京东奢侈品618首日成交额达到去年同期的2.7倍，引发行业的高度关注
作者 | 周惠宁
2020年，线上与线下市场可谓两副截然不同的光景。
据统计局数据，今年1至5月社会消费品零售总额13.87万亿元，同比下跌13.5%，而实物商品网上零售额却同比大涨11.5%至3.37万亿元，占社会消费品零售总额24.3%，其比重一年提升5.4个百分点。
在这个奢侈品牌全面意识到数字化重要性的节点，618作为疫情后的首个大型购物季，中国各大电商的流量争夺战愈发激烈，无论是天猫还是拼多多、寺库等，纷纷拼尽全力在线上进行消费大促抢占流量，更通过举办线下购物狂欢晚会，用明星引流聚焦消费者。
相较之下，618购物季最初的开创者京东似乎略显低调，但依然获得了一张超出预期的成绩单。
据时尚商业快讯，京东今年618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元，创下新纪录，其中奢侈品业务是重要的增长引擎之一，首日成交额达到去年同期的2.7倍。618当天，包含Prada、Miu Miu、Salvatore Ferragamo等在内的逾百个品牌成交额同比翻10倍以上，10分钟内奢侈品成交金额更是增长超500%。
190年历史奢侈品皮具世家DELVAUX的表现尤为抢眼。作为全球最顶级的奢侈品牌之一，DELVAUX于今年初选择京东作为其全球唯一的线上合作伙伴，并在京东首发新款和限量款。6月1日，DELVAUX将专柜预定都要排队的全球限量款彩虹包在京东现货发售，开场1小时就售出5只，618期间该款手袋在中国的货品90%以上都是从京东售出。
在众多新品、秀款、经典款的推动下，“买奢侈品上京东”成为越来越多消费者的共识
于618前夕全面入驻京东的Prada集团同样战绩不菲。继Prada和Miu Miu以及Car Shoe后，该集团旗下经典鞋履品牌Church's也加入京东阵营，京东也由此成为国内首个Prada集团旗下四大品牌均进驻的电商平台。在众多新品、秀款、经典款的推动下，Prada、Miu Miu成为最受平台用户喜爱的奢侈品品牌之一。
鉴于在京东618购买奢侈品的用户中，年轻用户占据了很大比重，京东非常重视与新兴品牌建立联结。618期间，2020年火爆的时尚设计师品牌BY FAR售罄率高达80%以上。京东表示，为了能够更契合消费者的需求，在与BY FAR达成独家线上合作伙伴关系后，旗下奢侈品买手团队就从中国消费者审美风格和穿搭喜好角度出发亲自选款，提前备齐Mini、Rachel、Miranda等2020年当季新款手袋。
相对于箱包、手袋这种无需考虑尺码问题的产品，服装、鞋靴等非标品在线上发售时面临的挑战也更多，为此奢侈品牌选择电商平台时会特别在意供货速度、正品保障、配送服务等环节。京东向微信公众号LADYMAX表示，为了打消奢侈品牌的顾虑，并同步提升消费者购物体验，京东提供了不同的合作模式及配套解决方案，品牌方可以根据自身需求灵活选择。
第一种合作模式，是京东独有的“京东自营+官方授权”旗舰店模式。所有旗舰店货品由品牌授权直供，既能保障消费者购买的每一件奢侈品品质，提升用户对京东平台的信任度，也能通过京东完备的供应链体系及店铺的精细化运营提升消费者在京东平台购买奢侈品时的体验感，缩短品牌上线时间，快速拉近品牌与消费者的距离。此外，这种模式还有一个突出优势，即店内所有商品均由京东奢侈品买手基于京东大数据分析进行选货，货品更符合中国消费者审美喜好，帮助品牌更高效地渗透中国市场。去年入驻京东的Paul Smith、PRADA，以及今年入驻的MSGM、BY FAR等品牌，都选择了这种合作模式。
在去年Paul Smith入驻前夕，京东奢侈品买手团队与品牌沟通买货过程中，首次打通了京东国际直采的完整链路和系统标准。品牌直供意味着中间没有任何第三方环节，京东会以100%的质检来确保每件产品的品质，买手团队还会根据京东大数据洞察年轻人喜好，调整买货策略，高效达成品牌方和消费者的双赢。
第二种合作模式，是京东pop官方旗舰店模式。通过京东开放的京东金融、AR技术、京尊达高端配送服务等一系列基础服务设施，助力奢侈品牌保障消费者在线上购物时也能享受到尊贵的购物体验，以及与线下同步上新。
而对于希望在线上零售市场进行快速布局的商家来说，还可以选择京东提供的免费定制专属品牌小程序，京东店铺在一周内就可以直接复制到小程序中，实现多流量入口转化。
得益于这种精准贴合消费者需求的高效供货及配套服务体系，京东618战报中显示了令人略感意外的数据，最受消费者欢迎的奢侈品品类为服装配饰，成交额同比上涨213%，奢侈品鞋靴成交额同比增长172%，成为618增长最快的品类，奢侈品箱包成交额的增幅则为156%。
在618期间，除常规的服务外，京东奢侈品还特别奉上奢品箱包深度清洁养护服务、高端皮带打孔服务，协同京尊达专人、专车、专线礼盒配送，以把与奢侈品相匹配的高端服务做到极致。
除了卖货，全球四大时装周之一的伦敦时装周在6月12日至14日期间首次以完全数字化形式向全球观众免费开放，已入驻京东的英国品牌SMYTHSON、Paul Smith和A-COLD-WALL*均有亮相，并现场视频连线与京东、伦敦时装周大使胡兵展开交流，向中国消费者分享英伦时尚的前沿观点和潮流新品。
在新消费时代，奢侈时尚品牌需要用更丰富和灵活的方式与消费者进行沟通
种种迹象表明，经过多年潜心布局的京东似乎终于迎来奢侈品的全面开花，从去年底的近200家奢侈品牌旗舰店官方入驻到今年618前夕的近千家品牌，只用了不到半年时间。京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科表示，京东奢侈品在618的全面爆发是意料之中。
需要注意的是，京东在奢侈品电商领域是个后来者，到现在能够在中国奢侈品电商中居上位，离不开多年的精心铺垫。
在引进奢侈品牌这件事上，从耕耘期到收获期，京东用了近5年时间，但正式涉足奢侈品的时间不过才短短2年。总的来看，京东在奢侈品的策略分为两个路线：其一是通过与国际时装周、设计师合作为自身沉淀时尚的基因、积累受众，其二是借助投资来丰富平台资源。
转折点发生在2017年6月，京东斥资4亿美元入股全球奢侈时尚购物精选电商Farfetch，该平台在中国已拥有较完善的业务基础，并且是200家高端奢侈品牌和500多家精品买手店的首选合作伙伴。
同年10月，京东推出Toplife奢侈品平台，后于去年5月底并入Farfetch中国，Farfetch也已经通过一级入口的形式入驻京东，借此把京东超过3亿的活跃用户与Farfetch覆盖的3400多个奢侈品牌和精品店更好地联结起来，以实现效益最大化。
2018年7月，京东又携手LVMH旗下投资基金L Catterton Asia向寺库注资1.75亿美元。随后，京东将奢侈品业务成立为单独的二级部门奢侈品部。京东还与英国时装协会签署三年战略合作协议，成为伦敦时装周中国唯一零售（含电商领域）合作伙伴，以在优质设计师、全球品牌和国内外时尚资源之间搭建起沟通的桥梁。
迎合中国奢侈品消费群体日益多元化、个性化的需求，京东奢侈品版图上不仅有DELVAUX、PRADA等重奢大腕坐镇，也汇集了MSGM、SJYP等众多潮牌和BY FAR这样的年轻设计师品牌。而在主流的服装、箱包、鞋靴品类之外，京东还引入了专注精品童装的Bonpoint、为英国皇室提供皮质文具等产品的SMYTHSON、家居领域的鬼才设计师品牌Tom Dixon等，极大扩充了消费者的奢品选择。
在一系列的举措下，京东奢侈品已汇集来自全球各国的服装、鞋靴、箱包、配饰、首饰、童装等丰富品类，全方位满足广大用户的国际名品购物需求。蒋科强调，京东是目前唯一有三段检测标准的电商平台，“信赖是京东品牌的基石，我们必须确保卖给消费者的每件奢侈品都是真货，并符合国家标准，这一点上，我们的诉求跟品牌的诉求其实是一样的。”
值得庆幸的是，奢侈品牌对于电商的态度不再被动。中国消费者无法在短期内恢复出国旅行已成既定事实，在这一背景下，2020年全球奢侈品牌对业绩的期待不得不转向中国本土市场，特别是线上。而在个性化、多元化、高品质化的消费需求驱动下，拥有稳定资产和收入客群基础的京东自然成为奢侈品牌继续服务中国消费者的优质平台之一。
贝恩分析师Claudia D’Arpizio和Federica Levato早前表示，2019年奢侈品行业销售额同比增长7%至2810亿欧元，到2025年该增速将在3%至5％之间，尽管受疫情影响，今年第一季度的销售额录得25％至30％的下跌，但预计2021年将恢复增长，推动力将来自中国市场、数字化以及Y世代和X世代消费者。
与贝恩公司11月对2025年的预测相比，中国消费者购买的奢侈品占全球奢侈品消费的权重将进一步提高，从2019年的35%增长至50%，而就在4个月前，这一数字估计为46%。参照世界银行的标准，中国中等收入群体大约有4亿人，他们普遍都拥有稳定的资产和收入，在消费需求上也呈现更加个性化和多元化，更偏向于高质量的消费，也是带动消费升级的主力人群。
2020年第一季度，京东销售额同比大涨20.7%至1462亿元，超过分析师预期，净利润录得10.73亿元，超过市场预期的亏损1.1亿元。在截至3月31日的12个月内，京东年活跃用户数大涨24.8%至3.87亿，3月移动端日活大涨46%。
与此同时，“618”这个数字正被赋予越来越多的含义。在距离创始日1998年6月18日22年后，京东正式在港二次上市，首日股价大涨3.54%至234港元，市值为7231.47亿港元。
据京东公布的招股结果，经扣除承销费用及其他预计费用，假设超额配股权未获行使，按照每股发售价226港元计算，全球发售募集资金净额估计约为297.71亿港元。若超额配股权系数获得行使，额外募集资金净额约为45.08亿港元，成为今年以来香港市场的募资王。
强者恒强，当“买奢侈品上京东”成为越来越多消费者的共识后，京东的野心还在继续扩大，而新一轮竞争的开启，意味着奢侈品牌将能够以更丰富和灵活的方式与消费者进行沟通。
可以肯定的是，无论是线上还是线下，奢侈品牌都不会轻易放弃，从长远可持续发展的角度分析，在线与实体的融合才是未来的大趋势，体验依然是奢侈品销售环节中不可或缺的重要部分，京东的最终目的是为奢侈品牌在中国市场提供全方位的解决方案。
