2017年胡佳佳带领美邦服饰重拾线下渠道优势，在巩固一二线城市业务的基础上，把目光投向了具有更大潜力的三四线城市

作者 | 周惠宁

被二代接管后的美邦服饰并没有如预期般获得新生，仍在泥潭中挣扎。

上海市黄浦区人民法院于6月24日下发的（2019）沪0101执6212号限制消费令显示，法院于2019年9月10日立案执行申请人林华康、毛卫红申请执行上海美特斯邦威服饰股份有限公司房屋租赁合同纠纷一案，因美邦服饰未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务。

法院依照相关规定，对美邦服饰采取限制消费措施，限制美邦服饰及胡佳佳不得实施相应高消费及非生活和工作必需的消费行为。现年34岁的胡佳佳为美邦服饰创始人周成建之女，于2016年11月接棒成为美邦服饰法定代表人兼董事长。深有意味的是，周成建于同年1月6日下午被警方带走曾一度失去联系。

福布斯实时富豪榜则显示，周成建身家较上年同期减少600万美元至13亿美元约合92亿人民币。

现年34岁的胡佳佳为美邦服饰创始人周成建之女

被限制消费的消息传出后，胡佳佳本人和美邦服饰迅速作出回应，表示涉事门店为美邦上海南京东路店，集团实际承租了5层，其中1003、1004室承租总面积为16平方米，集团在租期内切实履行租金支付义务，从无拖欠行为，但在合同到期后，1003和1004的业主不愿续租，要求收回相关面积自用，最终法院判决美邦服饰返还房屋并支付相关费用。

判决下发后，美邦服饰已按要求支付了相关费用，但返还房屋环节因涉及多个业主，16平方米具体面积难以判断，美邦服饰也无法主导。胡佳佳进一步透露，在和有关部门进行沟通后，限制令已经撤销，预计在24小时后会在相关执行信息网站上更新，并强调公司经营一切正常。

有分析人士指出，此次事件虽存在误解，但负责人被下发限制消费令对上市公司的负面影响依旧不可轻视。令投资者真正感到担忧的是，被胡佳佳接管的美邦服饰近年来的业绩表现并没有明显突破，已远远落后于同行。

美邦服饰创立于1995年，最初主要通过“明星代言人+中央台广告+代理商销售渠道”的模式发迹，采用同样模式发展的国内服饰品牌还有海澜之家、森马等。2008年，美邦服饰在深圳上市，一度稳居国内休闲服饰零售龙头宝座，周成建连续3年蝉联中国服装行业首富。

但在2011年到2012年间，高库存、零售疲软重创中国服饰产业，以淘宝为首的电商迅速崛起，给线下门店造成巨大冲击，同时国内服装品牌还要面对涌入中国市场的Zara、H&M和优衣库等国外快时尚巨头的挑战，纷纷陷入困境。2012年美邦服饰遭到上市后的首次滑铁卢，净利润同比下滑42%至8.5亿元，后于2015年录得上市以来的首个亏损，金额达4.32亿元，2016年的净亏损扩大至5.18亿元。

为了转型，周成建曾考虑引入Zara的模式，早前推出高端子品牌ME&CITY时就表示想效仿Zara的供应链，甚至深入Zara代工厂做调查，立志打造“中国版Zara”，然而2009年ME&CITY只卖出3.5亿元，反而成为美邦服饰的业绩拖累。

除此之外美邦服饰还尝试过不同的转型计划，2008年就在淘宝开设线上门店，是最早试水电商的本土服装集团之一，之后还推出电商平台“邦购网”、尝试启动O2O战略，意图将实体店铺和互联网运营融合，实现线上线下的互通。不过由于随之而来的供应链和物流问题，这些转型计划纷纷宣告失败，

2017年，美邦服饰意识到年轻化的重要性，重组后的董事会除三人为“70后”外，其余7名均为“80后”，周成建时年19岁的儿子胡周斌则出任集团服饰总裁助理，负责互联网与创新业务，胡佳佳则带领美邦服饰重拾线下渠道优势，在巩固一二线城市业务的基础上，把目光投向了具有更大潜力的三四线城市。

美邦服饰还对产品进行品牌升级策略，将主品牌细分出MTEE街头潮趣、ASELF森系、Novachic都市轻商务、HYSTYL潮流范、NEWear休闲风五大风格，以集合店或风格店的形象呈现，充分满足消费升级下消费者的多元化需求。受益于一系列的革新举措，2017年美邦服饰净亏损收窄至3亿元，2018年扭亏为盈，净利润为4290.86万元。

然而好景不长，新零售、短视频和直播电商等新兴事物的井喷令国内服饰零售市场加速洗牌，由于春夏产品延期上市，未能及时满足市场需求，且双十一、双十二等促销活动进一步削弱盈利能力，2019财年美邦服饰营业收入同比大跌28.59%至54.82亿元，净亏损飙升至8.13亿元。与竞争对手太平鸟、森马的业绩增长态势形成鲜明对比。

2020年的疫情更是雪上加霜，今年第一季度美邦服饰销售额大跌46.7%至9.21亿元，净亏损录得2.19亿元，上年同期的净利润为3834.8万元。为顺应疫情后消费者加快向线上转移的趋势，美邦服饰计划加大对数字化业务的投入，大力推动直播销售，与各大平台头部主播建立紧密合作。

据时尚商业快讯，在刚刚过去的端午假期，美邦服饰与国漫IP《全职高手》推出合作系列，涵盖T恤、连衣裙及棒球帽等产品，该漫画中的角色叶修更现身品牌天猫直播间，上演直播带货首秀，短短一小时的直播间累计观看人数超70万，直播间点赞数近120万次，引发业界高度关注。

有分析指出，美邦服饰跌跌不休的问题根源在于总是没有踏准市场大环境转变的节点，无论是年轻化还是数字化，都错过了最佳时机。面对愈发不确定的市场，以及喜好多变的Z世代消费者，美邦服饰要想复苏无疑需要更大的魄力来跳出舒适圈。

截至周一收盘，美邦服饰股价应声大跌1.92%至2.04元，自今年以来累计下滑20%，市值约为51亿元。