关于LVMH或放弃收购的消息又甚嚣尘上。尽管LVMH再三强调不会通过公开市场以较低的价格买入Tiffany的股票，但双方互不相让的态度似乎让中间的弦愈发绷紧。
市场上有多位消息人士透露，由于疫情的影响，LVMH正在寻找其它方式降低交易价格，但Tiffany不愿意重新谈判，并表示如果LVMH试图修改条款将会提起诉讼。有分析认为，鉴于合法收购的基础，LVMH很难重新就价格进行协商，若放弃收购Tiffany，LVMH需要支付5.75亿美元的费用。
另有业界人士指出，这笔交易搁浅的关键在于二者的合并初衷是强强联手，LVMH通过收购Tiffany加速渗透美国市场，顺便提升集团在高端珠宝领域的市场份额，Tiffany则是想在LVMH的庇荫下更好地打入欧洲市场，从而实现双赢。
现在看来，这一如意算盘似乎无法在短期内实现。
据时尚商业快讯数据，在截至4月30日的三个月内，Tiffany销售额同比大跌45%至5.56亿美元，毛利率从上一年的61.7%下滑至55.6%，净亏损录得6460万美元约合4.5亿人民币，上一年同期净利润为1.25亿美元。报告期内，收藏珠宝系列的销售额大跌44%，订婚珠宝跌幅最显著达49%，设计师珠宝销售额也录得39%的下跌。
图为Tiffany第一财季主要业绩数据
受疫情影响，Tiffany第一财季在全球所有市场的销售额均出现下滑。其中美国本土市场销售额达到45%至2.25亿美元，从3月中至第一季度末，该品牌在美国的所有门店均处于关闭状态。
在亚太地区，Tiffany的销售额同比大跌46%至1.74亿美元，可比销售额跌幅录得45%。不过该品牌在报告中强调，虽然期内中国内地的零售额同比大跌85%，但4月已恢复至同比增长约30%，5月的增幅更高达90%。
期内Tiffany在日本的销售额下降40％至8600万美元，可比销售额下滑41％，从4月初开始该品牌在日本的几乎所有门店停止营业，直到月底只有约5%的门店恢复营业。此外，访日游客量的不断减少也对Tiffany的销售表现造成打击。
欧洲市场表现也不理想，Tiffany的门店从3月中旬开始暂停营业，直到4月下旬才缓慢地重新开放，销售额因此大跌40%至6100万美元。全球其他地区的销售额也同比大跌65%至900万美元，除疫情外，还受到钻石批发销售额减少影响。
截至报告期末，Tiffany共关闭了两家直营门店，搬迁两家门店，在全球经营着324家门店，其中美洲123家，亚太地区90家，日本58家，欧洲48家，阿联酋5家，其中70%的门店在4月30日前均处于停业状态。
首席执行官Alessandro Bogliolo在财报中坦承，疫情的发生让2020财年充满了不确定性，将对Tiffany全年的业绩产生负面影响，但从长期的角度来看，Tiffany依然充满潜力。他强调，线下业务的停摆让Tiffany的电商业务出现强劲增长，第一季度整体电商销售额大涨23%，美国和英国分别录得14%和15%的涨幅。
Alessandro Bogliolo还透露，即使在疫情期间，Tiffany在中国内地的电商业务以及新产品系列均取得积极的成果，目前品牌在该市场的业绩已恢复疫情前水平，还在不断加速增长。鉴于最近的强劲表现，Tiffany将加大对中国内地市场的投资，以适应全球中国消费者回流至中国内地的新常态。
除了电商业务，Tiffany新推出的Tiffany T1系列产品深受消费者追捧，该系列延续品牌标志性的“T”形图案但做出设计升级。截至5月底，该系列的销售量已达预期。Alessandro Bogliolo表示，根据此前Tiffany HardWear和Paper Flowers的经验，Tiffany T1今年的销量将超过前二者第一年发布时的销量。
上周，Tiffany特别宣布00后新生代演员易烊千玺成为Tiffany T代言人。Tiffany在声明中解释道，字母T不仅是品牌名称的缩写，也代表品牌精神，作为年轻一代，易烊千玺突破自我，以作品说话，与Tiffany独立与自信的品牌精神不谋而合。
上周Tiffany特别宣布00后新生代演员易烊千玺成为Tiffany T代言人
在新浪微博共有8467万粉丝的易烊千玺是当下最炙手可热的带货明星，相关贴文在不到一个小时内的转发评论点赞数已达到百万。截至发稿，#无可T代#微博话题阅读量超过2.6亿。在易烊千玺强大的影响力下，众多易烊千玺粉丝已将社交媒体头像换为Tiffany蓝，并进行线上晒单。
令人意外的是，Alessandro Bogliolo在财报后的电话会议中主动提及与LVMH的合并交易，透露上周他们已在俄罗斯联邦反垄断局获得了交易许可，并于5月下旬完成在墨西哥竞争管理局的申报流程。
首席财务官Mark Erceg补充道，Tiffany手头有充足的现金应对此次难关。6月8日，该集团还对全球循环信贷融通进行了修正，包括上海循环信用额度以及各种私人票据等，以预防流动资金的干涸，维持资金来源的灵活性并提供额外的财务维护契约余量。
仔细观察不难发现，业界对LVMH收购Tiffany交易流产的担忧主要源于两个方面，一个是价格，另一个则是美国市场未来的发展走向。价格方面，Tiffany主张按原方案进行且没有商量余地，这意味着美国市场这张牌是否值得拿，或者Tiffany在中国市场的牌面是否够大成为LVMH当下考虑的新标准。
对于奢侈品市场而言，疫情前的美国是毫无疑问的增量市场。《华尔街日报》评论称，虽然《2019年全球财富报告》显示美国可投资资产规模不低于100万美元的高净值个人数量多达530万，但该人群奢侈品消费习惯一直不高。
而自2010年以来，LVMH在美国市场的收入平均增幅为10%，仅较亚洲市场增长率低1个百分点。并且美国市场的波动性要小得多，在此期间年增长率未曾低于7%，而2015年亚洲市场的销售额曾下降5%。
在Bernard Arnault看来，这既是商业机会，也是身为欧洲文化继承者的使命所在。当LVMH在欧洲和亚洲市场四处征战的同时，美国依然是欧洲高端奢侈品并未真正渗透的沃土。但真正吃下美国市场的增量谈何容易。
除了上述消费习惯的问题，近年来由于亚马逊等线上购物方式的兴起，美国实体零售环境正遭到毁灭性的打击。从去年开始，市场就已掀起关店潮。据《Business Insider》杂志数据，2019年美国关店总数达9300家，打破了2017年约8000家商店关闭的纪录。
2020年初的疫情危机对美国零售业更是致命性打击。奢侈品百货商Neiman Marcus、美国高街品牌J.Crew等知名企业先后破产，更多服饰企业在疫情中摇摇欲坠。
在刚刚过去的两周，因黑人男子George Floyd之死引发的全美反种族歧视抗议活动更是愈演愈烈，原本重新开业的奢侈时尚品牌门店又被迫钉上木板自保。不过在发布财报的同时，Tiffany宣布品牌在美国约55%的门店已恢复营业，此前该品牌门店因突然爆发的示威活动而不得不再次暂时关停。
在这样的大环境下，中国无疑成为唯一的确定性，无论是LVMH还是Tiffany都在把重心转到已从疫情中缓过来的中国市场。随着年轻化策略的奏效，Tiffany近年来在亚太市场销售不断回春。
去年9月，Tiffany在上海复星艺术中心举行了史上最大型的展览Tiffany Vision & Virtuosity，为随后在上海香港广场开幕的亚洲最大旗舰店预热。该旗舰店是纽约曼哈顿总店之后的第二大独立门店，店内还开设了全球第二家Tiffany Blue Box Cafe。这家咖啡馆自12月23日开放后就爆满，在没有任何宣传的情况下，前7天的预约在5分钟内就被订满，等候名单排至半年后。
而早在2017年圣诞假日季前夕，Tiffany就凭借近万元的18K金回形针造型的大号书签、毛线球等高价居家精品点燃中国社交媒体，在中国的微信搜索指数一度飙升245.42%，成功制造了“网红”咖啡馆之后第二个峰值。
在一系列的举措刺激下，2019年全年Tiffany在亚太地区的销售额受中国内地双位数增幅推动录得上涨8%。Alessandro Bogliolo曾在疫情发生前乐观预测，随着中国消费者的奢侈品消费加速回流，2020年其在中国市场的销售额将继续实现双位数增长。
除上海旗舰店外，Tiffany还在北京机场和成都开设新店，目前该品牌在中国共有约35家门店。据悉，Tiffany正在将更多高端产品运往中国，以吸引留在国内的潜力消费者。这些高端产品包括价值100万美元及以上的昂贵珠宝如钻石项链，以往更多是由在纽约或巴黎的富有中国游客购买的。
因此尽管Tiffany在2020年交出的首份成绩单表现并不太理想，但投资者依然在Tiffany身上看到长期发展潜力。LVMH也不会轻易放弃Tiffany这块大蛋糕，只是在一切以商业为重的LVMH老板Bernard Arnault眼中，当下或许还不是推进交易的最佳时候，毕竟要达成成功的收购，合适的价格和品牌的增长潜力缺一不可。
值得关注的是，虽然奢侈品行业在2020年初遭遇急刹车，但在中国市场的带领下，一些回弹迹象已经浮现。Bernard Arnault及家族的财富尽管在疫情危机中一度蒸发30%，但当前已低调回升至1010亿美元，全球排名第三，意味着他的财富正逐渐回到疫情前的水平，逼近1月19日时的峰值1170亿美元。去年11月和今年1月，他曾两次超越贝佐斯登顶全球首富。
截至周二收盘，Tiffany股价大涨1.95%至124.56美元，自今年以来累计下跌约7%，市值约为151亿美元。
