CHANEL对山茶花始终如一的坚持，令该元素成为品牌所有配饰、服装和珠宝中辨识度最高的标志之一
作者 | 周惠宁
在频发的抄袭和仿冒事件刺激下，奢侈品牌的商标权意识正达到前所未有的高度。
据时尚商业快讯，CHANEL此前递交的“山茶花”商标申请已于今年7月获得美国专利商标局的批准，该机构向CHANEL颁发了用于化妆品的“山茶花线条图案”商标注册。
不过美国专利商标局最初拒绝了CHANEL对于山茶花图案的商标注册申请，认为花卉图案不能成为商标，后来在CHANEL律师提出该图案多次出现在美妆品牌产品或包装上，和“双C”Logo一样是具备识别商品的功能设计后，该机构才改变想法。
CHANEL认为消费者非常了解山茶花在品牌历程中所代表的意义，该商标与品牌有着极高的关联度。据悉，CHANEL还为“CAMELIA CHANEL”“ CHANEL CAMELIA”“ CAMELIA DE CHANEL”等词条申请注册了商标。
CHANEL认为消费者非常了解山茶花在品牌历程中所代表的意义，该商标与品牌有着极高的关联度
实际上，CHANEL创始人GABRIELLE CHANEL一直以来都对山茶花情有独钟，不过至今无人知晓是什么让她对山茶花产生如此浓厚的喜爱与情感。有说法称是Alexandre Dumas同名小说舞台剧《茶花女》触动了GABRIELLE CHANEL，另有业内人士认为原因是山茶花是GABRIELLE CHANEL情人Arthur Capel送她的第一朵花。
出于喜爱，GABRIELLE CHANEL把当时原本被贵族男性别在西装领子上的山茶花抠下来，别在自己的布列塔尼外套的腰带上，被视为鼓励女性解放、向传统挑战的象征。1923年，她首次将山茶花装饰应用在雪纺裙上，随后她开始频繁在设计中使用山茶花，推出各种质材的山茶花饰品，并在服装的布料图案上融入山茶花元素。
山茶花是GABRIELLE CHANEL情人Arthur Capel送她的第一朵花
GABRIELLE CHANEL对山茶花的执着成功让这一元素得以保留，在她去世后，山茶花被接任的创意总监Karl Lagerfeld视为GABRIELLE CHANEL风格的一种延续，继续出现在品牌的新系列中。“流行稍纵即逝，风格永存”是她的设计理念，山茶花的纯净不张扬恰好与CHANEL追求的舒适简约、优雅大方风格高度契合。
至今每个消费者购买CHANEL产品后的包装上都会贴有一朵白色的山茶花，均由手工制成，所需时长逾40分钟，每个花瓣都折叠成一个心形，再拼成一朵盛开的山茶花。山茶花也是CHANEL护肤美妆产品中的灵感来源和设计元素，轮廓浮雕常被应用在CHANEL唇膏的金属套上。
21世纪后，山茶花更是成为CHANEL高级珠宝不可或缺的作品主题，通过“山茶花”这一媒介，CHANEL得以把品牌DNA和现代潮流进行巧妙结合，不断强化品牌遗产。
正是由于CHANEL对山茶花始终如一的坚持，令该元素成为品牌所有配饰、服装和珠宝中辨识度最高的标志之一，换言之，CHANEL用实际行动证明了当花卉与某些类型的产品和服务结合起来时，即可作为商标，这是最终说服美国商标局作出批准的关键。
作为品牌溢价最高的奢侈品牌之一，CHANEL对于品牌形象的维护一直十分谨慎。据JUSTIA Trademark平台搜索结果显示，仅“CHANEL”这一单词的商标注册就多达1008个，范围不仅涵盖美妆、成衣、手袋和鞋履配饰，还包括酒、电话机和香烟等，均为CHANEL所有。此外，该品牌还为“COCO CHANEL”“GABRIELLE CHANEL”“COCO GABRIELLE CHANEL”等词条注册了商标。
作为品牌溢价最高的奢侈品牌之一，CHANEL对于品牌形象的维护一直十分谨慎
2016年的某一天，名为“Chanel Bonin”的20岁女孩突然发现个人的Instagram账号被封，原因是其账号名称涵盖“CHANEL”，平台用户在搜索CHANEL”时最先出现的是Chanel Bonin的账号，这令CHANEL感到不满。尽管在申诉后，Chanel Bonin的账号被重新激活，但依然认为CHANEL的行为对她造成了侵犯。出于类似的原因，该品牌还曾起诉一家命名为“Chanel沙龙”的水疗中心。
除了山茶花，“No.5”也被视为CHANEL的产物，自1921年起该数字就是品牌香水的标志性象征，也是GABRIELLE CHANEL最喜欢的数字。2015年，一澳大利亚巧克力公司在未获得许可的前提下把“No.5”应用到了产品包装上，随后便收到了CHANEL发出的法律调停令。
令人意外的是，一向在商标侵权抗争中占据压倒性优势的CHANEL在中国的维权之路并不顺利，即使早在上个世纪90年代该品牌就经国家商标局核准注册了第793287号商标，核定使用商品为第18类的皮夹子、钱夹、公文包、手提包、背包、旅行袋、旅行包、手提箱等，有效期被延长至2021年4月14日。
据中国知识产权法院去年7月发布的公告，CHANEL于2016年对广州一名珠宝店店主叶孟宗提起的侵权诉讼在去年4月进行二审后被驳回，原因是CHANEL没有充分证据证明叶孟宗经营的店铺在销售涉案商品时，存在利用涉案产品与CHANEL注册商标相似而招揽消费者、推销产品等将其作为商标性使用的情形。
根据法院公开资料，叶孟宗于2014年7月开设了一家首饰店，主要发售香港珠宝品牌周百福产品，2016年6月7日，原海珠区工商局在收到某公司提供的线索后对叶孟宗经营的店铺进行检查，发现一批涉嫌侵权的商品即含有“双C"Logo的珠宝首饰，CHANEL代理人在现场鉴定后认为该批商品构成对涉案注册商标专用权的侵犯。同日，原海珠区工商局决定立案查处。
2016 年9 月30 日，原海珠区工商局作出《行政处罚决定书》，认为叶孟宗构成商标侵权，对其罚款8万元并没收相关商品。CHANEL随即以商标侵权为由，将叶孟宗起诉至海珠法院，请求法院判令叶孟宗赔偿经济损失等10 万元。该案经广东省广州市海珠区人民法院一审后，认定叶孟宗侵犯了CHANEL注册商标专用权，判决叶孟宗赔偿CHANEL经济损失等6万元，但叶孟宗不服，向广州知识产权法院提起上诉。
叶孟宗认为，他发售的是周百福品牌产品，销售的产品都必须送到周百福检测合格后挂周百福的标签，相关产品没有使用CHANEL公司的注册商标，而CHANEL代理人的现场鉴定结果不具备公信力。其次，涉案的产品总共8件，标价仅6000余元且尚未销售，没有令CHANEL遭受损失。
广州知识产权法院指出，该案二审争议焦点是叶孟宗经营的店铺销售的涉案商品是否侵犯了CHANEL的商标专用权，即能否依法认定商品的形状构成对注册商标专用权的侵犯。参与该案审理的法官助理屈万举介绍，当商品的形状与注册商标近似时，要判定该商品是否构成商标侵权，首先要判断是否构成商标性使用，其次才判断是否存在误导消费者、构成混淆、使消费者将涉案商品误认为商标权利人商品的情形。
此外，CHANEL与法国时尚集团Molly Bracken就 “GABRIELLE”商标持续了两年的纠纷案于今年5月也以败诉收场。英国知识产权办公室经调查后发现Molly Bracken 早在2016年就创立了GABRIELLE品牌，而CHANEL在2017年12月才注册 “CHANEL’S GABRIELLE” 品牌商标，因此驳回CHANEL提起的诉讼，并要求该品牌向Molly Brackern赔偿法律费用。
CHANEL的接连败诉引发业界高度关注，有业界人士表示相关案件处理思路体现了审判理念的创新，对于商标、商品包装装潢等商业标识类知识产权，要结合保护范围的区分性和弹力性，既使商业标识之间保持足够的距离，也使得社会公众能够在权利范围以外自由借鉴和模仿。
或许正是近期的维权失败让CHANEL的商标意识二次崛起。去年4月，CHANEL特别发布声明强调，品牌商标写法应为全部大写，主要运用在高级定制、成衣、配饰、香水等全线业务，同时创始人设计师的名字也应用大写表示。
据CHANEL官方公布的2019年业绩数据，该品牌去年收入大涨13%至123亿美元，经营利润大涨16.6%至34.96美元，现金流大涨84.9%至22.45亿美元，因此该品牌在财报中重申不会占用法国政府为帮助企业渡过疫情难关额贷款额度。报告还显示，CHANEL去年在品牌营销、建设、创意和创新方面的投入金额高达17.7亿美元。
有分析认为，这充分显示了CHANEL的野心，在一系列的商标矩阵下，CHANEL成为专有名词的日子似乎已经到来。
