和优衣库一样，Everlane的最大亮点就是简单基础款，设计简洁大方，用料高端

作者 | 周惠宁

强者总是能够一眼在人群中发现强者。

据时尚商业快讯，被视为优衣库最大对手的环保时尚品牌Everlane近日迎来了重磅新投资者，LVMH旗下私募基金L Catterton牵头领导完成对Everlane约8500万美元新融资，不过具体交易条款尚未披露。

交易完成后，L Catterton合伙人Matt Leeds和TwentyFirstCenturyBrand联合创始人兼首席执行官Jonathan Mildenhall将加入Everlane董事会。Everlane首席执行官Michael Preysman表示，董事会还将为黑人成员开设一个席位，以强化内部组织的多元化，新的资金则主要用于推动业绩增长，将特别注重于可持续性的提升及人才和团队的培养。

作为全球最大的以消费者为中心的私募股权公司，拥有约200亿美元股权资本的L Catterton就像全球奢侈时尚行业的风向标。在由近200名投资和运营专业人士与全球各地的管理团队合作努力下，不断发掘新的潜力股，并实施战略计划以促进发展。

自1989年以来，L Catterton已经投资了200多个领先的消费品牌，除Everlane外，还包括Ganni、ba&sh和Peloton等。据美国证券交易委员会最新文件显示，该公司的第9期基金L Catterton IX已募集了37.1亿美元，并将从入股7年的中国美妆公司丸美股份中套现约2.5亿美元。

Everlane由Michael Preysman于2011年在美国旧金山创立，主打高品质的基本款，被视为高端版优衣库和美国版无印良品。最初仅靠着一件棉质T恤就获得了110万美元的天使轮投资。

虽然Everlane坚决不开实体店，但会在线下开设体验店“The Lab”，去年8月该品牌还正式入驻天猫开设旗舰店，粉丝数已达35.5万，随后还在月活跃用户数达12亿的微信开设官方小程序店。在国际商业媒体Fast Company发布的2019年“全球最具创新力企业榜单”中，Everlane位居“Style”类目的第三名，超过Rimowa和lululemon。

Everlane创始人Michael Preysman

在国际商业媒体Fast Company发布的2019年“全球最具创新力企业榜单”中，Everlane位居“Style”类目的第三名

和优衣库一样，Everlane的最大亮点就是简单基础款，设计简洁大方，用料高端。在保证品质的前提下，Everlane的产品从一开始就严格遵守环保原则，普通牛仔裤的生产需要消耗1500升水，而Everlane只需0.4升循环水，品牌的Renew系列更是把300万个不可降解的废弃塑料瓶制成服装。Michael Preysman表示，如果一个品牌想真正落实环保理念，就必须做高质量耐穿的服装。

疫情发生后，Everlane还和优衣库一样迅速推出了口罩产品，一上架便迅速售罄。优衣库于今年6月正式发售的AIRism口罩也深受消费者追捧，该口罩采用速干透气面料“AIRism”制作，3只装的价格为不含税990日元约合人民币65.6元，发售当天引发众多消费者冒雨排队抢购，官网一度因访问量集中而出现网络崩溃等问题。

更让优衣库感到压力的是，Everlane是业内首个敢把工厂和供应商一同公开的时尚品牌。在竞争极其激烈的服饰行业，拥有可靠的工厂和供应商无疑非常关键，许多品牌为了避免产品被仿冒或者以别的方式在市场流通，常常会把相关信息进行加密，而Everlane不仅会公开厂家的名字地址，还包括工厂的成立时间、员工总数等。

在官网每一件商品详情页里，Everlane都会有一栏专门介绍成本价格，包括原材料、人工费、关税和运费等，还会标注Everlane的利润和一般零售商的利润，这一做法也被延用到天猫旗舰店中。优衣库则是在2017年3月才首次主动公布供应链名单，把目光投向产品的技术创新和渠道的数字化。

高度的透明让消费者对Everlane产生了极大的信任，无论是对品牌本身还是产品品质，Everlane无需做太多的营销就在消费者中建立了良好的口碑，成立仅2年销售额就达1200万美元，在2014年实现翻倍，2015年营业额就超过5000万美元，并在2016年突破1亿美元，目前估值接近20亿美元。

在正式进驻中国一周年之际，Michael Preysman透露过去一年Everlane在中国获得了超出预期的成功，已经打下良好的基础，中国消费者对可持续时尚的兴趣正在迅速升温，未来品牌将持续扩大在中国的投资，致力于为中国消费者创造更好的购物体验，建立更紧密的线上线下联系，并继续保持透明度和可持续发展时尚的价值观，与人们保持紧密交流。

今年8月，Everlane特别发起为时尚创益“+1”活动，旨在联合更多志同道合的消费者们共同践行可持续时尚生活方式，为环保公益助力。期间Everlane还与天猫大牌专机及SEE“任鸟飞”环保公益项目合作，每一笔订单都将转化成一定金额的善款，支持“任鸟飞”项目，该项目在2016至2026年期间将保护超过100个湿地及24种珍稀濒危水鸟，让品牌实现真正环保可持续的时尚闭环。

不过不可否认的是，优衣库的成功或许是LVMH对Everlane的生意模式产生信心的关键原因之一。在用基础款征服了消费者后，优衣库近几年开始把目光投向产品技术创新和渠道数字化，成为当下最受瞩目的大众服饰品牌之一。疫情的发生就像一个筛选机制，当Zara、H&M还在挣扎着关店和加速布局线上市场时，优衣库已率先摆脱困境。

据时尚商业快讯数据，优衣库日本8月的同店销售额同比大涨29.8%，总销售额大涨29.9％，较7月5%的增长明显提速，期内AIRism产品、UT T恤和其它夏季产品均受到消费者的追捧。优衣库强调，尽管门店业务仍未完全恢复正常，但客流量在增加，每个客户的平均购买量也在增加。

优衣库创始人柳井正不断强调，集团的中期愿景是凭借“数字化消费零售企业”成为全球第一的服饰零售制造商。他在“服适人生艺术与科学展会”上还指出，未来服装功能重于时尚，他认为虽然时尚趋势会随着时间发生变化，但若从实际所需来提供功能性产品，无论趋势如何变优衣库都能面对。

截至目前，优衣库在中国内地拥有约700家店，天猫旗舰店官网粉丝数高达2242万，也是首个在微信开通小程序官方旗舰店的快时尚品牌。

有分析指出，在经历了2020年接连不断的“黑天鹅”事件后，L Catterton的加持对Everlane而言就像一剂定心丸，让该品牌的前景更加稳定，Everlane或将在短时间内快速成长，进一步压制优衣库的市场份额，特别是在消费者环保意识急速提升的当下。

贝恩咨询公司在最新消费趋势报告调查后发现，未来消费者的环保和社会意识将加强，品牌展示的道德属性将像美学属性一样受到关注。可持续和环保意识超前的Everlane无疑是最亮的一颗新星。

另有业界人士认为，L Catterton是一个有明确退出时限的投资基金，时间大概3至5年，唯一目的就是投资回报率，与LVMH整体的品牌和产品战略都无关，此时押注Everlane是该巨头在可持续发展时尚方面的进一步渗透。

毕竟相较于入股市值高达660亿美元的优衣库母公司迅销集团，这笔买卖显然更加划算。