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两个广州服饰企业联手,比音勒芬入股“中国版Zara”

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年06月11日 10:29

两个广州服饰企业联手,比音勒芬入股“中国版Zara”

虽然中国服饰品牌在过去十年间掀起模仿Zara的风潮,但成功者或许只UR一家

作者 | Drizzie

 

继海澜之家后,比音勒芬也看上了被称为“中国版Zara”的UR。 

 

近日有投资者在投资互动平台上向高尔夫服饰品牌比音勒芬Biemlfdlkk(002832.SZ)提问参股UR集团背后的原因,以及后续是否继续增资,引起行业对比音勒芬低调成为UR集团股东的密切关注。 

 

实际上,比音勒芬在4月发布的2019年报中就曾披露,去年已通过公司产业基金新增投资UR集团即快尚时装(广州)有限公司,持股2.7%。不过比音勒芬并未就参股UR集团单独发布公告,似乎试图对此保持低调。 

 

比音勒芬在年报中表示,将通过外延式参股等方式,完善产业布局的策略,对符合发展战略的时尚品牌、品类及新兴销售渠道进行投资。参股UR集团能够与公司现有业务能形成品牌互补,具有战略协同、整合行业资源的效应。未来公司将以“资本布局、产业协同、智能科技”为拓展方向,从品牌、品类及渠道等方面全方位完善集团产业布局。 

 

一直以来,UR都被称为中国版Zara。UR创始人李明光曾直言UR是Zara的学生。由于在日本六本木Zara门店受到启发,李明光于2006年创立Urban Revivo(简称UR),首家门店在广州正佳广场正式开业。

 

不过随着全球快时尚进入转型期,快时尚模式的光环褪去,2015年UR进行了重新定位,推出“快奢”时尚概念,在快时尚和轻奢之间找到平衡。 

 

李明光去年在微信公众号LADYMAX的独家专访中表示,UR的快奢定位规划旨在使用与轻奢品牌几乎同等面料的同时,压低毛利,将倍率保证在快时尚行业2.5到3倍的水平,而大众服饰品牌的倍率一般在5以上,轻奢则在8以上。UR希望做到高质低价,让消费者以更轻松、更合理的价格购买到品质更加优越的产品。 

 

在快时尚此前对速度的市场竞赛中,李明光认为UR在现有的速度水平上不会更快,反而将更加重视品质,借助科技的帮助更好地实现商品管理。与此同时,UR已经在伦敦建立了设计中心,接下来计划在纽约、巴黎、米兰还有东京建立设计中心,旨在提高UR的时尚度。为区别于传统快时尚品牌,UR在店铺策略上进行了差异化,采用在核心商圈开设“奢侈大店”和“千店千面”的策略。 

 

据UR透露,品牌2019年的销售规模预计将突破50亿,计划在2025年将全球店铺总量从目前的281间增加到600间。除了门店扩张,多品牌运作是UR当前的重要策略,去年已经创立了一个全新的运动美学品牌J:GO,是集团首个副品牌。 

 

李明光表示,UR最终的愿景是要成为全球最大时装及时尚产业集团,打造一个超过千亿级的企业。2016年,UR首家海外门店在新加坡来福士广场开业。2018年,品牌进驻伦敦和泰国市场。2019年又进驻了新加坡樟宜机场。UR此前正式启动“大品牌集团”战略,以新加坡作为基点,目前进驻了英国和泰国市场,未来会继续开拓美国、法国、日本等海外市场,推进品牌国际化进程。   

 

为向消费者传递品牌新形象,此前鲜少进行市场营销活动的UR于去年9月与美国知名玩偶设计师、艺术家Andrew Yang跨界合作,在上海兴业太古汇开幕 “URBAN REVIVO X ANDREW YANG 量子狂欢” 沉浸式体验展。 

 

虽然中国服饰品牌在过去十年间掀起模仿Zara的风潮,但成功者或许只UR一家。这也令UR成为中国服饰巨头投资的热门对象,得到中国最大服饰企业海澜之家的垂青。

 

2017年8月,海澜之家股份有限公司曾宣布,通过旗下全资子公司江阴海澜之家投资有限公司,以自有资金预付1亿元对UR进行增资,首期认购其不超过10%的股权。 

 

彼时,海澜之家正在执行复杂的品牌转型计划,实现其形象的年轻化改造。海澜之家投资UR的理由与比音勒芬相似,该公司在公告中表示,投资UR,是在保持主营业务稳定发展的前提下,通过内涵与外延发展相结合,培育新的利润增长点,巩固公司在行业内的龙头地位。 

 

尽管比音勒芬的大众知名度相较于海澜之家仍有距离,但这个“中国高尔夫服饰第一股”正在资本市场受到热捧,成为了国内纺服版块近两年细分赛道跑出的黑马。从2016年12月在深圳证交所上市至今,比音勒芬股价累计上涨94%至14.96元,总市值约为74亿。 

 

今年第一季度,受疫情和市场环境低迷影响,比音勒芬营业收入同比下跌22.34%至3.66亿元,净利润则大跌25.27%至9706.34万元。但此前比音勒芬已连续11个季度取得高增长。

 

2019年,比音勒芬去年营业总收入同比大涨23.7%至18.26亿元,净利润大涨40.04%至4.09亿元。比音勒芬表示,业绩的增长主要得益于优化营销网络建设及供应链管理、品牌宣传力度加大、产品研发投入持续增加和团队凝聚力的增强。

 

两个广州服饰企业联手,比音勒芬入股“中国版Zara”

除了在高尔夫球场直接开店,比音勒芬抢占了机场高铁等商务人士频繁出现的交通场景

 

另一方面,越来越多消费者也开始对这个在国内主要机场、高铁站随处可见的“神秘”品牌产生兴趣。鉴于其稍显拗口的中英文名称,很多消费者甚至并不了解这实际上是一个来自中国广州的本土高尔夫服饰品牌。  

 

2003年,温州商人谢秉政在在广州正式成立比音勒芬公司,彼时正值高尔夫球运动在中国的爆发期。虽然Nike、Under Armour、adidas、Puma等运动品牌,以及PXG、Titleist等专业高尔夫品牌都提供高尔夫服饰,但是在国内市场,该细分赛道相对空白。

 

得益于中国中产阶层的扩大和高尔夫运动等精英生活方式的普及,比音勒芬切中了这一快速上升且竞争不充分的细分市场,在最初的10年打下了较为扎实的基础,并成为中国国家高尔夫球队的赞助商之一。 

 

除了在高尔夫球场直接开店,比音勒芬抢占了机场高铁等商务人士频繁出现的交通场景,在渠道分布上确立了差异化优势。 

 

不过,高尔夫运动在中国市场的发展并非一帆风顺。由于高尔夫球场高耗地、高耗水、高污染,不合中国国情,以及运动在大众心中的贵族运动的形象,近年来政府陆续出台了多项与高尔夫行业相关的管控政策,使得高尔夫行业受到政府政策、 社会舆论和运营成本多方面的制约,发展水平较为滞后,在2015年左右进入低谷。 

 

或受此影响,比音勒芬调整品牌定位,不仅限于高尔夫专业运动服饰,而对业务进行横向扩张,主打高端高尔夫休闲服饰,目标群体为高尔夫爱好者以及认同高尔夫文化、着装倾向于高尔夫风格的中产收入以上消费人群。

 

为此,曾经以成熟消费者为主要客群的比音勒芬明显加强营销,先后签约明星代言人和进行影视剧植入,以及推出故宫宫廷合作系列,传递出明显的年轻化信号。2018年8月,比音勒芬又推出新品牌Carnaval de Venise威尼斯,开启双品牌运营,进军度假旅游服饰市场。 

 

比音勒芬进入2020年后动作颇多,也侧面证实了比音勒芬业务多元化的企图。今年3月,比音勒芬在投资者互动平台上表示,公司已与多家MCN机构洽谈合作网红业务,同时在内部孵化网红主播。目前已推出线上直播、小红书种草、抖音短视频、微商城小程序等新零售营销方式应对疫情。 

 

而在疫情期间,比音勒芬还涉足非医用口罩和医用防护服生产,口罩每日产能达到10万只,医用防护服每月产能1万套。公司表示口罩、防护服将视国际疫情发展需求考虑出口到国外,但强调公司主营业务仍为品牌服装的研发设计和销售,预计医用防护服和口罩的生产及销售不会对公司生产经营产生重大影响。 

 

从去年开始,比音勒芬在数字化策略上也做出明显转变。继去年开设天猫旗舰店后,比音勒芬投资小程序SaaS软件开发云商柚安米科技,有助于公司开拓社交电商渠道、社交流量资源,对现有渠道形成有效补充。 

 

该公司近日还宣布与腾讯智慧零售签署战略合作协议,腾讯智慧零售将为比音勒芬提供包括智慧门店升级、私域流量运营、商品生命周期管理等各个领域的深度合作,帮助比音勒芬高效连接用户、建立数字资产,进行数字化运营。比音勒芬表示,此次合作将为公司开启一个全新的数字化智慧零售时代。 

 

入股UR显然符合比音勒芬当前的业务多元化和年轻化需求,不过这个靠着精耕小众市场崛起的服饰品牌必须警惕,一旦“摊子铺得太大”失去聚焦,可能恰恰失去了其根本优势。 



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