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深度 | 克罗心是怎么征服男性消费者的?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年09月24日 10:03

深度 | 克罗心是怎么征服男性消费者的?

那些保有神秘感和拥有特立独行态度的品牌,能够激发男性对品牌的某种征服欲

作者 | Drizzie

 

“男性消费力低”的论断在市场上流传了好几年,引发诸多争议。 

 

这背后是一个因果倒置,事实不是男性消费力低,而是在包括时尚在内的一些领域,主流市场对于男性消费者的关照不足。由于男性与女性的消费心理差异,男性消费者消费力没有被现有的产品选择激发出来,从而给市场留下了“更难被说服”的印象。 

 

研究那些征服了男性消费者的品牌因此变得十分重要。 

 

在这样的范畴中,来自美国洛杉矶的奢侈品牌Chrome Hearts克罗心是一个绕不过去的名字。人们总是能在男性穿搭中看到这种哥特风格的银饰,其标志性的十字花图案以极高的辨识度深入人心。十几年来,谢霆锋、G-Dragon、吴亦凡、黄子韬、林俊杰、罗志祥等男明星频繁佩戴克罗心,使这个小众品牌在大众市场也拥有很高的知名度。 

 

克罗心几乎不在主流媒介上打广告,甚至不认为自己是时尚品牌。创始人Richard Stark表示,“我始终不认为我是时尚产业的一员,就算我做的事情与这个行业高度相关,我也从来都不按照外界想像的途径去发展。” 

 

多年来,克罗心在男性市场中引发了一场“心照不宣”的流行风潮。主流时尚行业未必会将这个品牌纳入奢侈品牌的体系中,但在小众领域中,克罗心已相对大众,在非主流银饰中的影响力最大。它足够有名,以至于那些不站在潮流前沿的男性消费者也有机会知道它。 

 

这样的特殊定位使得品牌拥有稳定的忠实受众,这种抗跌品质在疫情后被特别凸显了出来,更多典型的案例如微信公众号LADYMAX近期分析的马丁靴品牌Dr. Martens和勃肯鞋Birkenstock。这些品牌的共性是拥有过硬的核心基础单品、一以贯之的品牌理念,并与时尚保持距离,不以时尚品牌定位自己。

 

深度 | 克罗心是怎么征服男性消费者的?

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Karl Lagerfeld、谢霆锋、权志龙、The Weeknd等人都是克罗心的忠实粉丝

 

当然,与凭借大众化取得成功的Dr. Martens和Birkenstock不同,克罗心的价格高企,其最大的特点就是将普通的银子,卖出了金子的价格,戒指的单价在2000元到上万元不等。说服男性消费者购买踏实耐用的基础单品不难,但说服他们付出溢价并不容易,克罗心在激发男性消费力上至少做对了一些事情。

 

克罗心于1988年由Richard Stark创立,他原本是在好莱坞做电影道具及皮件饰品,因为摇滚巨星Cher设计皮裤打响名声。由于Richard Stark和两个朋友对于重型机车的热爱,他们先是尝试推出了有银饰的骑车装备,随后在银匠Leonard Kamhout加入品牌之后,强化了银饰业务。 

 

此后Richard Stark及其妻子Laurie Lynn、女儿Jesse Jo一同将克罗心发展成了一个以银饰为核心的生活方式品牌。从早期的银饰和皮具开始,产品延伸出22k金、白金和镶钻珠宝首饰,成衣服饰和配件、眼镜,甚至是餐具、烟具、酒具和家具。 

 

克罗心的门店更是品牌完整生活方式的体现。除了电子设备和电器,门店里的用到的物品,小到门把手、展示图册,大到家具产品全部自行生产,品牌也接受消费者对此类产品的定制。创始人的女儿、目前担任公司副总裁的Jesse Jo表示,品牌正逐渐增加更多高级定制产品。 

 

从未涉足电商的克罗心近期也开通官网电商,但为了保留品牌的奢侈属性,官网上只发售“+22+”、“+33+”等香水、香氛蜡烛和指甲油产品。除此之外只在官网呈现官方门店地址,品牌在核心日本市场的线上杂志和品牌Instagram账号,营造了神秘感。 

 

可以说,这样的品牌切中了男性在消费选择上的几个关键因素。 

 

首先是对生产和工艺的重视。克罗心声称坚持纯手工制作,制作时故意保留925银氧化后的黑色,在氧化之后再进行抛光打磨,在闪亮的银面上增添了柔和灰色和黑色的暗影,层次感明显。

 

此外,克罗心的其他产品都在自有工厂中进行生产。相较于女性消费者,男性消费者似乎更加关心产品来源和背后的手工艺,这也是他们愿意付出溢价的原因。当然,这样的供应链形式使得品牌产能较为有限,市场上仿冒品大行其道。 

 

第二个原因是切中了很多男性消费者青睐的文化,如摇滚、哥特、嘻哈风格和中世纪宗教题材,并用十分鲜明的品牌元素,打造一以贯之的稳定风格。反复出现的十字架、圣剑、花型十字、鸢尾花元素、大卫盾和桃心构建了品牌基本的美学体系,而这些元素的背后也有着对应的含义,如公义、慈爱、光明等,满足了男性消费者对于内敛地自我表达的需求。 

 

克罗心选择的合作对象帮助品牌丰富了文化内涵。例如品牌此前曾与枪花、性手枪与滚石乐队合作,强化了品牌与摇滚文化的联系,借用摇滚文化来提升品牌的溢价。某种程度上,克罗心成为了摇滚、哥特、嘻哈和中世纪宗教等非主流风格的一种文化符号。 

 

克罗心选择的时尚品牌合作对象也多以暗黑解构风格为主,如Comme des Garçons、Gareth Pugh和Rick Owens,通过在这些品牌的单品上增添标志性克罗心因素,克罗心实际上也借用了这些品牌的独立形象,巩固了品牌溢价。有趣的是,克罗心在与这些品牌合作时与今日的“联名”有所区别,克罗心过于强烈的风格使得其更像是在合作中不断寻找不同的表现介质。 

 

克罗心在街头文化盛行的当下也具备较高的适应性。潮流文化盛行的美国是克罗心的大本营。2019年,克罗心发布了与Virgil Abloh合作的十张木凳,该系列耗时五年才完成。Virgil Abloh作为创始人Richard Stark的好友,在担任Louis Vuitton男装创意总监后,曾在克罗心纽约门店中展示了Louis Vuitton 2019春季男装系列。 

 

值得关注的是,克罗心品牌在日本市场被发扬光大,与亚洲潮流文化汇流。至今为止,日本依然是克罗心最重要的市场,开设了10家门店,占品牌全球门店的三分之一。品牌还在日本市场推出仅限当地的会员制度,其产品在日本二级市场的流通性也非常高。过去数年间,克罗心从日本市场开始,通过韩流和港台明星,最终影响了中国男性消费者。

 

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克罗心在日本市场发展壮大,还专门推出了品牌的日文杂志

 

第三,克罗心作为生活方式品牌,满足了男性消费者全方位的需求,特别是对某种生活方式的想象。与女性消费者相比,男性消费者对于品牌的忠诚度相对较高,他们更愿意从一个信得过的品牌获取全方位的生活用品。 

 

事实是,市面上让男性消费者易于理解,且感到舒适的品牌空间一直不多,而克罗心在门店的打造上,通过系统化的呈现提供了超出预期的体验。Laurie Lynn 和Richard Stark表示,“这些年来,我们希望实现并扩展我们的世界,分享我们几十年来孕育出的‘在家一样’的感觉。”

 

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图为克罗心在全球各地的门店

 

第四,反时尚。当一个品牌摒弃时尚标签时,它或许才能得到男性消费者的心。不少男性消费者的内心是“反时尚”的,这是优衣库征服男性消费者的原因,也是很多时尚品牌难以做好男性消费者生意的根源。男性消费者将自己定义为理性消费者,他们青睐不易过时、随时间增加价值的产品,反感虚伪的市场包装和过多变化,迷恋事物的本质和机制,并对自己的判断感到自信。 

 

克罗心为忠实粉丝提供的就是这样一种可靠而清晰的体系,从基础的设计元素到延展开来的生活方式,严丝合缝。就像是那些Supreme信徒一样,一旦他们认可品牌反商业和反时尚的理念,就很难再被撼动。在克罗心官网上仅有的几个单品中,售价1000美元的奢侈马桶柱塞独占“古怪产品”一栏,这种幽默暗讽与Supreme异曲同工。

 

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克罗心在品牌官网推出售价1000美元的马桶柱塞

 

近年来因为时尚趋势和名人带货效应购买克罗心的消费者自然不在少数,当时尚趋势褪去,这些消费者或许也将随之退散,但是品牌依然拥有这样一批男性忠实消费者作为品牌的根基。Richard Stark曾经表示,“流行的时候它就是流行,但这不是全部,那是时尚行业做的事,不是克罗心。我们做了30多年,有时候它是潮流,有时候又不是,(流行与否)是别人的问题。” 

 

过于时尚和商业化的品牌在这一群体中不一定讨喜,反而是那些保有神秘感和拥有特立独行态度的品牌,能够激发男性对品牌的某种征服欲。 

 

与克罗心经常同时出现的是另外一个品牌、由高桥吾郎创立的Goro’s也是小众银饰领域的传奇。如果说克罗心可以类比相对大众化的LV,那么Goro’s则是男性消费者中的“爱马仕”。

 

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如果说克罗心是男性的LV,那么Goro's则相当于爱马仕

 

该品牌四十多年来没有做过任何广告宣传,一直坚持着纯手工制作,精致的银饰制作手艺加上传统古印第安风格,打造出极具辨识度的产品,尤其是爆款羽毛项链和戒指,得到了木村拓哉、余文乐等男明星的忠爱。

 

由于纯手工制作,因此Goro’s极难获得,与爱马仕一样需要在门店和等待名单上排队,也有相关论坛讨论购买指南。由于Goro’s二级市场的炒作,其普通银饰的价格如今最高被炒到原价的10倍。 

 

上述品牌的消费群体当然并不只有男性消费者,品牌的饰品、眼镜、皮具和服饰都受到女性消费者的欢迎。2016年,网红超模Bella Hadid曾经与克罗心推出了一个合作系列Chrome Hearts X Bella,瞄准千禧一代女性消费者,品牌最新推出的香氛蜡烛和指甲油也有针对性地面向女性消费者。品牌的二代掌门人Jesse Jo也说服父亲为品牌开设了Instagram,注入更多年轻多元的视角。 

 

很多时候,用性别视角理解消费者仅仅是一种较为粗浅的做法,它能够在某种程度上帮助实际操作,但不够精细化,也有一定偏差。零售的本质依然是品牌对消费者个性心理的洞察,并将这种洞察最大程度地转化成产品。 

 

克罗心的家族性和独立性保证了这种转化的品质,使之能够坚持个性品味,以及不惜代价地开设门店。不过这类小众品牌未来的挑战在于,如何在更加商业化的市场环境中保持品牌调性,继续发展壮大。 

 

去年克罗心以1.5亿美元的价格将10%的股份出售给一家私募股权公司,分析预计该品牌去年销售额约为2亿至4亿美元之间。受疫情影响,该品牌已在美国裁员100名,并关闭了9家北美门店和4家欧洲区门店。尽管品牌一直对线上市场十分谨慎,近期开设官网电商的决定似乎透露出品牌的些许妥协,不过品牌坚持没有在网上售卖核心产品。 

 

在未来的严峻环境中,依然只有那些足够自信的品牌,才能获得最难被说服的忠实消费者。



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