有业界人士认为，历峰集团任命时装和配饰业务负责人，是对LVMH、开云集团的一个有力压制
作者 | 周惠宁
瑞士手表出口额持续下滑，坐拥卡地亚、IWC和伯爵等多个珠宝腕表品牌的奢侈品巨头历峰亟需寻求新的转机。
据时尚商业快讯，历峰集团日前宣布Philippe Fortunato为旗下时装和皮具业务负责人，该部门包括Chloé、Dunhill、Maison Alaia和Peter Millar等品牌，Philippe Fortunato还将加入集团执行委员会。
值得关注的是，拥有商业和金融学位的Philippe Fortunato是加入LVMH长达20年的老将，担任过Dior品牌亚太区董事总经理、Fendi董事总经理，后成为品牌中国区CEO，还曾在Louis Vuitton担任北亚总裁兼首席执行官，后于2014年接管Givenchy，直到今年3月才离职。
拥有商业和金融学位的Philippe Fortunato是加入LVMH长达20年的老将
经验丰富的Philippe Fortunato在Givenchy 6年的任期内经历了Riccardo Tisci和Clare Waight Keller两任创意总监，推动品牌回归高级定制领域，并带领品牌加速布局电商业务。
有分析指出，历峰集团在此时宣布时装和皮具部门的掌门人，旨在提升集团面对风险和不可控事件时的应变能力，为集团在手表业务停滞不前的当下打开一扇新的窗口，尽可能地让业绩保持足够的弹性。
据时尚商业快讯数据，在截至3月31日的12个月内其销售额增长2%至142.38亿欧元，毛利率为60.5%，净利润则大跌67%至9.31亿欧元。受疫情影响，该集团第四季度销售额大跌18％，是四大头部奢侈品巨头中表现最差的一个，同一时期LVMH时装皮具部门销售额下跌9%，爱马仕下跌7%，Gucci母公司开云集团下跌15.4%。
2020财年，历峰集团手表业务受冲击最为严重，销售额同比下跌4%至28.59亿欧元，卡地亚所在的珠宝部门则较富有弹性，销售额录得2%的增幅至72.17亿欧元，Philippe Fortunato将接管的时装销售额大涨12%至17.88亿欧元，在总销售额中的占比约13%，皮具业务销售额则下跌1%至14.15亿欧元，占比约为10%，上升潜力巨大。
时装和配饰业务在历峰集团中的整体占比并不高，但拥有巨大潜力
另有业界人士认为，历峰集团此举是对LVMH、开云集团的一个有力压制，尽管历峰集团从2017年起不断对时装和配饰部门做减法，在剥离中国首个奢侈品牌上海滩后，又于2018年把法国奢侈皮具品牌Lancel出售给意大利皮具制造商Piquadro S.p.A。
与此同时，历峰集团继续筑高珠宝业务的护城河。手握梵克雅宝和卡地亚的历峰集团在去年9月以不到2.5亿美元价格从中国刚泰手中成功收购意大利珠宝品牌Buccellati，为了稳住客户群，历峰集团还在加强售后服务，增强品牌的吸引力。
不过从去年开始，历峰集团主要收入来源珠宝业务的赛道突然被LVMH和开云集团等巨头看中，市场份额之争一触即发。历峰集团不得不承认的事实是，其在珠宝市场的份额不断被稀释。
去年7月中旬，开云集团核心品牌Gucci宣布推出首个高级珠宝系列Hortus Deliciarum欢愉之园，首家高级珠宝专卖店于巴黎芳登广场16号开业。Prada也于去年5月推出了第一批以金饰为主的高级珠宝系列，Giorgio Armani则发布Giorgio Armani Privé高级珠宝定制系列。去年底，LVMH与美国奢侈珠宝品牌Tiffany达成162亿美元的交易，是该集团史上金额最高的一笔交易。
要知道，同样是珠宝业务，卡地亚和梵克雅宝两个品牌3个月的收入就比LVMH的珠宝和手表9个月的收入高出一倍不止。而2019年全年，Tiffany一个品牌的销售额就达44亿美元，这意味着拿下Tiffany，LVMH在奢侈珠宝领域的份额和实力会得到极大的提升。
更令投资者感到担忧的是，历峰集团管理层此前预计珠宝业务的利润率会稳定在31%，而行业平均利润率在20%左右，如果市场竞争增强，梵克雅宝增速放缓，这样的利润率很难保持。
或许是感受到了愈发紧迫的压力，历峰集团在去年就开始着手布局，于10月与设计师Alber Elbaz合作成立新公司AZfashion，旨在为女性解决时尚问题，历峰集团占据多数股权，不过双方都尚未透露具体合作细节。
据资料显示，Alber Elbaz曾任YSL Rive Gauche女装高级成衣的设计总监。离开YSL后，Alber Elbaz 加入意大利时装屋Krizia，设计了大受好评的系列。2001年10月，Alber Elbaz被任命为Lanvin艺术总监，后于2007年被《Time》杂志评为"全球最有影响力100位人物"之一。
现在看来，拿下倍受期待的Aber Elbaz和在LVMH旗下多个品牌轮岗过且对中国市场非常了解的Philippe Fortunato后，历峰集团在时装和配饰方面或许能够扳回一局。
有分析表示，接管历峰集团的时装和皮具部门后，Philippe Fortunato在商业策略方面的野心有望全面爆发。或许是舞台不够大，Philippe Fortunato在Givenchy时的举措稍显平庸。时装评论人Pam Boy甚至在Twitter上直言，Philippe Fortunato并不爱这个品牌。
不过Philippe Fortunato面临的挑战并不轻松。作为历峰集团最主要的时装品牌，Chloé是Givenchy原创意总监Clare Waight Keller的老东家，但在新创意总监Natacha Ramsay-Levi的领导下，业绩表现每况愈下。
尽管历峰集团从不公布旗下品牌的具体业绩数据，但据Chloé向法国相关机构提交的报告显示，该品牌在截至2019年3月的年度销售额从上一年的2.15亿欧元大跌57.6%至9100万欧元，而在2017年至2018年期间该品牌的收入也录得38%的跌幅。
巴黎银行Exane BNP Paribas分析师Luca Solca在2017年时曾估算，Chloé年销售额约为5.2亿美元，约是Tod's集团或Moncler年销售额的一半，这意味着Natacha Ramsay-Levi上任后，Chloé收入从原来的每年双位数增长风头急转变为双位数下跌，实属业界罕见。
据Fashionnetwork援引内部消息人士透露，该品牌正在寻求新的创意总监，接替上任快3年的Natacha Ramsay-Levi，原因是该品牌认为Natacha Ramsay-Levi的设计过于谨慎保守，原本走红的“小猪包”热度不再，Natacha Ramsay-Levi打造的新款也不愠不火，无法刺激业绩出现新的增长。
历峰集团还认为鞋履会是下一个快速增长品类，Chloé早前已与Onward Luxury Group达成合作，签署了为期15年的分销许可协议，同时开发品牌自己的生产线，预计在几年内能实现自主生产。截至去年9月，Chloé在全球拥有228家精品店，其中124家为直营店，并于上个月正式入驻天猫开设旗舰店。
该部门另一主要组成万宝龙于今年迎来新的中国首席执行官，作为执行委员会的一员张锴将负责带领万宝龙中国团队进一步拓宽品牌发展，深入中国市场。张锴20多年前加入历峰集团，拥有丰富的品牌管理经验和敏锐的行业洞察力，先后为集团旗下多个品牌的发展做出卓越贡献。
奢侈男装品牌登喜路Dunhill则在加速布局亚洲市场，于去年底在韩国首尔和釜山开设两家新的零售店，此前Dunhill已在东京、上海和香港等亚洲主要城市进行了布局，并于2018年在微信开设官方小程序商店，消费者可直接观看最新系列时装秀并选购。该品牌曾强调，微信官方小程序上架的产品是专门针对中国消费者量身定制的，每周会更新一次，并在中国主要城市提供72小时内送货服务。
除了守住珠宝市场的领先地位，重新发力时装和配饰领域，历峰集团还有另外一步重要的棋。历峰集团董事长Johann Rupert在早前财报会议中透露，受疫情影响，历峰集团旗下品牌的旅游渠道和全球大部分地区的实体门店均处于停滞状态，但Yoox Net-A-Porter等在线业务缓解了一定压力，预计今年电商销售额在总收入中的占比会进一步提升。
按渠道分，以Yoox Net-A-Porter为主导的电商成为历峰集团主要业绩增长引擎，该渠道去年的销售额大涨17%至26.46亿欧元，零售销售增长9%至73.38亿欧元，批发销售额则下跌4%至42.11亿欧元。
Yoox Net-A-Porter于2018年10月与阿里巴巴成立合资公司，共同开拓中国线上市场，并在天猫开设Net-A-Porter官方旗舰店，目前已吸引逾72万粉丝。Johann Rupert特别强调，Net-A-Porter与阿里巴巴的合作成为帮助旗下品牌度过疫情难关的一大助力。 除卡地亚、伯爵和Chloé外，沛纳海、万宝龙和万国表等品牌也已登陆天猫。
他补充道，历史证明，在特殊时期，珠宝和手表等具有保值和升值空间的奢侈品会更受富裕消费者欢迎，而阿里巴巴所提出的新零售无疑将成为奢侈品牌无法忽略的主流趋势，“拒绝变化的公司将很难跟上消费者”。据悉，Net-A-Porter正在把产品翻译等多个运营任务移交给阿里巴巴团队，以更好地与中国消费者进行沟通。
实际上，历峰集团站队阿里巴巴，看中的是该平台蕴含的巨大潜力。天猫是中国最大的第三方电商平台，拥有逾8亿月活跃用户，自然地成为疫情期间消费者关注最多的购物平台。据官方数据，今年疫情发生后，天猫线上服务活跃用户占比大涨69%，30岁以上活跃用户占比增长22%，三四五线城市活跃用户占比增长20%，而这正是商家生意增长的推动力。
可以肯定的是，作为四大头部奢侈品巨头之一，历峰集团已意识到鸡蛋不能放在一个篮子里，但面对Louis Vuitton、Gucci、爱马仕和Chanel等品牌，引进资深人才只是第一步。
鉴于全球零售大环境充满不确定性，Johann Rupert认为疫情造成的影响在未来12个月，甚至24个月到36个月都会存在，但强调历峰集团拥有足够的现金流应对此次疫情，“即使疫情持续时间比我们所有人预期的更长”。
截至发稿，历峰集团股价下跌0.57%至59.2瑞士法郎，自今年以来累计下跌22%，市值约为339亿瑞士法郎。
