上下所在的爱马仕其它产品和品牌部门去年销售额同比增长7%至2.58亿欧元
作者 | 周惠宁
全球零售大环境正处于前所未有的剧变之中，对于中国奢侈品牌而言或许是个转机。
据时尚商业快讯，爱马仕旗下中国奢侈品牌上下正蓄势待发，即将开启全新的转型升级战略。尽管因疫情的发生，上下大部分门店在今年2月和3月期间被迫停业，但其扩张计划没有受到影响，该品牌从8月起将在中国新开三家精品店，主打“上下茶庙”的新概念，分别位于北京、杭州和成都，此前该品牌在中国已有12家门店。
上下董事长Patrick Thomas在接受采访时透露，品牌2019年在中国的销售额增幅高达60%，他虽未说明具体业绩数据，但表示中国是上下最大的市场，占比达90%。另据时尚商业快讯数据，上下所在的爱马仕其它产品和品牌部门去年销售额同比增长7%至2.58亿欧元，占集团整体收入的约3%。
上下是设计师蒋琼耳于2009年与爱马仕共同创立的当代东方雅致生活品牌，主打家具、家居用品与茶有关的物品等，后逐渐延伸至服装、皮具和配饰，致力于用当代的方法传承和延续中国的生活美学和精湛的手工艺。
上下所在的爱马仕其它产品和品牌部门去年销售额同比增长7%至2.58亿欧元
由于出生于艺术世家的蒋琼耳早年留学法国与爱马仕进行过多次合作，在与Patrick Thomas交谈后，同样重视传统手工艺的双方一拍即合，爱马仕认为热衷奢侈品的中国消费者对价值4600美元的竹皮手袋和价值10万美元的明朝风格家具的需求会越来越大，对上下进行注资，获得品牌90%的股份，蒋琼耳则持有剩下的10%，由Patrick Thomas担任董事长，蒋琼耳则是上下的首席执行官兼艺术总监。
值得关注的是，爱马仕并未立即对上下制定商业计划，Patrick Thomas的预期是希望上下第一家门店开设后，在5年内能够达到收支平衡，并强调爱马仕对上下的支持是长期的。
蒋琼耳告诉《星期日泰晤士报》表示：“我们在消费者和中国工艺文化遗产之间建立联系，同时也在利用现代设计引导未来生活的艺术。”她强调，这是在中国重塑国民奢侈品市场的方向。
事实证明，爱马仕下对了注。
2010年9月，上下首家门店于上海香港广场开业。蒋琼耳于2016年初接受采访时透露，品牌在2015年上半年的业绩就已实现77%的强劲增长，“上下赶上了上一个高端品牌商业模式的末班车”。
2017年5月，上下突然宣布入驻天猫开设旗舰店，被业界视为爱马仕在中国“”触电”的第一步，一年后该品牌又登陆京东，并在微信推出具有购物功能的小程序，高度超前的数字化意识进一步提升了该品牌在市场和奢侈品圈中的影响力。
蒋琼耳认为，上下不能成为这个时代的恐龙，电商已经成为现代人们的一种日常生活方式，不管是购物习惯，或是支付习惯，对于上下而言，这不仅仅是一种试水，而是一种必然，与其和大趋势避而不视，不如张开双手拥抱它。
同一时期，历峰集团正急于为旗下的中国奢侈品牌上海滩寻找接盘者，开云集团的中国珠宝品牌Qeelin也未有太明显的进展，LVMH则开始留意设计师品牌夏姿·陈，爱马仕旗下的上下在动荡的大环境中显得游刃有余。
仔细观察不难发现，上下的发展历程恰好赶上中国奢侈品消费者意识的升级迭代。随着中国经济的持续发展，中国人的消费实力的增强，消费升级时代正式到来，人们开始对高品质的产品和服务产生消费需求。同时，由于全球化以及互联网的广泛影响，不仅世界开始对中国文化产生浓厚兴趣，中国人也在寻求自身的文化身份认同。
咨询公司A.T. Kearney合伙人Torsten Stocker曾指出，中国消费者对奢侈品的兴趣正在变得简单而广泛，已经不再像以前一样只看中知名品牌，而是更倾向于探索那些知名度较小但是更加个性化的品牌，其中也有不少中国本土品牌。
而在疫情仍在全球继续蔓延的当下，东方的哲学和生活方式将再次成为焦点，中国市场、消费者与文化无疑会吸引更多的注意力。全球奢侈品巨头都正在紧急调整业务重心，把资源重新集中到中国这个池子中。贝恩公司奢侈品分析师Claudia D’Arpizio更在最新报告中写道，“消费者期望折扣将是新的游戏规则”，品牌将不得不为中国消费量身定制更多产品。
爱马仕自然不会轻易放过这个机会。
Patrick Thomas预计上下今年在零售扩张方面的投资将达500万欧元至600万欧元，其中即将揭幕的北京半岛酒店新店面积约2700平方英尺，由蒋琼耳亲自设计，是一个充满诗意的流动空间，成都的新店则由日本建筑师Kengo Kuma设计，占地面积达3775平方英尺，共有两层。Kengo Kuma还将负责北京中国大世界购物中心上下精品店的翻新工作。
在产品方面，上下则与台湾DEM设计工作室的Demos Yu-bou Chiang合作推出了一个名为“ Da Ri Yue”的胶囊系列，该系列把中国的古典文化融入到街头服饰中，主要面向中国90后和00后人群。
系列产品中除背包、珠宝和成衣外，还包括上下首对球鞋“顺”，共有黑色和白色两款，设计师把竹丝镶嵌等中国传统工艺与上下经典元素窗花熊猫相结合，以吸引更多年轻消费者，与他们产生情感共鸣。该款球鞋全球限量566双，分别为33对白色刺绣、33对黑色刺绣、250对白色和250对黑色，将于8月通过微信小程序发售。
在蒋琼耳看来，年轻人对奢侈品的观念与上一代人不同，他们会更加关注亚文化、街头艺术和自由，而不只是停留在手袋等产品上， “我想与年轻人进行对话，并向他们表明，即使是传统的材料和技艺也能够以时尚的方式呈现”。
尽管中国奢侈品牌依旧小众，但Patrick Thomas和蒋琼耳认为上下至少在中国市场已经准备好了，对上下的中期前景均感到乐观，直言品牌已开始进入一个成熟的新阶段。“如今，植根于中国文化的奢侈品牌在中国、亚洲乃至全球都具有巨大的潜力”，蒋琼耳补充道。
Patrick Thomas则强调，一个真正的奢侈品牌并不意味着要盈利，这需要很多时间，“这和建造摩天大楼需要挖掘几乎一样深的地基同理，上下花了十年的时间建立品牌基础，面临许多挑战，但我们对结果感到非常满意， 重要的是在危机中寻找机会。”
当中国奢侈品销售引领全球的日子已经到来，离重塑“中国制造”的形象也不远了。而这一切，似乎都在上下的掌握之中。
