时尚头条网LADYMAX|时尚影响力媒体-专注报道商业时尚和街拍

深度 | “年度鞋王”还未发货,二手市场已翻了19倍

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年07月02日 10:18

深度 | “年度鞋王”还未发货,二手市场已翻了19倍

在全球范围内火爆的抽签态势刺激下,Air Dior部分黄金鞋码在StockX上竞价达到3.8万美元,是售价的19倍

作者 | Drizzie

 

尘埃落定。被认为是2020年度鞋王的Air Dior系列抽签已于昨日在官方小程序上全部完成。 

 

自去年12月在Dior迈阿密2020秋季秀场曝光以来,这个标志着潮流市场新里程碑的Dior与Air Jordan限量联名球鞋就持续占据着社交媒体话题。正如所有热门鞋款一样,早有用户将尚未发售的运动鞋发布在美国球鞋转售网站StockX进行预售,半年来Air Dior的价格一路飙升,被誉为“年度鞋王”。 

 

据时尚商业快讯监测,今年3月已有用户对高帮款Air Jordan 1 High OG Dior提出了高达13000美元的竞价,是传闻中2000美元定价6.5倍,引发消费者得广泛关注。

 

由于疫情的缘故,该系列球鞋的抽签从原定的4月一再推迟,最终在6月22日,Dior中国通过微信公众号宣布通过“DIOR迪奥官方时装精品店”微信小程序在6月25日至30日每天在线抽签发售,直到抽签名额满为止。

 

深度 | “年度鞋王”还未发货,二手市场已翻了19倍

在微信小程序上进行抽签发售是奢侈品牌在中国的创新尝试

 

两款球鞋的定价也最终确定,高帮款发售价18000元,低帮款16000元。中签者需要在当日完成付款,静待品牌从8月20日开始陆续发货。 

 

除了高帮和低帮的两个鞋款外,Dior还公布了该系列的成衣配饰,这部分产品将通过预约制从7月8日开始在部分门店进行为期三天的销售。然而抽签活动刚刚开始,到店资格的预约便早早约满。 

 

值得关注的是,抽签正式开始后,由于上线人数众多,该小程序一度出现瘫痪状况,随后优化升级实现页面流畅。而据英国球鞋资讯消息,在抽签开放之前,已有用户通过修改手机后台时间,提前进入抽签规则页面完成注册。不过,除了服饰预约资格实行先到先得外,球鞋购买资格并不以注册时间先后决定。 

 

该发售界面还披露微信小程序发售的数量在2300双以内。此前业内消息称,该高帮款和低帮款在全球分别限量8500双和4700双。

 

深度 | “年度鞋王”还未发货,二手市场已翻了19倍

在Dior明星策略的带动下,被打上“王俊凯同款”标签的Air Dior系列被迅速带火

 

与此同时,Dior官方延续了其KOL策略,粉丝矩阵超过5亿,批量邀请中国区品牌大使黄轩和王俊凯,以及青年演员金瀚、梁靖康、董又霖、王安宇、姚弛、于适演绎Air Dior系列,快速制造声势。除此之外,周杰伦、陈冠希、王思聪等名人也在社交媒体上发布了试穿照片,瞬间拉高了消费者对该鞋款的渴望。

 

在全球范围内火爆的抽签态势刺激下,目前该高帮鞋款的部分黄金鞋码在StockX上竞价达到3.8万美元,是售价2000美元的19倍。

 

深度 | “年度鞋王”还未发货,二手市场已翻了19倍

US 10黄金码在StockX上的竞家已经高达3.8万美元

 

StockX从诞生起就被烙上了股票交易化的基因,它的理念是让用户像炒股票一样证券化交易球鞋。对于那些Air Dior中签的消费者而言,真正印证了那句“买到就是赚到”。

 

即便Air Jordan 1 High OG Dior售价已经超出了众多消费者的购买能力,高达18000元,但该鞋款的高溢价依然是意料之中的事情。

 

市场对于该鞋款的看好,首先是由于该鞋款设计上的极高身份辨识度,兼具了Dior和Air Jordan的品牌元素。该鞋款配色以经典的迪奥灰(Dior Gray)为主色调,其次鞋身的"对勾"标志采用经典Dior Oblique印花,左右脚鞋底分别有Jordan和Dior的logo,鞋筒上的Wings徽标、鞋舌和鞋底的Air Jordan字样全部改为Air Dior标志。  

 

其次,Air Jordan 1在Jordan品牌历史上具有举足轻重的地位。

 

1984年,Nike为美国职业篮球联赛前超级明星Michael Jordan推出了Air Jordan 1,其原型是被NBA发布禁穿令的红黑配色Nike Air Ship,Air Jordan 1在该禁穿鞋款上加入了更多白色以符合NBA要求。此后Nike巧妙地将Nike Air Ship禁穿令用作Air Jordan 1的广告促销工具,使得人们在穿着Air Jordan 1时有一种踏入禁区、做出违规行为的优越感。

 

Air Jordan 1在1985年向公众发售,并于1994年、2001到2004年和2007到2018年以retros为名重新发布。  

 

以Air Jordan 1为基础,Jordan品牌建立了一个极为扎实的产品序列,覆盖了从经典到先锋的整个产品光谱。扎实的经典产品为品牌提供了稳定的根基,品牌每年不断对Air Jordan 1进行创新,对轮廓进行迭代,至今延伸至Air Jordan 34。同时品牌针对不同鞋款持续推出新配色,进行联名合作。  

 

纵观Jordan品牌的发展史,Michael Jordan与Nike联合创立的运动品牌几乎是历史上名人创立品牌中最为成功的一个,它结合了名人的影响力和运动品牌的技术优势,商业策略的布局也完美无疵。在截至去年11月底的第二财季内,该品牌总收入首次迈入10亿美元俱乐部,这是一个重要的里程碑。

 

近期随着Michael Jordan的纪录片《The Last Dance》热播,Jordan品牌再次成为了潮流领域的热议对象。据拍卖机构苏富比消息,Michael Jordan穿过的第一代“Air Jordan”篮球鞋于5月17日被拍卖,最终以56万美元成交,远超过10万至15万美元的预期额,创出运动鞋拍卖成交价历史新高。

 

除此以外,稀缺性是球鞋保值的核心要素。

 

Kanye West与Nike合作的Nike Air Yeezy 2 Red October正是因为其限量与绝版而成为球鞋文化中的里程碑,该鞋款发售后Kanye West便转投adidas,这导致该鞋款至今在转手平台还保持着高达15000美元的高定价。   多年来,Jordan实际上已经成为稀缺性的代名词,它往往被认为是Nike旗下的“奢侈品牌”。

 

多年来Jordan一直坚持限制市场供应以保持高需求的策略,使得不少Jordan球鞋的市场价格高出零售价数倍,为如今疯狂的球鞋转售市场建立了最初的商业逻辑。2018财年Jordan一度因扩大销售范围而稀释了品牌价值,造成销售额下滑,Nike集团随后立即收紧了供应,使得Jordan产品保持供不应求的状态。   

 

奢侈品更是因稀缺性而存在。因此在此次Dior与Jordan的合作中,无论是几千双的限定数量、高企的定价,还是抽签机制,都强化了稀缺性,让该系列球鞋在还未发售之前便成为消费者垂涎的奢侈品。而该鞋款也恰逢Air Jordan 1面世35周年,以及迈阿密Dior男装2020秋季大秀是Dior男装首次亮相美国,这些因素的叠加为该系列提供了更多附加值。  

 

因此,Dior与Jordan的合作是Louis Vuitton x Supreme之后又一世纪联名的说法并不夸张,两个系列背后的同一个推手Kim Jones正成为打破奢侈品与潮流文化界限的关键人物。 

 

与推出Louis Vuitton和Supreme联名系列相比,Dior与Jordan的合作甚至更需要勇气。深谙行业规则的人们都知道,高级时装屋与奢侈品牌在品牌属性上并不相同。以手袋配饰为核心的Louis Vuitton往往被称为奢侈品牌,但LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault最喜爱的Dior,其定位是高级时装屋。   

 

二者的差异在于,奢侈品牌贩卖符号,高级时装屋贩卖梦想。高级时装屋的溢价永远不会与完美时装脱钩,对待制作工艺与完美时装的追求是高级时装屋的立身之本。而奢侈品牌的溢价可以来源于任意形式的品牌故事和产品。从某种意义上讲,高级时装屋的地位比奢侈品牌更高。  

 

这也解释了时尚行业一直以来存在着的森严等级制度。就连奢侈品牌和高级时装屋之间都有着微妙的地位差异,不难想象作为大众化代表的运动品牌曾经在这个固有体系中处于何种地位。高级时装屋与运动品牌的合作很容易被认为是“自降身价”。  

 

不过近年来市场发生了天翻地覆的变化。运动开始与时尚挂钩衍生出蓬勃发展的潮流市场,运动品牌逐渐掌握着了庞大的年轻群体和社交声量,运动风格与街头时尚也进入了高级时装的视野。  

 

终于在2017年,潮流文化与时尚的暧昧关系在Louis Vuitton与Supreme的联名系列得到了正式的确认与背书。这个由时任Louis Vuitton男装创意总监的Kim Jones主导的联名系列一经发布便引起行业内外的巨大震动,并获得了空前的商业成功。有传闻称该系列销售额达到1亿欧元,其为品牌创造的收益大于当年Supreme实体门店与官网的总销售额,且利润极高。  

 

在母公司LVMH 2017年上半年业绩发布会上,Bernard Arnault明确指出,Louis Vuitton x Supreme联名系列获得了积极的市场反响,令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升,吸引了大量年轻消费者,对品牌业绩增长作出突出贡献。

 

深度 | “年度鞋王”还未发货,二手市场已翻了19倍

先后推出了LV x Supreme和Dior x Jordan两个现象级联名的Kim Jones,成为改变时尚游戏规则的关键人物

 

作为打破奢侈品牌与潮流品牌界限的功臣,Kim Jones于2018年1月宣布卸任Louis Vuitton男装艺术总监,转而担任Dior男装艺术总监。短短一年间,Kim Jones又将Dior男装形象彻底刷新,从里到外烙上其鲜明的街头风格印记,但同时也保留了Dior作为高级时装屋的工艺特色,很快便虏获了众多年轻消费者。   

 

从Louis Vuitton x Supreme到Dior x Jordan,体现出Kim Jones对打破奢侈品与潮流时尚界限的进一步深入。对Jordan和Supreme稍加比较不难发现,篮球文化深度捆绑的球鞋鼻祖Jordan在大众市场的影响力远远超出了以滑板文化起家的Supreme。因为篮球是主流文化承认的体育运动,而滑板文化一直标志着小众和非主流。 

 

如果说Supreme的消费者由最早一批核心滑板爱好者和此后占据更大比例的时尚爱好者组成,那么Jordan的消费者则是全球各地的运动潮流文化爱好者,他们甚至可能对时尚并无兴趣。  

 

如此,Dior可以通过Jordan触达更多原本对时尚较为陌生的消费者,为品牌提供增量。这反映了高端时尚向大众市场扩散影响力的一次努力。虽然该系列定价仍然不菲,但依然标志着高级时装品牌放弃了曾经的高姿态,向大众品牌辐射的中间阶层和年轻增量示好,这已成为当今时尚产业不可逆的宏观趋势。  

 

与此同时,Kim Jones对于潮流文化的探索也更加深入核心。与Louis Vuitton x Supreme合作系列不同,Air Dior系列瞄准的是球鞋。球鞋是潮流文化的核心。球鞋先行,随后才带动了成衣与配饰的销售。 

 

眼下的潮流市场虽然已经发展成由潮流服饰、配饰、艺术品等组成的综合市场,但是球鞋作为潮流生态诞生的起点,在市场中依然具有长期标杆作用。与其他品类相比,球鞋也是最大的年轻流量入口。 若能在潮流生态的核心阵地掌握话语权,高级时尚品牌便能不断获取年轻购买力,将其引入奢侈时尚的流量池中去。

 

深度 | “年度鞋王”还未发货,二手市场已翻了19倍

传闻称Kim Jones明年还将与Nike合作推出联名款

 

在2018年与Nike推出个人联名合作系列,以及成功推出Air Dior系列后,Kim Jones似乎有意将这样的球鞋联名合作常态化。

 

根据球鞋资讯博主PY_leaks消息,在发布Air Dior系列之后,Kim Jones和Nike或将以另一款经典球鞋Air Max 95为基底进行联名合作,并推出两种新配色"Black/Volt "和 "Black/Total Orange”。据称,该鞋款将在2021年推出。在Air Dior实现高定价与高溢价之后,预计这款球鞋的价格也将居高不下。 

 

相较于草根出身的Virgil Abloh,Kim Jones的出身背景和“圈内人”身份赋予让他的革新具备了更多合法性。他虽然接受街头潮流文化的影响、在伦敦青年文化浸淫下逐步深入时装行业,但他从权威机构中央圣马丁艺术学院接受教育,并先后通过个人品牌,英国传统老牌Dunhill和Louis Vuitton的上升通道,一步步攀至高级时装系统的顶端,最终掌握了这门游戏的控制权。

 

Virgil Abloh则是“圈外人”。没有通过传统时尚行业成长通道进入市场的Virgil Abloh,其增长借势于时尚行业整体逻辑剧变的漏洞,通过激进的范式转移,一定程度上打破了高级时装引以为傲的根基。他在打造品牌方面利用“爆款、高价和明星代言合作”,以及用简单的产品实现最大的市场效益,已经成为一大批品牌效仿的方法论。

 

Kim Jones的实践看似是温和进化,实际上却极具颠覆性,它不同于Virgil Abloh用搅局者姿态所引发的排斥反应,而更像是从体系内部孕育的变革力量,似乎更易被接受。他在对System杂志的采访中直接地指出,“革新必须是从DIOR内部来发生。”

 

游戏规则已被改变。奢侈品牌的潮牌化变革已从球鞋和男装开始。



更多球鞋   AirDior   的资讯
Jimmy Choo 2017早秋系列广告大片

上市公司时尚品牌