“圈子文化”代表了一种熟人社会，是一种资源互惠的软性联系，为更多商业行为奠定了基础
作者 | Drizzie
继Dries van Noten出售给西班牙香水集团Puig后，比利时时装又损失一员。
在经历了一段时间的财务困难后，由安特卫普六君子之一创立的比利时设计师品牌Ann Demeulemeester找到了新的主人。该品牌日前宣布将被New Guards Group的联合创始人、意大利时尚企业家Claudio Antonioli收购。
此次交易包括品牌总部、安特卫普旗舰店、全部时装档案、版权和巴黎showroom，交易金额未披露。原首席执行官Anne Chapelle将在品牌出售后从首席执行官一职退下，继续保持股东身份。品牌还将任命一位新的创意总监，原创意总监Sébastien Meunier在担任该职位7年后已于7月辞职。由新团队推出的系列将于明年3月在巴黎时装周亮相。
图为安特卫普六君子之一Ann Demeulemeester
创始人Ann Demeulemeester本人已于2013年离开公司，去年，从同名品牌退出的Ann Demeulemeester悄然进入家居领域，与比利时家居品牌Serax合作推出了家居产品。她在声明中对这一收购协议表示满意。“自品牌成立以来，Claudio Antonioli就是一路上的伙伴，我很高兴并全力支持这个新的开始。”
Ann Demeulemeester毕业于安特卫普皇家美术学院，1986年创立同名品牌，1992年开始在巴黎亮相，凭借暗黑哥特风格和解构主义剪裁的女装设计名声大振，不久后又踏入男装领域，1995年的时装秀让该品牌名声大振。与Dries van Noten等其他安特卫普六君子成员一样，Ann Demeulemeester的独特风格使其得以长期在时尚界屹立不倒。
Ann Demeulemeester以哥特暗黑和解构主义剪裁风格在时尚界立足
曾被誉为比利时时尚界最具影响力的女性之一的首席执行官Anne Chapelle一直持有该公司的大部分股份。她从1994年起担任Ann Demeulemeester的总经理，2005年收购了该公司部分股份，后来又投资了Haider Ackermann。
设计师Sébastien Meunier在2010年接替品牌创始人的位置后，较完整地继承了Ann Demeulemeester的女装风格。但是近年来该公司的收入并不稳定，2014年该公司录得2100万欧元的营业额，去年这一数字已降至2000万欧元左右。今年年初由于2020年秋冬系列的成功，营业额又获得一定回升。
该公司对法国媒体表示，在当前零售格局破碎的环境下，供应商和生产商对预付款的要求越来越高，对品牌造成了经营压力。Anne Chapelle此前曾表示，品牌很难从比利时银行和投资者那里获得融资，需要引入外部资金，并寻找一个长期合作伙伴来实现未来十年的计划。
在考虑了几个月后，品牌最终决定出售。Claudio Antonioli作为品牌多年来的密切合作者和忠实支持者，在得知出售消息后主动找上门来。Claudio Antonioli在1987年创立了意大利最早也最具分量的买手店之一Antonioli，这家买手店正是以出售Ann Demeulemeester、Dries van Noten、Haider Ackermann和Rick Owens等品牌出名。目前他在米兰、都灵、西班牙伊比萨等地拥有8家买手店。
Claudio Antonioli是米兰买手店Antonioli创始人和New Guards Group联合创始人
在为Ann Demeulemeester得以续命庆幸之余，不乏有人感慨，一代传奇品牌就这样离开了比利时，落入意大利人的口袋。
不过，变化才能带来想象。尽管与Ann Demeulemeester的交易是由Claudio Antonioli私人敲定，但是Claudio Antonioli与New Guards Group和英国奢侈品电商Farfetch之间的密切关系，让此次收购变得更加意味深长。
2016年，Claudio Antonioli和时尚产业人士Davide de Giglio和设计师Marcelo Burlon联合创立了意大利时尚品牌管理公司New Guards Group。该集团最著名的核心合作品牌就是Virgil Abloh创立的Off-White。Davide de Giglio在一次与Kanye West的会面中认识了Virgil Abloh，随后与初出茅庐的Virgil Abloh建立合作，成为Off-White最大的经销商。
Claudio Antonioli曾在Off-White的成功中扮演了重要角色。Farfetch CEO José Neves在接受微信公众号LADYMAX采访时就表示，长期与Farfetch合作的Claudio Antonioli在将Off-White介绍给Farfetch后，后者利用算法推荐和全球买手店关系，令Off-White初期销售额获得了质的突破。
New Guards Group在Off-White创立发展过程中发挥了重要作用
除了与Off-White渊源深厚，集团旗下还包括在欧美市场爆红的潮流品牌Palm Angels，以街头风格为主打的设计师品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application、Kirin，以及2017年收购的意大利针织品牌Alanui等。
去年8月，Farfetch以6.75亿美元高价收购了New Guards Group，这笔Farfetch上市以来最大的收购被认为是Farfetch押注潮流市场和年轻人的重要标志。
在获得Farfetch的支持后，New Guards Group开启了频繁的收购动作，继续扩充品牌矩阵。今年1月，New Guards Group宣布已经完成了对日本潮流品牌Ambush大部分股权的收购交易，紧接着集团又收购了纽约设计师品牌Opening Ceremony的商标和知识产权，并将接管Opening Ceremony的内部生产线。
此前微信公众号LADYMAX在《意大利版LVMH有可能是潮牌帝国吗？》一文中表示，在很长一段时间内，意大利奢侈品牌都未能形成能够与LVMH、开云集团和历峰集团三大奢侈品巨头抗衡的、真正全球化的多品牌集团。
意大利家族品牌内部的排他性基因一直在成为阻碍其规模化的原因。尽管传统意大利奢侈品牌一直以其意大利血统和经典制造为豪，但对品牌传统的固执坚守，对“纳新”的警惕，以及家族企业的种种弊病，阻碍他们成为下一个LVMH级别的时尚集团。
人们曾畅想了无数个意大利版LVMH应该有的样子，但在漫长的等待过后，似乎是时候跳出思维框架了。能成为意大利版LVMH的或许不是传统奢侈品集团，而是New Guards Group这样的潮牌帝国。
作为一家时尚品牌管理公司，New Guards Group像是一个新物种，它是当今潮流时尚“圈子文化”最鲜明的体现。(延伸阅读：《“圈子文化”盛行，究竟是不是好事？》）
当今潮流时尚界以Yeezy创始人、说唱歌手Kanye West、Virgil Abloh和Dior男装创意总监兼Fendi女装创意总监Kim Jones为核心蔓延开来，而New Guards Group恰好将这个圈子里的人物串联起来，形成了千丝万缕的联系。
除了与集团关系密切的Virgil Abloh，Kanye West DONDA厂牌的“门徒”之一Heron Preston的个人品牌如今也隶属于New Guards Group旗下。而其他门徒在潮流品牌行业均独当一面，形成了一股新兴势力，包括潮牌1017 ALYX 9SM主理人Matthew Williams，潮牌Fear of God创始人Jerry Lorenzo，潮牌A-Cold-Wall主理人Samuel Ross。
潮流时尚界“圈子文化”盛行，图为Virgil Abloh和Heron Preston
去年，与Virgil Abloh私交甚好的韩裔DJ Peggy Gou也与New Guards Group合作推出了个人品牌Kirin。这名毕业于伦敦艺术大学、曾在韩国担任时装编辑，而后定居德国柏林的女DJ在短时间内获得了全球范围内的知名度，不仅跻身百大DJ之列，其在时装界的影响力也在快速膨胀。她与Ambush的联合创始人Yoon Ahn一同被认为是拥有社交媒体影响力的亚洲新女性代表。
可见，这种“圈子文化”代表了一种注重人际交往的熟人社会，是一种资源互惠的软性联系，这种联系为更多商业行为奠定了基础，也让New Guards Group天然携带了扩张与纳新的基因。
尽管这家品牌管理公司2018年收入仅为2.35亿欧元，今年预计将突破4亿欧元，仅仅是一些奢侈品集团的零头，但是该集团的潜力被认为不可估量，因为它所代表的是一种不同的资产计算方式，它衡量的不是品牌规模，而是人才资产和社交影响力。
法国人Bernard Arnault用疯狂收购而来的有形品牌资产搭建起LVMH帝国，而New Guards Group把人才作为潮流帝国的砖瓦。
只要拥有Virgil Abloh、Heron Preston、Yoon Ahn、Peggy Gou这些当今行业最具年轻人号召力的人才，小型体量的New Guards Group也能够在低成本下轻松掌握当今行业最核心的话语权，帮助集团快速变现。这些曾经被视为行业边缘人物的非裔美国人和亚裔创意人才，如今已然成为年轻人的精神领袖，拥有一批心甘情愿为其买单的粉丝。
在New Guards Group快速扩张的势头下，背后的大赢家其实是Farfetch，后者用New Guards Group这样一根杠杆便轻松翘起了整个潮流帝国，以新型收购狂人的姿态，吃下潮流时尚的未来潜力。
在第二季度财报会议上，Farfetch CEO José Neves宣布这家成立12年的奢侈品电商正式进入“第二篇章”，升级为一个孕育全球时尚文化的平台，致力于成为未来十年零售变革中的规则制定者。
不同于其他奢侈品电商竞争对手，Farfetch借助New Guards Group加紧布局潮流时尚帝国
通过New Guards Group，Farfetch间接拿下了一系列时下最炙手可热的年轻人品牌。这些品牌与2018年12月以2.5亿美元收购的运动转售平台Stadium Goods一同组成了一个全新潮流生态。今年早些时候Farfetch又推出 “Farfetch BEAT”（发发奇心跳频道）新品发布策略，计划借助旗下合作品牌矩阵，以每周上新的方式推出独家单品和胶囊系列。
疫情为包括Farfetch在内的奢侈品电商提供了一个历史机遇，第二季度意外出色的财报数据让市场对Farfetch的信心倍增，而New Guards Group成为了显著的业绩助推器。
在截至6月30日的第二财季内，Farfetch（NYSE: FTCH）收入同比大涨74.3%至3.647亿美元，净亏损从去年同期的9540万美元扩大至4.359亿美元，亏损主要由于商品价值的重新计量，以及折旧和摊销等费用增加。
第二季度Farfetch网站流量增长超过60%，手机APP安装量增长一倍，新增用户超过50万，是有史以来最大的增量，活跃用户大涨42%至250万。第三方卖家增至1300家，作为旺季的第二季度供应了超过3500个品牌的38万个SKU，达到历史新高。
商品总值GMV从去年同期的4.885亿美元大涨47.7%至7.213亿美元。其中以New Guards Group为主体的品牌平台分部本季度为集团贡献了6630万美元的GMV，其GMV连续第五个季度合计超过Farfetch Marketplace（即Farfetch自己的卖场）上任何其他单一品牌的GMV。
数字平台分部GMV同比增长34.4%至6.51亿美元，达到历史最高，主要得益于活跃消费者增长、第三方卖家供应量增加以及收购New Guards Group新增的直销模式。
Farfetch日前突然更新了品牌logo
Farfetch表示正朝着2021年调整后盈利的方向发展，这份财报数据一度刺激公司市值逼近百亿美元。近来Farfetch继续加速动作，继近日更换“双F”新Logo后，又宣布明星Angelababy杨颖为品牌挚友，并邀请她拍摄了“破圈行动”时尚大片。
为了扩大年轻潮流时尚生态，Farfetch引入了歌手王嘉尔创立的个人品牌Team Wang，此前还与Rihanna服装品牌FENTY达成合作，成为FENTY除官方电商渠道以外唯一销售该品牌产品的线上零售商。
由此可见，Farfetch用12年建立的生态正逐渐形成一种统治优势，让奢侈品牌与其的合作成为一种必须，而非选择。它不再只是一个销售渠道，而是有技术支撑的文化“圈子”。
也许Ann Demeulemeester这样特立独行的比利时品牌无意与潮流时尚界的“圈子”打成一片，也许Claudio Antonioli出于私心并不希望将该品牌转入New Guards Group中，但是在商业市场中，未来的Ann Demeulemeester依然可以凭借这种软性联系，切实地搭上这辆奢侈品电商快车，摆脱财务窘境，享受众多便利，更长久地生存下去。
新篇章开启，也许是时候从安特卫普六君子的旧故事中醒来了。
