向主流靠近将带给Balenciaga更广阔的市场，而这对现阶段的Balenciaga至关重要
作者 | Drizzie、黄蕙
任何一个有野心的奢侈品牌都不会退出流量战局。
据时尚商业快讯，开云集团旗下奢侈品牌Balenciaga日前发布了美国说唱歌手Cardi B为品牌拍摄的2020秋冬系列大片，Cardi B身着深蓝色晚礼服演绎Balenciaga新款Neo Classic包袋。巨幅广告大片被悬挂于历史名迹巴黎卢浮宫外墙之外，引发路人和社交媒体的巨大关注。
另一边，Cardi B的最新单曲《WAP》已经成为今年以来欧美乐坛最成功的单曲，发行八天销量就突破了一百万张，并在Spotify等音乐流媒体上获得热捧，是有史以来第一首首周在《Billboard》榜单空降冠军的女性说唱作品。
一位草根起家的美国说唱歌手代表总部位于法国的高级时装屋，高调登上了巴黎卢浮宫外墙，这其中呈现的反差张力无疑令人深思。
Cardi B出生在纽约的贫民区布朗克斯区，从小家境贫寒，曾在超市及脱衣舞俱乐部打工，但她喜爱音乐，时常写诗。2013年起，Cardi B因在社交媒体上发布视频发表对各类事物的个人观点，展现了真实直爽的性格而开始获得关注。2017年，Cardi B凭借首支个人单曲《Bodak Yellow》成为19年来第一位以个人身份取得冠军、美国Billboard百强单曲榜历史上第五位登顶的女性说唱歌手。
Cardi B被视为社交媒体时代明星的代表。截至目前，Cardi B在Instagram上拥有7474万粉丝。在Balenciaga广告发布后，Cardi B兴致勃勃地在Instagram上写道，“Balenciaga的广告主角就在你们面前！我还清晰记得看到自己出现在纽约时代广场广告牌上时的感觉，但现在这可是在巴黎！真希望我能亲眼看到它。”这条帖文获得了超过143万点赞。
即便是现在名利双收的Cardi B，也为自己能征服巴黎而感到兴奋。直至今日，巴黎依旧是高级时装的圣地，但是来自美国的说唱文化正在“温和入侵”，那块张扬的广告牌已释放了清晰的信号。但是这场变革似乎没有任何不情愿的意味，而是来自法国人的自主变革。
一位草根起家的美国说唱歌手代表总部位于法国的高级时装屋，高调登上了巴黎卢浮宫外墙，这其中呈现的反差张力无疑令很多人深思
在嘻哈文化当道的当下，Cardi B不仅获得了法国开云集团旗下Balenciaga的垂青，今年早些时候还得到了法国奢侈品牌Louis Vuitton的赞助，以一身Monogram的造型出镜，将头发染上了该品牌经典老花，在社交媒体上引发关注。
这种自主变革从三年前就已经开始。在创意总监Demna Gvasalia于2017年接手品牌之后，曾经的高级时装屋Balenciaga实际上已经走上了另外一条道路，专注于呈现小众的亚文化街头风格，逐渐成为一个奢侈品牌圈子中的异类。
从时装系列本身到品牌视觉传达，Balenciaga以特立独行、剑走偏锋的先锋态度，建立了一个前卫的后现代主义世界观。从上一季开始，Balenciaga着重于营造一种既绝望又浪漫、模糊了时间设定的末世情绪。2020秋冬系列将秀场装饰为天幕低沉、水火之中、气候异常之后的末日世界。2020春夏系列的广告则是充满荒谬画面的后现代风格新闻播报，与2020年以来全球动荡的形势巧妙呼应。
不同于大部分依靠明星名人进行社交媒体沟通的奢侈品牌，Balenciaga官方Instagram账号上只发布素人照片和灵感图片而非品牌内容，几乎从来不与名人名流密切来往，并与流量明星保持距离。
质疑与评判也一直伴随着Balenciaga的变革之路。正因为追求创作的纯粹与极致，Balenciaga传递的内容因过于超前，导致其脱离了主流消费者的接受范围。像是Balenciaga广告片中常用到的人体扭曲、变形、暴露等元素都是网友吐槽诟病的中心，就连Balenciaga抖音账号上发布的与产品无关的日常创意视频也被说成是“无厘头”。
Balenciaga广告片中常用到的人体扭曲、变形、暴露等元素都是网友吐槽诟病的中心
就在上个月，Balenciaga还曾因七夕系列广告独特的拍摄手法和字体设计在社交媒体上引发争议，让#巴黎世家七夕广告 土#的微博话题在短短两天内达到2.1亿，微信指数一度日环比暴涨316%。当时网友观点呈两极分化，有观点认为土到实在无法接受，也有观点认为广告有幽默感，体现了品牌一贯特立独行的态度。
Demna Gvasalia一手打造的新Balenciaga虽然从未摆脱争议，但却打造了无可置疑的商业成功。品牌已成为开云集团除Gucci外发展最快的品牌之一，自Demna Gvasalia上任以来销售额增幅超过一倍，市场估测该品牌2019年销售额已超过10亿欧元。
不过，选择Cardi B意味着Balenciaga的一个新转折点，它打破了品牌一贯的素人形象主张，成为了近年来品牌与流量明星的首次接触。
在过去三年中，Demna Gvasalia只在T台上用过几次超模，Catherine McNeil和黑人模特Alek Wek出现在2017年春夏系列的T台。Bella Hadid曾在去年9月登上Balenciaga T台，成为首个为该品牌走秀的Instagram社交名人。上一次有明星出现在Balenciaga的广告中还要追溯至前任创意总监的任期。女明星Kristen Stewart和Charlotte Gainsbourg曾出演过2010年代初的Balenciaga的香水广告。前创意总监Nicolas Ghesquière则在Balenciaga 2009年的一个广告中启用了Jennifer Connelly。
虽然Cardi B已经出现在众多时尚杂志的封面上，但这也是她第一次出演奢侈品牌的广告。据Dazed报道，这组最新广告大片是在Cardi B的家里拍摄的，专业造型师和布景师去她的家里铺设了临时拍摄场景，拍摄了这次的大片。
广告中的礼服来自于Balenciaga 2020秋冬系列主推的晚礼服连身裤裙The Evening Catsuit。这种连身裤裙以世界末日为灵感，受到新哥特式的教会服装启发，用科技面料制成，从头到脚为一体，包括连衣裙、裤子、鞋子和手套。根据Demna Gvasalia介绍，他设计这条裙子的初衷是希望人们把这条裙子当成第二层皮肤。
毫无疑问，将Cardi B与这款最新连身裤裙捆绑在一起，可以让这款单品迅速深入人心。早前Cardi B在那首“I Like It ”中就唱到，“我喜欢那些Balenciagas，看起来像袜子的那种。”
Balenciaga一反常态，突然拥抱流量明星，或许与品牌当前的商业野心有关。作为开云集团最有潜力的第二梯队品牌，Balenciaga如今承担了更大的增长使命。
在截至今年3月30日的三个月内，开云集团收入受疫情影响同比大跌15.4%至32.03亿欧元，核心品牌Gucci和Saint Laurent分别录得22.4%和12.6%的跌幅。唯有Bottega Venenta在新创意总监Daniel Lee手下快速翻身，逆势大涨10%至2.73亿欧元，成为当下最炙手可热的奢侈品牌之一。
第一梯队品牌销售放缓意味着Balenciaga、Alexander McQueen等第二梯队品牌将承担起未来集团的增长任务。也正因为如此，Balenciaga近期分别入驻了天猫、抖音、小红书等占据了中国消费者大部分时间的社交网络，Alexander McQueen也入驻了天猫奢侈品平台Luxury Pavilion和京东奢侈品平台Toplife，还率先任命古力娜扎和全智贤分别担任中国和韩国市场的品牌大使。
这也就不难理解Balenciaga如今渴望增加关注度，变得更加主流，从而增强商业变现的企图。一旦拥有这样的野心，它就不可能绕过社交媒体流量的争夺。
Balenciaga的变现潜力还远远没有被彻底挖掘出来。因为一直以来，市场上都存在两个Balenciaga，一个是作为先锋时装品牌的Balenciaga，另一个是作为商业奢侈品牌的Balenciaga。这正是出现在Balenciaga身上的独特现象，先锋的时装态度与大众商业成功共存，但其中也存在很大的认知偏差，需要品牌面向公众的更多主动沟通。
向主流靠近将带给Balenciaga更广阔的市场，而这对现阶段的Balenciaga至关重要。Balenciaga七夕争议事件实际上已经达到了目的，空前的话题讨论带来极致的广告效应，这不仅是对沙漏包的一次巨大推广，将此前局限于时装爱好者范围的沙漏包一次性地推向大众市场，同时这样的讨论也是大众市场对Balenciaga品牌的再认识，帮助消费者丰富对Balenciaga形象的认知。作为被寄予厚望的品牌，已靠老爹鞋、Logo T恤被广泛认识的Balenciaga正需要一场热度回炉来留住忠实消费者，并进入更多潜在消费者的视线。
独自钻研风格化道路的Balenciaga希望借由流量明星的平台，向大众消费者靠近，在不改变产品内核的同时，把品牌故事以一种观众更容易理解的方式传达出来。毕竟，Balenciaga有大量的品牌故事可以跟消费者讲述。
在设定了末世背景后，Balenciaga可以为这个世界中尽可能地增添细节，例如把遥远的末日情结与日常生活结合起来。在2020秋冬系列阴云笼罩的末日情结中，Balenciaga就令人意外地推出以“活出爱”为主题的2020秋季广告。可见在末世绝望中反而强调“爱”的力量，是Balenciaga给出的后现代主义解决方案。而七夕系列的四款包上的不同标语，其实也强调了“Love is for everyone”（爱是为每一个人）的一贯主旨。
实际上，中国七夕限定系列广告也具有故事感。不为很多普通消费者所知的是，这组广告大片的背后是热衷于表现欧洲经典爱情故事、以天真媚俗视觉风格著称的新媒体艺术家Antoinette Love，她的创作深受热爱怀旧，使用陈旧夸张表情包的千禧一代喜爱。
Balenciaga七夕广告的中国模特陈卓此前对外表示，“Demna不仅是找模特，他还会了解每个人的故事。”当初Balenciaga通过Instagram找到他，随后开始了长期的走秀和广告拍摄合作。“我为他们提供的自我描述是视觉创作者（image maker）。”除了模特身份之外，陈卓是就读于中央圣马丁艺术学院Fashion Communication Promotions专业的大三学生。
人气爆棚的Cardi B也并非空洞的社交名人形象。她裹挟着白手起家，靠天赋与热爱支撑音乐事业，学会与争议共处的成功故事。这个故事的张力在于，成名后的Cardi B依然保持着未成名前的真实和坦诚。而这与Demna Gvasalia的个人风格存在着某种共鸣。
从Demna Gvasalia曾经创立的个人品牌Vetements到如今的Balenciaga，其个人美学风格一脉相承，以他成长背景所在的东欧文化为底色，对日常事物和怀旧事物的改造，呈现出朴素的、贫穷的美学，与浮华的奢侈品世界形成鲜明对比。
Balenciaga的野心昭然若揭。但是需要强调的是，拥抱主流之举依然具有风险。如果说Louis Vuitton、Dior等传统奢侈品牌借街头文化征服年轻消费者，那么Balenciaga则需找到先锋调性与主流商业的平衡，这将是Demna Gvasalia面临的长期挑战。
