奢侈品牌过去两三年间在中国市场毫不吝啬的数字化建设，拉高了疫情后奢侈品市场爆发规模的阈值
作者 | Drizzie
中国第一次真正意义上引领了全球奢侈品市场。
TMI腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询公司（BCG）日前合作发布的一份《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》公布了一个惊人的数据。尽管2020年全球奢侈品市场受新冠疫情重创，但中国率先回暖，预计中国市场2020全年增速依然达到20%至30%。在今年全球奢侈品领域支出预计将收缩45%的背景下，中国市场成绩斐然。
中国市场奢侈品消费大幅增长，普遍被认为是疫情后“报复性消费”，以及中国消费者无法出国旅行导致奢侈品消费回流。今年4月以来，中国市场见证了一线城市的奢侈品消费繁荣，即便CHANEL、Louis Vuitton等奢侈品牌纷纷实施涨价策略，消费者热情反而更足。
据微信公众号LADYMAX此前报道，消息人士透露，在七夕这个节点刺激下，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton上海恒隆广场店8月销售额预计在1.5亿元左右，日均达500万元，创下该品牌中国单店业绩新高。
意大利奢侈品集团Prada首席执行官Patrizio Bertelli一周前表示，自3月底集团中国门店恢复以来，销售复苏速度加快，随后几个月的销售增长高达60%以上，年初至今销量已远超去年的水平，今年Prada七夕臻选系列销量更是创下历史记录。
但是如此规模的爆发，很难仅仅归因于疫情带来的随机性，其中的必然性更值得深究。这种必然性就是奢侈品牌过去两三年间在中国市场毫不吝啬的数字化建设，在疫情中彻底重塑了消费者习惯和市场规则，拉高了疫情后奢侈品市场爆发规模的阈值。
TMI腾讯营销洞察与BCG合作发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》
据报告显示，疫情发生以来，消费者纯线上购买路径占比上升到30%，全渠道购物特性开始显著，线上的自闭环逐步形成。
▌腾讯的三个“场”
在数年的数字化探索中，奢侈品牌在中国最主要的合作伙伴、社交巨头微信母公司腾讯扮演了关键角色。因为时尚的本质就是社交，当下的时尚消费被社交媒体深刻形塑。但与此同时，社交媒体也在跟随用户需求发生着最快速的变化。
在这样的情形下， 腾讯在奢侈品领域的角色和功能不断升级。以前市场对腾讯的定义是内容场和社交场，主要着眼于微信超12亿月活用户的流量优势。
然而在最新报告的发布会上，腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮表示，“腾讯广告正在进行从流量驱动到生意驱动的转型，将作为品牌的数字化升级助手和生意增长伙伴，以全渠道、全链路的创新营销和用户运营，帮助奢侈品牌在腾讯生态内打造更丰富的用户互动和购物环境。”
言下之意，腾讯未来将以内容场、社交场、交易场三个场并重。其中腾讯广告在奢侈品市场的优势就不仅是提供流量驱动的广告平台，更是全链路的商业服务平台。
基于这一新身份和疫情后的新行业趋势，腾讯在发布行业报告的同时，也同时跟进发布了一份解决方案《全链进化，助力奢侈品数字化升级》。解决方案主要从“社交零售突围”和“品牌价值打造”两个维度入手。
腾讯生态将以内容场、社交场和交易场并重
▌从广告到交易的社交零售
除了以流量优势帮助奢侈品牌塑造品牌价值这一基础功能，腾讯眼下越来越看重这些品牌的“生意”。
“社交零售突围”就旨在将广告与交易紧密连接，提供具体的社交化解决方案和数据分析工具。如今奢侈品牌在腾讯生态中的创新尝试已经颠覆了传统品牌广告的使命，在承担品牌形象塑造、连接用户之外，更依托广告入口建立一条营销链路，在社交场景中打造完整的生意闭环和自营业态。
一个最简单的例子就是朋友圈广告直接链接奢侈品牌官方小程序商城。
腾讯数据显示，七夕期间各大品牌朋友圈广告触达人次同比增幅达到80%，奢侈品行业小程序商城GMV增速在整体行业中排名前4。奢侈品牌在微信使用互动性广告的占比翻了3.6倍，广告落地页跳转小程序的比例也翻了1.4倍。
小程序商城的GMV在2019年实际上已经达到了8000亿，今年1至8月小程序GMV达到同比115%的增长。如此快的增速，背后是中国线上消费者的消费行为的变化，他们正逐步从在平台和商城上购物转向被重构的社交化场景。
因此，腾讯首先计划完成宏观的交易场基建，让品牌得以通过公私域联动实现智慧经营。目前腾讯交易场整合了公域流量、私域留存、私域转化、经营分析四大场景，能够更好地帮助品牌进行用户全生命周期管理，提供更完善的数字化体验和个性化的服务。
腾讯交易场整合了公域流量、私域留存、私域转化和经营分析四个场景
中国传统电商时代消费者忠诚度相对较弱，所以如今在新的社交零售格局下追求GMV提升的时候，更重要的是寻求私域的沉淀。奢侈品牌不止要通过广告进行品牌营销和卖货，更需要与用户建立长效沟通，产生持续的复购和用户留存，这就需要完善品牌在腾讯生态内的基础设施建设，更好地搭建自主经营阵地。
其次，腾讯希望通过公域引流，让品牌选择更适合自己的生意链路。
当前微信流量正全面支持私域业态建设，而微信公域是奢侈品搭建私域业态的重要流量入口。除了品牌常用的朋友圈广告等付费流量，微信搜一搜、看一看、视频号三大自然流量入口仍处于红利期。
据悉，今年疫情时和疫情后微信不断地发展微信搜一搜，用户主动通过搜一搜搜索奢侈品牌的展示量增长了53%，代表了用户越来越习惯在微信生态里面了解、搜索、主动获取奢侈品信息，这为奢侈品牌在微信生态里深度布局生意，打下了重要基石。
微信流量目前全面支持品牌进行私域建设，从微信搜一搜、视频号和小程序获得三大流量红利
私域流量不是“无中生有”，奢侈品牌首先要通过广告、内容、微信公域、线下公域等众多流量入口，将自然流量与付费流量等源源不断的公域流量导入私域，为品牌的私域流量的构建与深度运营提供全方位支持，同时基于腾讯的不同工具，搭建适合自己的交易连接通路。
接着，当被引流的用户沉淀在品牌的私域中后，奢侈品牌可以通过微信的各种工具和渠道进行用户运营，通过服务差异化，提升用户长期留存和活跃度。
简单而言，奢侈品牌可以围绕公众号、企业微信导购、小程序三大核心阵地，通过智能客服、官方导购认证、小程序直播等数字工具和服务创新，实现用户的长期运营和留存活跃，激活私域生态。报告数据显示，50%的用户认为1v1导购是购买环节最重要的因素，公众号、朋友圈等是消费者获取奢侈品信息的重要来源。
用户沉淀私域后，需要差异化的服务进行用户运营
事实上，不同类型消费者的购买路径不同，他们所青睐的运营方式也不同，例如专属导购刺激转化对都市精英更加受用，社交达人主要受到品牌社交影响力影响，他们的消费触点更加多样，而高净值人士青睐与品牌产生互动和价值认同，这往往是通过品牌的各种线上和线下活动，每一种购物路径背后都是品牌精细化的耕耘。
报告总结了三种消费者类型和路径原型
最后，奢侈品牌将通过腾讯大数据进行经营分析，沉淀和管理数据资产，反哺前端营销投放。
数据是衡量品牌全触点生意效果的最佳工具。奢侈品牌借助腾讯有数对品牌在腾讯全域触点分析和多级ROI效果追踪，能够帮助品牌自主化、透明化管理自有数据资产，并反哺前端营销投放，从而驱动流量提效与GMV提升。
腾讯为品牌提供的大数据分析工具，能够帮助品牌管理数据资产
▌微信永远是品牌价值的根据地
尽管微信正试图在生意端为奢侈品牌拓展更多价值，但是其最初定位自然不会改变，那就是让微信成为品牌价值的根据地。在近年来的数字化建设中，腾讯与奢侈品牌共同成长，建立了长期合作伙伴的关系，因而可以从更长远和根本的视角建立品牌价值。
首先从触达方式入手，进行以“强曝光+深互动”为目标的创新触达。报告显示，消费者平均通过超6个触点持续关注品牌或产品动态，触点越发多元，因此应该设法通过不同触点形式同时实现曝光量和互动度。
Tiffany一直是在朋友圈广告创新尝试的先锋，通过尝试新广告形式，不断为品牌的重要营销节点赢得最大化的优质曝光。
在此前全新Tiffany T1系列产品的上线中，蒂芙尼T代言人易烊千玺演绎的广告大片在腾讯生态内获得强势曝光。同时滑动式朋友圈和AR手势朋友圈两种最新创意广告形式制造了新鲜感，用户点击广告即可快速进入快闪店界面，浏览产品详情并完成购买，完成了深度互动。
其次，微信希望通过场景的创新联动，在触达之后促进品牌资产的沉淀。
DIOR今年夏天的“梦之设计师”展览就成为了多样化场景全融合的典型案例。DIOR与腾讯广告联手，创新式地将小程序打造成梦幻移动分会场，不仅涵盖了预告视频、设计师介绍等基础内容，还融入了开幕直播、展览预约、展区导航等交互功能，让用户在方寸屏幕上可以通过多通道探索展览，充分感受台前幕后的艺术氛围。
DIOR“梦之设计师”展览实现了线上和线下场景的联通
此外，DIOR还联手腾讯音乐（TME）旗下酷我音乐、QQ音乐、全民K歌3个流量平台进行闪屏联投，借助这些平台的年轻人影响力加速抢占年轻心智。
对于DIOR而言，这次围绕小程序打造的线上线下多元场景的联动，不仅为线下展览强力导流，更重要的是同步帮助品牌构建自身的私域流量，为品牌价值服务。
第三，借力腾讯丰富内容矩阵的多样化资源，向年轻圈层渗透，他们不仅是社交平台的中坚力量，也是奢侈品如今的主力购买群体。根据这份最新报告，30岁以下的中国奢侈品消费者占比已经超50%。
奢侈品消费的年轻化趋势正继续强化
与通过奢侈品进行身份表达的其他代际不同，更年轻的奢侈品消费者更加注重个性的表达。而奢侈品牌也在探索和满足年轻人的多元需求。从近期的案例来看，明星艺人、音乐营销、游戏合作等真正贴近年轻圈层的合作形式效果显著，而腾讯生态内丰富的内容矩阵为品牌提供了多样化资源。
例如，今年七夕情人节，Givenchy跨界与《王者荣耀》虚拟男团“无限王者团”上演了一场跨次元合作，以游戏融入年轻圈层。Saint Laurent则与RISE男团成员周震南合作出品其原创单曲《Desire》，借助新生代偶像深入中国新生代市场。这些优质垂直圈层内容的渗透，帮助品牌自然融入圈层文化，实现与年轻消费者的深度沟通。
波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人郝婧表示，分析人员在做95后研究时，发现当今年轻人流行说”远看我是一个青铜，近看我是一个王者”，意思是芸芸众生中年轻人不希望被一眼看穿，但是他们在一个小圈子里面，可能是一个意见领袖，这个圈子里面有跟他们志同道合的人，这些人对他们认可的品牌有非常强的链接感。
在上述环节之后，品牌价值在全渠道融合，汇聚成智慧零售的实体成果。目前奢侈品牌对此进行探索的案例仅有Burberry深圳智慧零售门店。
Burberry成为首个将社交平台互动体验融入实体零售环境的奢侈品牌
今年7月，Burberry联合腾讯推出了奢侈品行业首家社交零售精品店「Burberry 空 · 间」，这一店铺将社交平台的互动体验融入实体零售环境中，微信小程序成为两者之间的关键串联，顾客可以通过小程序解锁专属内容和个性化体验，真正体验线上与线下在一个空间中的无缝链接。随着消费者的触点更加多元，这种将用户体验延展至全渠道和消费全旅程的实践将成为奢侈品行业的大势所趋。
▌ “不可逆”的中国消费者
数字化习惯一旦养成，就是不可逆的。面对进步神速的中国消费者，奢侈品牌和互联网最终要回到对“人”的研究上。
去年腾讯与波士顿咨询推出的报告更像一个传统漏斗的模型。腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾去年指出，过去10年的中国处于一个飞速成长的时代，消费路径早已被重构，不再是传统的“认知（Awareness）-兴趣（Interest）-购买（Purchase）-忠诚（Loyalty）”，当他们浏览微信公众账号、微信群、朋友圈时，随时会因为一条信息而决定购买。
今年这一路径则被打散，“认知”、“推崇”、“购买”、“生活”四个环节互相影响和链接，更加随机。
报告提出了包括“认知”、“推崇”、“购买”和“生活”的四维空间
近年来随着线上市场的扩张，ROPO（Research Online Purchase Offline）即线上调研线下购买的趋势一致呈现显著上升趋势。最新报告预测 2020年奢侈品消费路径62%为ROPO。但与此同时，更加值得关注的是，纯线上闭环占比达 30%，全渠道路径特征初现。这可能意味着更多消费者将奢侈品作为生活方式的一部分，奢侈品消费的目的性被降低。
“你不知道哪一点就打动了消费者的心扉。”郝婧认为，用户把奢侈品更多的当作生活当中非常必不可少的时尚化体验，所以他们的购买决策没有大家想象当中的那么需要花时间再去线上调研，他们有13%的人当场就购买了，有34%的人种草之后一周就买了，可能下周有空去商场和网站就找机会买了，另外38%的人是在一个月之内购买。
传统的品牌层级也被打乱了。以往消费者也会先买轻奢品牌，然后再买头部奢侈品牌，但现在的消费者可能会直接买头部奢侈品牌，但这不阻碍他们第二天买运动品牌，把它们一起搭配组合起来。
在报告追踪了上万条购买路径之后，不难看出奢侈品的传播链条和消费者购买路径已变得前所未有的复杂，数据的重要性不言自明——奢侈品市场未来无疑是数据资产的竞争。
