在头部奢侈品牌和快时尚的两面夹击下，轻奢品牌持续陷入被动
作者 | 黄蕙
在接二连三的狂风暴雨中，轻奢巨头摇摇欲坠。
据时尚商业快讯，在截至3月28日的第四财季内，Michael Kors母公司美国奢侈品集团Capri销售额大跌11.3%至11.92亿美元，净亏损高达5.51亿美元，去年同期的净利润为1900万美元。同一时期，竞争对手Coach母公司Tapestry集团的销售额也大跌19.4%至10.7亿美元，净亏损达6.77亿美元。
2020财年全年，Capri集团销售额上涨6%至55.51亿美元，净亏损达2.23亿美元，业绩表现较2019财年的大涨10.9%明显放缓。不过该集团强调，受疫情影响，消费者加快向线上转移，第四财季旗下品牌的电商收入均出现两位数增长。
图为Capri集团第四财季和全年业绩主要数据
按品牌分：
Versace第四财季销售额大涨55.5%至2.13亿美元，主要受益于上年同期的低基数，全年销售额为8.43亿美元；
Jimmy Choo大跌23%至1.07亿美元，全年收入下跌5.9%至5.55亿美元；
Michael Kors大跌18.4%至8.72亿美元，全年则下滑7.9%至41.53亿美元。
按地区分：
Versace第四季度在美国的销售额大涨141%至5500万美元，在EMEA大涨65%至1.09亿美元，包括中国的亚洲市场销售额增长4%至5100万美元；
Jimmy Choo最主要的收入来自EMEA地区，销售额同比减少26%至5400万美元，美国市场上涨4.7%至2200万美元，亚洲市场大跌31%至3100万美元；
Michael Kors在核心的美国市场销售额减少14.4%至6亿美元，EMEA的收入减少21%至1.69亿美元，亚洲市场大跌32.2%至1.03亿美元。
Capri集团董事长兼首席执行官John D. Idol在财报中直言，目前旗下品牌所处的大环境是从未有过的，集团只能选择直面挑战，并透露在3月初到4月底的全球停摆后，Michael Kors、Jimmy Choo和Versace在全球大约有90％的门店都已重新开业，收入恢复至上年同期的50%至75%，但中国以外的亚洲市场依旧受到旅游零售停滞不前的打击。
与此同时，Capri集团还在加大对数字化的投入，以更好地吸引新消费者。疫情期间，Versace品牌负责人Donatella Versace、Jimmy Choo的Sandra Choi和Michael Kors都通过社交媒体与消费者保持着紧密联系，过去3个月仅Versace的官方Instagram账号粉丝就增长了近30％至2200万。
Jimmy Choo则在4月和5月发起了Shoe Sketch竞赛，邀请粉丝在Sandra Choi的草图上进行创作，Sandra Choi则会从1万多个参赛作品中评选出前十名作为胶囊系列中的产品。在该活动推动下，Jimmy Choo官方Instagram账号粉丝数大涨13%至1100万。
Michael Kors更先后在Instagram、Facebook、Twitter和Kakao上发布了18个视频，分享他疫情期间的生活，鼓励粉丝用积极乐观和耐心的态度应对当下的困境。品牌则在天猫官方旗舰店举办了超级品牌日活动，并推出“MK My Way”定制手袋。活动当天的访问量高达130万，并创造了超过200万美元的收入。
在本季度中，Michael Kors在全球社交媒体上的影响力增长8％，共有4900万名粉丝。据时尚商业快讯，Michael Kors将取消原定于9月纽约时装周举办的SS21时装秀，延迟至10月中旬至11月中旬举办，具体形式还在探索中。此外，Michael Kors还将响应此前美国时装设计师协会CFDA的号召，计划每年只发布春夏和秋冬两个系列，以更好地沉淀品牌创意。
吃一堑长一智，在去年Versace的“T恤事件”后，Capri集团深知品牌形象的损害对所能业绩产生的影响，因此对目前颇受关注的社会问题表明了明确的支持态度，也是最先付诸行动的奢侈品牌之一。
为响应同志骄傲月及支持LGBTQ+社区，Versace近日推出了限量版Pride 2020胶囊系列。该胶囊系列共有14件商品，包括背心、运动衫、泳衣、内衣、帽子及手链等，价格在60到380英镑不等。该系列已于6月起在Versace门店及电商平台发售，其部分销售收入将捐赠给两家慈善机构。
John Idol也在财报后的电话会议中对近期的Black Lives Matter种族维权活动表示支持，并向逝者George Floyd表达了由衷的慰问，表示集团正在采取重大举措，以增加公司内部各个层次的多样性，并会欢迎、重视和赞扬具有不同背景的员工。
为应对愈发充满不确定性的全球零售大环境，Capri集团于6月25日修订了循环信贷和定期贷款融资，并签订新的2.3亿美元，为期364天的循环信贷融资，以进一步提升财务灵活性和流动性。
同时该集团将继续削减开支以保证资金的流动性，预计减少约5亿美元的运营资金，4亿美元的库存管理费用，并将暂停4亿美元的股票回购计划，2021财年集团全体董事会成员将降薪50%，John Idol、Michael Kors和Donatella Versace等高管则将放弃全部薪酬，其他级别的员工也会降薪约20%。
不过，Capri集团除了要应对疫情这只黑天鹅外，还在经历无法避免的磨合时期，在拿下Jimmy Choo和Versace后，如何把三个品牌的供应链、资源进行有机整合，实现效益最大化也是一大难题。毕竟轻奢是一个伪命题，一旦品牌落后于市场的节奏，抓不住潮流，这些品牌无疑将会错过新的消费者。
有分析人士表示，如果不能改善品质和设计，轻奢品牌的形象平庸将造成消费者流失、产品卖不出去，高库存导致频繁折扣，最后只能陷入循环困局。
鉴于整体业绩恢复较缓慢，批发出货量仍在减少，Capri集团预计2021财年第一季度的收入将比去年同期下降约70％，未来两年内最多将关闭170家门店，其中大部分是Michael Kors品牌门店，Versace和Jimmy Choo则会继续扩张，或将分别新增100家和74家门店，目标是在2022财年恢复业绩增长。
截至周四收盘，Capri集团的股价下跌0.72%至每股15.23美元，自今年以来累计下滑60%，目前市值约为22亿美元。
