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深度 | 江南布衣只有一个

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年09月09日 10:17

深度 | 江南布衣只有一个

风格和商业层面的双重过硬,构成了江南布衣在危机时代的通行证

作者 | Drizzie

 

2016年10月,国内服饰集团江南布衣在中国香港上市。至今为止,江南布衣是中国第一家,也仍然是唯一一家在香港上市的设计师品牌集团。

 

据时尚商业快讯,江南布衣集团近日公布截至6月30日的2020财年业绩,总收入为30.99亿元,净利润3.47亿元。在零售环境低迷和疫情影响下,相比社会零售服饰板块30%以上的跌幅,该集团2020财年跌幅仅为7.7%,疫情全面爆发前为正增长,体现出该集团的强大韧性和抗跌能力。

 

截至期末,江南布衣集团净现金储备金额超过人民币6亿元,经营活动净现金流量较上一财年增加人民币1.7亿元。充沛的现金流显示其在疫情期间对企业运营资金的管理能力,以及抵御市场寒冬和各类风险的能力。

 

近年来,受实体零售增长乏力影响,服饰行业面临严峻挑战。消费升级和消费者年轻化以及消费细分化趋势也使得设计师品牌市场竞争加剧。特别是在2020年初疫情爆发以来,众多行业痼疾被暴露无遗,坚挺的服饰企业无一不背靠扎实实力。 

 

 

 
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无论是对于江南布衣,还是中国服饰行业而言,疫情的短暂停滞都成为了阶段性总结的契机。

 

江南布衣在危机时期体现的韧性,来源于26年的积累。1994年,中国设计师女装品牌JNBY创立,伴随中国服饰行业的发展,逐渐建立了集团化的品牌矩阵。目前,江南布衣集团将品牌矩阵分为三个阶段的多个品牌,即成熟品牌JNBY,三个成长品牌 CROQUIS(速写)、jnby by JNBY及less,以及包括多个新兴品牌 POMME DE TERRE(蓬马)、JNBYHOME及A PERSONAL NOTE 73。

 

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江南布衣集团将品牌矩阵分为三个阶段的多个品牌

 

依靠中国本土文化原生的品牌内核,以及之后发展中坚持的独立做派,江南布衣已成为了某种中国文化符号,这是区别于许多国内服饰品牌的风格身份,也是长期沉淀下来的软实力。在商业上,将设计师品牌品类与资本结合,说服投资者,也是江南布衣在中国服饰市场开创的先例,至今无人超越。

 

风格和商业层面的双重过硬,构成了江南布衣在危机时代的通行证。正因这种清晰定位,江南布衣得以在危机中更加主张健康比增长更重要,用长期健康及可持续发展视角来思考问题。

 

集团首席财务官Frank Zhu向微信公众号LADYMAX表示,“作为设计师品牌,集团一直认为品牌价值和可持续健康发展一直是最重要的、也需要被长期建设的基石。所处的细分化市场也让我们坚定地选择了这样的价值观,Just Naturally Be Yourself。所以我们面对别人对我们的评价或是数据方面的增长的需求时,我们会更加理性地看待。”

 

除了传统CFO负责的财务及资本市场板块外,Frank Zhu同时负责集团整体战略、业务规划及发展,以前还兼管集团的经销和海外业务,部分直营业务,这在国内服饰行业较为少见,但是对这家在港上市公司而言,只有将业务,财务与资本合理统筹起来,才能达成最健康的发展状态。 

 

 

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Frank Zhu认为,基于这种价值观,当下的江南布衣集团主要试图做好三件事。

 

第一是坚持推动设计,强调每年产品的创新。“从长期看,江南布衣更关注每个品牌的产品创新比例,因为设计师品牌必须每年不断地突破自己,发现与原来不同的产品,不断地激发自己的创造力,否则可能将沦为商业品牌。” 

 

对于贡献了集团一半销售的成熟品牌JNBY,如何在维护原有客群的同时顺应市场变化,激发新的发展活力,是市场对于江南布衣近年来的普遍疑问。

 

Frank Zhu认为,JNBY已经有26年的历史,但它现在仍然在不断创新及生产新鲜的产品,它已自带活力。从数字来看,它的增长率从收入角度来说还能接近10%,这是一个非常了不起的成就,“20多年前跟我们同步出发的品牌,现在还有多少个大家都能看到。这跟JNBY设计师团队持续创新的能力是分不开的。” 

 

从短期数据指标来说,Frank Zhu强调集团更加关注折扣情况,即如何在产品生命周期内进行折扣管理,这也体现了一个服饰企业的“健康”状况。Frank Zhu认为,江南布衣对折扣的控制比较严格。超低折扣虽然可以在季末提高销售,但在一定程度上也损害了粉丝对品牌的理解。疫情爆发之后,江南布衣维持了跟以前一样的折扣,不以更深的折扣换取增长,而是维持了原有的价格策略。

 

第二件事是做好品牌的梯队化建设,通过建立一个多元化品牌梯队支撑集团未来的增长。Frank Zhu表示,在不同品牌合适规模的前提下,江南布衣旗下品牌希望做到尽量的规模化,同时还要保证不断孕育新品牌的能力。每一个品牌都属于一个不同的细分化的市场,在各个细分化市场中,江南布衣都希望占据头部位置。

 

作为设计师品牌集团,江南布衣内部并不主张按照男女童等品类进行区分,而是根据风格区分,涵盖了不同的细分化市场。例如同样是女装,JNBY和less代表了不同风格。“网友把JNBY的风格称为’江南布衣风’,意味着其本身已经可以代表一种风格,它是自然自我。less则是简约的less is more风格,客群以职业女性为主。” 

 

第三件事则是在面对集团特有的粉丝经济体系下,做好全渠道或者全触达的建设。“跟商业品牌和快消相比,设计师品牌有个先天的优势,那就是一直以来支持品牌的高端客户群。关注粉丝的价值是我们长期建设过程中比较重要的一个部分。” 

 

忠实的粉丝始终是江南布衣最大的一个无形资产。据时尚商业快讯在2017年对江南布衣的报道中评论称,没有哪个国内女装有JNBY这么多忠实的粉丝,彼时该集团拥有160万会员,会员贡献消费占比达60%。三年过去,根据最新发布的2020财年报告,集团会员总数已达到420万,贡献了集团70%的消费,17.9万超高粘性会员的消费占比40%。

 

Frank Zhu特别强调,在衡量会员数据指标时,江南布衣重点关注会员的电子化程度。“现在品牌跟会员的互动方式如果还停留在纸面上,其实已经很难真正触达他们,电话和短信的方式可能还会让他们觉得受到骚扰。” 

 

从2015年起,江南布衣开始着力推进电子会员战略,主要以互联网为工具深耕粉丝经济,使得微信会员的占比逐年攀升,这也是会员活跃度上升的核心来源。通过江南布衣微信公众号讲述的设计灵感和推动性逻辑,来感动和影响消费者,利用其碎片化的时间取得良好互动,同时加强品牌在包括小红书、抖音、天猫等方面的布局,已经成为江南布衣未来触达会员非常重要的方向。

 

通过布局微信小程序,江南布衣目前已建立了一个较为成熟的会员互通体系,并通过导购利益结算、门店库存共享机制链接终端零售,在此基础上,集团旗下品牌在疫情期间迅速启动直营导购在私域会员端的单品及搭配推荐。

 

集团还于2018年8月推出“不止盒子”小程序,为消费者提供搭配建议。消费者在成为江南布衣会员并缴纳年费199元后,可享受每年六次一对一的搭配师型格定制服务,支持先试后买,消费者在签收盒子后5天内可寄回不需要的服饰,并且一年内可享受6次盒子往返包邮服务和双重积分等。

 

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2018年,江南布衣推出“不止盒子”小程序,为消费者提供搭配建议

 

粉丝在哪里,渠道就在哪里。尤其是在疫情之后,江南布衣更加意识到当前的重要任务是根据消费者心智的变化,不断革新品牌接触粉丝的触点。

 

据江南布衣向LADYMAX透露,疫情发生之时,部分线下店铺关门不停业,零售一线的员工运用不止盒子、微信小程序、直播等线上平台和新工具新方法促成销售,使得经私域流量所产生的离店销售额接近1亿元人民币,增幅达50%。2020财年全年包括不止盒子和微信商城等离店销售录得零售额人民币9750万元。 

 

 

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过去两年的试水已经在疫情期间得到了某种程度的验证,这为江南布衣带来了新的启示。在通过互联网工具快速地捕捉新的消费场景之后,江南布衣紧接着考虑的是如何给消费者更多新兴增值服务,从而在后疫情时代培养消费者粘性。

 

“目前大家有个核心的思维定式,我们称之人找货,就是通过天猫旗舰店、实体店来寻找自己心仪的款式。但随着疫情发生,人找货的场景就会被阻隔。不止盒子的模式就是基于货找人,给消费者配备专业的时尚导购,根据喜好搭配好整套服装,由消费者自己选择场景化的服装。” 

 

“不止盒子”最早的思路是想满足都市人没有时间购物的刚需,这些人可能对专业服务有特别的要求,特别依赖于专业顾问的知识和建议。该项目首先由杭州总部的搭配师尝试对接这些消费者,再逐步引进到三个城市试点。

 

然而疫情的到来起到了无心插柳柳成荫的效果,使“不止盒子”变成了一个新的成交工具。据Frank Zhu透露,集团今年的目标是将“不止盒子”的范围扩大到全国,让地方导购通过培训来解决更多消费者的这类刚需,从而验证这个机会能否形成规模,到下一阶段再复制到经销渠道。

 

疫情让江南布衣看到了新商业模式的可能性。更具体地说,是逾越当前以门店数量来衡量市场规模和商业成功的模式,在门店数量不变的前提下,创造比原来依靠规模扩张更多的零售额。

 

据Frank Zhu透露,因此集团未来可能会在两个领域加大投入。其一是粉丝经济方面,为会员权益升级、为白金卡会员提供个人造型服务、在会员生日时提供礼品、在终端打造高端的洗护服务等增值服务。其二,由于实体店占据较大的比重,所以未来集团依然会在店铺形象及购物体验方面加大投入,从5月开始集团已经着手升级了部分品牌的店铺形象。截至6月底,江南布衣旗下所有品牌共有1855家门店。

 

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5月开始,江南布衣已经升级了部分店铺形象

 

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在通往新商业模式的道路上,江南布衣在技术和人才方面拥有得天独厚的优势。毕竟总部位于杭州的江南布衣,也身处中国互联网的大本营。

 

据集团公告,从去年3月7日起,吴华婷接替吴健担任江南布衣集团新的首席执行官。吴华婷有近21年的零售、互联网的运营管理及投资经验,2011年至2018年为私募股本投资基金Vision Knight Capital的合伙人。加入Vision Knight Capital前,吴华婷自2006年起受雇于阿里巴巴(中国)网络技术有限公司,担任资深总监。业界分析认为,吴华婷的加入将大大推动江南布衣的数字化进程,集团在该领域的进步也证实了这一判断。

 

不过正如杭州这座城市的独特气质,它的现代维度被商业填满,但其底色仍是艺术人文。这样兼具商业与艺术气息的城市气质也投射在了江南布衣身上,使其成为当代中国服饰行业的“唯一”。

 

据悉,江南布衣集团新总部即将入驻由建筑大师伦佐·皮亚诺设计的“OōEli天目里”。天目里设计最早起始于2012年,由江南布衣创始人李琳、吴健联合GOA大象设计发起,耗时长达8年。

 

日本枯山水大师枡野俊明、美国著名的植物生态学家Paul Kephart参与了天目里的植物景观和庭园设计。由英国地景艺术家Richard Long、专注居住和社交艺术的泰国当代艺术家Rirkrit Tiravanija等全球知名艺术家创作的艺术装置分布在园区中,而以改造城市公共空间与大型雕塑而闻名的美国艺术家Theaster Gates也将与天目里合作设计买手百货 B1OCK。

 

在正式落成前,这一大型建筑生态能为江南布衣集团带来的潜在价值已极具想象力。“在此建总部,出发点是希望人和环境能够相互滋养,无论设计还是运营领域,集团希望员工都能在美好的办公环境中提高效率和寻找灵感。”

 

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江南布衣集团新总部即将入驻由建筑大师伦佐·皮亚诺设计的“OōEli天目里”

 

在追求速度的时代,江南布衣对于人文艺术的投入成为了中国服饰行业的“良心”。而这种笃信人文的价值观更体现在日常运营中,集团于疫情期间为全体员工购买疫情险,推出“We Care”员工关爱计划,给无法正常开展业务的前线销售人员提供补贴。

 

经销商向来是中国服饰行业中的关键角色,在处理经销商关系中,江南布衣也贯彻了以人为本的理念。面对疫情危机,江南布衣主张由更有能力的一方承担风险,才能互相协助走得更远。基于集团现金流充沛,且消化库存的能力比较强,江南布衣在业内率先提供特殊春款100%退货政策,以减轻经销商心理压力,并获得了经销商的肯定。目前经销渠道贡献了江南布衣四成收入,双方的共识是一起把蛋糕做大,遵循全渠道策略,共同服务集团粉丝。

 

“有钱,有人,就会有健康的未来。”Frank Zhu表示,这也将令江南布衣在疫情复苏后具备持续增长潜力,随着理性消费者选择更信赖的头部品牌,集团未来对于中小型设计师品牌的并购将更加顺畅,这令业界充满了想象。



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