面对消费市场的巨大环境变化，Inditex集团选择全力押注全渠道战略，向数字化转型发力
作者 | 黄蕙 编辑 | 周惠宁
疫情的到来令整个时尚行业的处境不能同日而语，改变对于昔日的快时尚霸主Zara显得至关重要。
在宣布关停之多1200家门店的闭店计划后，Zara母公司Inditex集团日前公布全新“2022 HORIZON”增长计划，将投入27亿欧元用于战略支持，远超过2018年的18亿欧元，其中10亿欧元专用于数字化渠道，17亿欧元用于渠道整合的技术投入。
Inditex集团还将开发专有的数字运营系统 Inditex Open Platform，旨在确保其商业模式所要求的准确性和即时性，同时加强个性化互动，完善在线查询门店库存、线上购买到店取货、零售店中可使用 App 直接付款购买、试衣间预订等功能，以更好地驱动全新消费者体验。
整体而言，Inditex集团的目标是通过进一步整合全球销售网络，包括全球的数字化渠道，到2020年底旗下品牌的所有产品在全球各地均可实现线上购买，2022年线上销售额在总收入中的占比将超25%，去年这一比例为14%。
实际上，Inditex集团早在2012年就提出了“2022 HORIZON”计划，旨在通过加速在全球主要城市开设官网、推出APP、小程序等方式巩固和增加市场份额，同时全面引进RFID技术刺激运转效率的提升。
不过彼时正值电商崛起初期，作为全球最大的时装零售商，除了Zara，Inditex集团旗下品牌还包括 Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterque，超过7000家的门店规模令该集团迈向数字化所获得的红利被高昂的租金所抵消。
Inditex集团已不再稳坐市场中最佳的宝座，其近7500家门店的庞大门店成了包袱，实体零售渠道的增长正面临着巨大的阻力
从2016财年起，旗下多家门店的租金优惠到期，Inditex集团盈利能力不断萎缩，毛利率连续四年出现下跌。虽然该集团在2017财年前三季度的收入延续了双位数的增长，但从全年业绩的单位数增幅可以看出，这个全球最大快时尚零售商的日子从2017年的第四财季开始变得更加困难。
2018年第一财季，Inditex集团收入增幅较上一年同期的14%骤减至2%，集团董事长兼首席执行官Pablo Isla也首次在财报后的会议中承认，受汇率波动、实体零售门店租金不断上涨影响，Inditex集团的盈利能力面临严峻挑战。据该集团递交给西班牙证券交易所的文件显示，2018年的经营实体租赁费用同比增加1.4%至23.92亿欧元约合180亿人民币，是总收入的10%。
随后Inditex集团开启了新一轮的自我调整，以中央库存等模式集中管理各品牌的产品分发，每周向全球所有门店配送新品的次数将提升至两次，线上官网则会于同日或次日同步上新。而在实体店店铺，Inditex集团也不断通过科技加速布局新零售，聘请技术初创公司Carto的联合创始人Sergio Alvarez参与研发连接实体门店和线上业务的“智能运营”系统。
尽管过程并非一帆风顺，积极的数字化举措依旧成功帮助Inditex集团守住了在市场中的领先地位，在截至今年1月31日的12个月内，该集团销售额同比增长8%至283亿欧元，较上一财年4%的增幅有所提升，主要受益于电商收入大涨23%至39亿欧元的推动，毛利率为55.9％，EBITDA大涨38%至76亿欧元，净利润则增长6％至36亿欧元。
Zara没有想到的是，在即将迈入正轨之际，疫情的出现令一切戛然而止。据时尚商业快讯，在截至4月底的三个月内，Inditex销售额同比大跌44%至33亿欧元，毛利率降至58.4%，营业利润仅为4.84亿欧元，去年同期为17亿欧元，更录得史上首次净亏损4.09亿欧元，上年同期的净利润为7.34亿欧元。
截至报告期末，该集团在全球共拥有7412家门店，从今年2月开始部分地区门店因疫情而被迫停业，4月期间该集团几乎85%的品牌门店都处于关闭状态。不过得益于隔离期间消费者养成的新消费习惯以及Inditex集团在过去几年中完善的线上布局，该集团电商销售录得有史以来最显著的增长，大涨50%，4月更是猛涨95%，品牌2020年春夏季产品均获得市场好评。
有分析指出，疫情的发生对于消费习惯的改变是史无前例的，且几乎是不可逆的，以Zara为代表的传统快时尚们全面拥抱数字化成为必然的趋势。特别是在率先实现复苏的中国市场，消费者们对线上购物的需求增长有目共睹。
金融工程和投资分析师陈剑根据数学模型预测，疫情尽管让多个行业备受打击，但恰好让中国零售电商业迅速崛起，在今年1年里走完了原本要走5至10年的路，零售电商的渗透率在几个月增长5个百分点至25%，年底可能突破30%。
Inditex集团需要警惕的是，加码数字化的快时尚巨头不止一个，其他传统快时尚巨头也在快马加鞭。
据时尚商业快讯，瑞典快时尚H&M于今日宣布Alan Boehme为首席技术官，与首席产上任后Alan Boehme将与首席产品官Daniel Claesson共同领导集团旗下新商业技术机构，加强集团创新和发展业务的能力。Alan Boehme此前曾在宝洁和可口可乐担任高管，具有丰富的相关经验。
上周H&M还携手德国可穿戴技术解决方案服务商Boltware发布了一款名为“Wearable Love”的智能牛仔夹克，目的是让饱受疫情困扰的人们依旧能够感受到朋友或爱人的“爱意”。
针对当下最热门的直播模式，H&M大中华区总经理Magnus Olsson此前特别入驻一直播平台进行直播，携手Dawid一起与消费者进行互动，吸引众多粉丝关注。
H&M集团表示，线上购物对集团的发展至关重要，目前线上业务占集团整体业务的32%。受疫情影响，集团今年第二财季销售额总体大跌50%，但线上渠道销售额同比录得36%的强劲增幅。鉴于全球零售环境愈发充满不确定性，H&M集团于日前决定再关闭约170家规模较小的门店，同时加快在线渠道的整合，未来将在20个市场中投入使用RFID跟踪技术。
在亚洲市场占尽优势的日本快时尚品牌优衣库则与迅销集团旗下另一品牌GU共同发布更加贴近消费者生活的应用软件StyleHint，功能包括社交、穿搭搜索、推荐和购买，用户上传自己或网络上的穿搭照片后，该软件可通过图像识别为消费者推荐优衣库及GU的类似服饰，实现“即见即买”。该应用已于全球多个地区上架，但目前尚未进入中国市场。
研究公司GlobalData的零售分析师Honor Strachan指出，尽管H&M和Inditex是市场上最具弹性的公司，但亚太市场只占H&M年收入的15%，而Zara在亚洲和全球其他市场的销售额仅占23%，远不及背靠亚洲市场，收入占比达75%的优衣库。GlobalData还预测，今年全球服装市场将因疫情而损失2970亿美元的收入。
另据日经中文网消息，日本迅销集团总市值直逼Inditex，二者市值差距从2017年夏季的约4倍缩小至目前的约1.4倍。在欧美市场需求骤减的大环境下，迅销集团在亚洲拥有成熟消费群体的优势渐显。
除了自己本身，Inditex集团和这些快时尚品牌还面临着后来者的追赶，ASOS、Boohoo等超快时尚正在趁机反超。先是Boohoo在短短24小时内以每股340便士的价格配售了约5800万股股票，筹集1.98亿英镑计划用于收购新品牌，以扩充旗下产品组合。ASOS也以每股1560便士的价格配售了1600万股新股，共筹集约2.47亿英镑，在截至6月30日的四个月内的零售额增长10％至9.833亿英镑。
无法否认的是，“Zara们”的黄金时代已经结束，改变迫在眉睫。Inditex集团董事长Pablo Isla 直言，从现在起到 2022 年，集团的宗旨就是为消费者提供不间断的服务，“无论他们身在何处、使用何种设备，在一天中的任何时间。”
截至收盘，Inditex集团股价上涨0.4%至23.95欧元，目前市值约为749亿欧元。
