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深度 | 奏效了!Prada中国销售增长超60%

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年09月15日 10:07

深度 | 奏效了!Prada中国销售增长超60%

Prada在中国市场的策略已经十分清晰,即坚持以文化为主轴,抓住本土化和数字化两个重点

作者 | Drizzie

 

逆势增长需要强大的势能。 

 

意大利奢侈品集团Prada首席执行官Patrizio Bertelli上周五对路透社表示,自3月底集团中国门店恢复以来,销售复苏速度加快,随后几个月的销售增长高达60%以上,年初至今销量已远超去年的水平,今年Prada七夕臻选系列销量更是创下历史记录。

 

Patrizio Bertelli表示,集团预计未来几个月可以保持同样的趋势。尽管受疫情影响,全球经济陷入衰退,全球旅行也被限制,但中国消费者对奢侈品的欲望仍然非常强劲。 

 

据时尚商业快讯,上半年Prada销售额同比下跌40%至9.38亿欧元,亏损1.8亿欧元,上半年亚太地区的销售额已占Prada销售额的44%。受全球旅游业停滞影响,该集团预计2020财年整体销量仍将下降35%。 

 

据悉,Prada集团从4月开始着手逐步恢复工厂的各项工作,并制定新的防疫措施,希望能够能尽快恢复生产,以满足中国市场的复苏需求。贝恩公司此前预测,到2025年,中国消费者将购买全球一半的奢侈品。

 

Prada今年的业绩除了得益于短期内中国消费者的报复性消费之外,也意味着Prada近两年在中国市场的营销投入已经形成势能,推动品牌进入回报期。通过大量的线上线下实践,Prada在中国市场的策略已经十分清晰,即坚持以文化为主轴,抓住本土化和数字化两个重点。

 

一周前,Prada Mode文化俱乐部全球第五站刚刚在上海举行,这是今年以来Prada在中国市场的首场线下活动。知名导演、制片人和作家贾樟柯在Prada荣宅构思并呈现名为“面MIÀN”的特定场域创作。

 

深度 | 奏效了!Prada中国销售增长超60%

Prada Mode有意识地将国际视野与在地化进行融合

 

活动将Prada荣宅打造成为一个“流动的盛宴”,会员可以在两天内随意出入,观看两部贾樟柯导演的影片,现场观看围绕文学、电影、建筑等主题的文化对谈。同时Prada荣宅还安排了面食作为此次特别策划的主题餐饮,加上演员和知名文化人黄觉策划的90年代迪斯科舞厅音乐。  


Prada Mode有意识地将国际视野与在地化进行融合,邀请了专注中国本土社会题材,同时具有国际化声誉的导演贾樟柯。他对“面”进行语义层面的延展诠释,将活动划分为“吃面”、“表面”和“会面”三个极具中国特色的维度。  


此外,Prada Mode的举办场地Prada荣宅,也是品牌跨文化交流和在地化努力的一个突出标杆。2017年10月,Prada荣宅在上海开幕,随后影响力迅速超出时尚行业,在中国社会文化各界引起关注。三年来,Prada荣宅有机地与品牌结合在一起,在为其深入中国市场提供了物理空间之外,更提供了与本土市场深度互动的媒介。   


不同于以往在全球各地着重私密社交俱乐部的Prada Mode活动,Prada Mode在上海着重推进了数字化创新。品牌在官方微信小程序推出了Prada Mode Shanghai线上俱乐部,对为期两天的活动进行了长达24小时的直播。  


在长达8个月没有举办线下活动的前提下,线上市场成为Prada在中国的营销主战场。在线下受限制的情况下实现销售额能够超过去年全年,证明了数字化在中国的重要性。


3月,Prada和另一姐妹品牌Miu Miu先后入驻天猫开设旗舰店。6月,Prada又在全球发布了全新改版的官方网站,新官网提升并优化了导航系统,提供独特的在线购物体验。 


在疫情后520和七夕两个关键节点,Prada都推出了在品牌官方网站和微信小程序线上发售的限定系列。品牌于520发布了蔡徐坤出演的《爱的公式》宣传短片,探讨疫情隔离中居家生活的新日常与爱的定义。

 

深度 | 奏效了!Prada中国销售增长超60%

在长达8个月没有举办线下活动的前提下,线上市场成为Prada在中国的营销主战场

 

7月14日,该品牌在全球官网直播发布了2021春夏系列,以五个艺术家的不同视角拍摄了影像短片。  Prada在疫情期间推出的“可能的对话”项目也在中国落地。6月,Prada邀请作家毛利与服装设计师陈安琪以“未来的女性和更有力量的生活”为题,在Prada上海IFC精品店展开对谈。

 

从今年4月开始,“可能的对话”系列邀请多位来自时尚、艺术、电影、建筑等领域的专业人士在品牌Instagram官方账号进行实时对话,旨在促进文化交流,呈现Prada世界的多元定义。

 

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蔡徐坤为Prada带来争议的同时,将品牌推向了一个更广阔的市场

 

对于Prada而言,去年与拥有3300万粉丝的中国男偶像蔡徐坤的合作可以说是一个转折点。 


去年6月,Prada在举办上海大秀之前公布了由艺术家曹斐执导、中国新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》(Code Human),被视为品牌战略的突破性举措。 


广告甫一发布便引起热议,虽然有部分消费者对此不解,但一年后看来,蔡徐坤为Prada带来争议的同时,将品牌推向了一个更广阔的市场。但同时,无论是明星文化还是今年的“面MIÀN“,都携带着Prada的当代文化视角,保持了品牌的价值观。

 

深度 | 奏效了!Prada中国销售增长超60%

Prada Mode邀请网络热播剧集《隐秘的角落》中主角朱朝阳的扮演者荣梓杉参加活动

 

与此同时,Prada开始与符合品牌风格的中国明星进行密切合作,但其明星人选依然体现出Prada的独到眼光。例如,Prada Mode活动邀请了网络热播剧集《隐秘的角落》中主角朱朝阳的扮演者荣梓杉,这也是奢侈品牌此前未挖掘的新兴明星资源。


Prada还顺应了当代时尚界的联名趋势。9月8日,Prada与德国运动服饰品牌adidas Originals再度联手正式发售Superstar系列,在全球Prada门店、adidas旗舰店以及指定零售渠道和官网发售。此外,双方还计划在美洲杯之际同步推出合作内容。 


在疫情后独挑销售大梁的中国市场,每个品牌都渴望快速带动销售转化。然而Prada坚持为无关商业的文化活动进行投入,这在业界是独树一帜,有助于锐化其在中国市场的品牌形象。


文化一直是Prada的护城河,它实际上已经成为一个集时装、艺术、商业在内的社会机构,体现了超出商业品牌的更多社会文化角色。  


如今奢侈品牌在中国市场的竞争越激烈,就越容易陷入同质化营销、提前透支品牌未来、稀释奢侈品牌独特性的陷阱。但Prada坚持其独特主张,通过自身强大的文化内核吸引高粘度受众,如此才能走得更远,获得长足的商业回报。  


9月24日,首个由创意总监Miuccia Prada和新任联席创意总监Raf Simons联手设计的Prada 2021春夏女装秀也将发布,预计将掀起又一波讨论。 


为此,Prada将于全球各地区展开特别展映活动。在上海,Prada荣宅将邀请宾客于荣宅空间内远程观看时装秀。此外,纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、柏林、莫斯科、迪拜、伊斯坦布尔、首尔、中国香港和东京等城市也将展开观秀活动。9月25日和26日,米兰将进行预约制私人预览。

 

Prada至少证明了一种“异类”道路的有效性。接下来,同样特立独行的Raf Simons还将为Prada的未来提供更多想象空间。



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