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深度 | 十年Edition的境界

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年08月31日 10:13

深度 | 十年Edition的境界

在Edition母公司EPO集团的血液中,坚持态度的重要性压过任何事,包括商业

作者 | Drizzie

 

十年虽然只是历史长河的一瞬,却也是一个品牌足以产生质变的刻度。 

 

金霓凭借一股强烈的兴趣开启时装生意。2004年创立女装品牌MO&Co.,因为“找不到自己喜欢的衣服”。六年后推出的中高端女装品牌Edition,也从头到尾携带着金霓的个人价值烙印,嗅不到任何市场投机的意味。

 

2010年的国内女装市场已经厮杀惨烈。正值服饰行业严冬,在全球奢侈品牌的强势压制下,国内中高端女装品牌普遍承压,市场份额不断萎缩,纷纷寻求年轻化转型。然而已经凭借MO&Co.占据年轻酷女孩市场一席之地的EPO集团,却在此时寻求逆势扩张,以Edition进军国内中高端女装市场。 

 

与所谓的商业判断相比,金霓更愿意跟随一种直觉。她感到,奢侈品牌的过高溢价和快时尚品牌的急功近利令人疲劳,提供合适性价比、关怀本土消费者、输出高水准创意的优质中端品牌几乎空缺,没有人致力于提供超出消费者期待的产品和服务。

 

在当时浮躁的市场中,部分消费者已经开始转向以人性驾驭服饰,而非服饰拘束人性的时尚观。这些消费者认为时尚应该融入生活与日常,帮助自己打造衣橱,女性化但不失个性力量。

 

因而金霓认定中高端女装的潜力,预见中国女性消费者将经历意识觉醒和理性成长。从年轻化的核心品牌MO&Co.延展到成熟中高端品牌Edition,EPO集团希望与消费者共同成长。 

 

这也意味着Edition站在了长期主义的一边。转眼十年过去,国内女装经历了十年变局,Edition也目睹且亲身实践了中国时尚行业以品牌思维和国际视野自我翻新的全过程。

 

为庆祝Edition成立十周年,今日傍晚,Edition在桂林阳朔糖舍举办2020秋冬时装秀。这也是疫情以来中国女装品牌第一场线上和线下同步的时装秀。对于一个多年来保持低调姿态的品牌而言,Edition无意借时装秀制造狂欢,这场规模不算大,又远离城市的时装秀更像是一场志同道合者的私密聚会。 

 

时装秀选址于桂林山水映衬下的60年代老糖厂工业建筑。金霓是山水间长大的孩子,她在山水间感到自在,进而也将自己的世界投射到了Edition中去。

 

深度 | 十年Edition的境界

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深度 | 十年Edition的境界

深度 | 十年Edition的境界

深度 | 十年Edition的境界

图为Edition十周年大秀

 

时装系列在大面积素色中点缀明亮色彩,羊毛与丝绸等多材质碰撞,立体化塑造了东方内涵和极简主义结合的一贯风格。同时,与时装秀同时展出的Edition十周年影像展览,总结呈现了品牌经典的Gentlewomen(东方女绅士)群像。

 

在Edition品牌形象趋于饱满的同时,其商业上的稳健成长证明了长期主义的胜利。据品牌披露,Edition长期保持双位数增长,2018年闯进10亿元俱乐部,当年品牌增幅高达45%,2021年销售额目标增长33%至12亿元。

 

与市场上很多既有品牌相比,成立较晚的Edition获得了“格式化”的机会。它得以在初期就直面行业性难题,摆脱中国服饰业根深蒂固的商贸与代工基因,不必受历史遗留问题所累,从而完全以品牌思维出发构思整个品牌,打好品牌根基。 

 

因此在品牌的很多维度上,Edition都有明确的思想指导,而非盲目实践。首先在品牌形象的打造方面,Edition对于Gentlewomen东方女绅士形象的经营深入人心。它清晰地描绘了兼具女性气质和工作实力的女性,也是国内少有对性别界限进行讨论的时尚品牌。

 

EPO集团一贯以启用个性独特的视觉形象出名,核心品牌MO&Co.就成功打造了“酷女孩”形象,从初期开始就让个性超模Freja Beha的脸孔与品牌紧密地联系在一起。Edition的形象也不是凭空捏造的,而是来源于无数鲜活人物,随着消费者规模的增长而日趋清晰。从核心创始人金霓,到时装从业人士和爱好者,再到广大消费者,Gentlewomen形成和而不同的群像。Edition与陈冲、周迅、俞飞鸿、宋佳、戚薇、林嘉欣等气质女性合作,让品牌更加具象。 

 

当然,仅有形象支撑的品牌是空洞的,它需要优质的产品。Edition带有天生的“产品思维”,花费10年时间对经典产品进行塑造和强化,做出了丝质衬衫、女士西装、丝绸长裙等标志单品。金霓过去常常在各种场合强调产品之于品牌的核心地位,她认为消费者在进入一个成熟阶段后,会更加注重精炼衣橱的打造,她的衣橱里就仅仅是由白衬衫、白T恤、牛仔裤和一些小黑裙组成。这要求衣橱中的任何产品都要足够得好——在面料品质、性价比和设计上都要“友好”。 

 

除此之外,“变美”也不再是当今成熟消费者的唯一需求,但国内服饰品牌没有建立独立价值观的传统,更缺乏与消费者的沟通机制。 

 

作为一个2010年推出的品牌,Edition在初期就有意识地设置了思维框架,为深度讨论提供了线索。品牌的整体立意至少包含了“东方与西方”、“当下与未来”、“精神与实用”的维度。

 

特别是近两年来,Edition的品牌思路愈发清晰。2018春夏系列的“Tea in Garden”花园主题,以场景为切面来呈现品牌。而2018秋冬系列的主题“未来东方”更贴近核心,通过引入东方主义,思考中国品牌的身份认同。并且它讨论的不是静止不变的东方,而是将东方置于未来语境,将东方内涵与西方极简主义融合,从而体现品牌的当代性。 

 

在识别清楚自己的身份后,Edition进而以鲜明的主体意识,进行与社会、商业、美学有关的哲学思考。2019春夏系列的“Live Real”主题,探讨了身体与时装的关系,表现时装是身的栖居之所,强调时装的真实效用。此外,Edition不囿于国内服饰行业的框架中,切实参与到生态环保、女性权益等全球焦点议题中,展开与WWF、The Woolmark Company等多个国际性可持续发展机构合作。

 

Edition对于国内服饰行业最有价值的探索可能是,除了借鉴西方的品牌操作模式,国内品牌是否能真正介入当下全球时装界对先进议题的讨论,品牌是否能够从粗暴的消费主义进一步升级,承担起对消费者价值观启发的责任。 

 

由于Edition呈现出的品牌内涵,消费群体从最初对其产品与风格的偏好,逐渐上升到对品牌理念与精神的认同。基于价值认同凝聚而成的高粘性女性社群,成为Edition至今最重要的财富。

 

金霓表示,“Edition是真正地影响了一些人。看到很多身边的女性真实喜欢Edition的衣服,是这么多年来最有成就感的一件事。特别是我在吴哥窟、斯里兰卡、法国这些国家旅游时看到穿Edition衣服的中国游客。”今年以来,Edition会员体量同比增长61%,疫情期间品牌会员消费为品牌贡献高达75%的销售。 

 

当品牌的主轴线清晰时,具体的打法可以是多样和多变的。 

 

过去十年,全球服饰市场经历了浩浩荡荡的数字化转移进程,传统实体渠道的衰落牵动了众多服饰品牌的命运。Edition的幸运之处正是在于,这个2010年创立的品牌没有过重的实体包袱,而更早地布局了数字化渠道。

 

2020年,Edition线上渠道的销售额占比预计将达到30%,目标2021年达到35%。这一数据已经领先于同行业。据品牌称,过去一年中Edition在女装品类的天猫旗舰店快速攀升了13名。此次十周年大秀也是借助天猫平台和全网消费者进行的深度互动。大秀与定位中高端客群精致消费体验的“天猫Club”进行合作,除了直播时装秀之外,还将在秀后邀请明星戚薇亲临直播间,进行全网首次明星大秀同款穿搭直播。 

 

正是有了忠实社群和数字化的支撑,Edition才具备了稳健抗跌的能力。尽管受疫情影响,品牌上半年保持16%的增速,下半年回弹态势迅猛,8月份销售额较去年同期大涨超30%,预计全年销售增长23%。

 

金霓认为,“销售额的迅猛回弹可能与Edition忠实消费者无法出国旅行有关。”以往不乏有消费者用奢侈品手袋搭配Edition服饰,因此Edition现在能够承接了消费者被压制的对于奢侈品与设计师服饰的消费需求,这对于Edition的未来发展反而是一个机会。 

 

线下渠道更多成为了形象窗口。无论互联网技术如何发展,良好的线下门店服务体验不可取代,已经成为市场共识。Edition表示未来将在线下市场秉持精品发展策略,瞄准重点城市和标杆商圈。

 

不过,金霓对于中国品牌在实体业态的落位仍抱有更高的期待,她希望市场摆脱实体业态依据消费年龄进行粗暴划分的老旧方式,而对品牌进行风格和人群的划分。

 

中国人讲究“境界”。境界意味着要有足够高的理想,也意味着专注于自我的持续成长。通过修养自我提升境界,会带来正确的直觉。人们低估直觉,而事实证明直觉更为可靠,它是经验习得的产物,是无数次逻辑推理形成的条件反射。最重要的决策,或需要极其充分的理由,或不需要任何理由,因为在周而复始中锻炼出来的直觉是最可靠的。

 

无论是逆势创立品牌,花费大量精力深挖品牌内涵,还是提前布局数字化,Edition的决策总是独树一帜,无意合群。在EPO集团的血液中,坚持态度的重要性压过任何事,包括商业,但是正确的决策最终仍会回报以合理的商业结果。 

 

十年来,后来者Edition因足够“自我”,吸引了更多素未相识的“他者”,使品牌在中高端女装市场占据一席之地。更重要的是,在这种细分风格中,国内市场少见Edition的竞争者,正印证了那句话,只要埋头过完自己的坎,自然有人会分心落后。

 

Edition在时装秀同时发布的Gentlewomen群像画册上写道,“由溪入海,江河辽阔”。金霓说,“十年的品牌已经立在那里了,一路沉淀、积累了志同道合的消费者,这句话隐喻着一个更广阔的未来。”



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