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深度 | Givenchy不甘心“不痛不痒”

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年10月23日 09:58

深度 | Givenchy不甘心“不痛不痒”

今年4月上任的新CEO Renaud de Lesquen野心十足,“我不认为成为另一个中型奢侈品牌有什么优势”

作者 | Drizzie

 

新创意总监Matthew Williams加入Givenchy后的首个系列,母公司LVMH并没有为它办一场秀。

 

对于向来在市场营销上不惜血本的LVMH而言,这非常不同寻常。尽管受疫情限制,许多奢侈品牌不得不选择线上发布,但是巴黎时装周期间的实体时装秀不在少数,LVMH核心品牌Louis Vuitton和Dior仍然坚持举办了时装秀。

 

或许财大气粗的LVMH在疫情期间也开源节流,另一个第二梯队品牌Celine也跳过了时装周日程,预告将于近期发布新系列。另一种可能是,集团对于Matthew Williams运用社交媒体制造声量的能力感到自信。

 

Givenchy新系列的声量是逐渐酝酿起来的。10月5日通过官网和社交媒体发布的新系列广告大片并没有引起太大反响。直到六天前,Givenchy首先发布了社交明星Kendall Jenner穿着新系列的照片,引起了业界对品牌最新市场策略的热议。在Kendall Jenner之后,Givenchy接连发布了多达50个明星名人穿着该系列时装的推文。

 

这些明星的粉丝数总和达到了惊人的7.3亿。

 

Matthew Williams选择的名人范围极广,不仅包括Kendall Jenner、Kim Kardashian、Kylie Jenner及Travis Scott、虚拟偶像Lil Miquela等具有极高话题热度的年轻明星,King Salieu等各领域的年轻艺术家,也包括Liv Tyler、Julianne Moore、Laura Dern、Natalia Vodianova等成熟明星,甚至还有摄影师Nick Knight、Dior男装及Fendi最新创意总监Kim Jones,以及Matthew Williams本人。

 

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Givenchy邀请50位明星名人穿着新系列,而这些人的粉丝总数达到了惊人的7亿

 

中国明星方面,没人预料到Givenchy选择了陈冠希来演绎一套黑色背心搭配红色长裤和搭扣腰包的造型,并不理想的视觉效果引发了中国社交媒体的争议。这一合作大概率来自于作为潮流品牌1017 Alyx 9SM创始人的Mattew Williams与资深潮流界人士陈冠希的私交。

 

与此同时,Givenchy选择了一些中国新生代选秀偶像如赵小棠、刘雨昕和范丞丞,不难看出Givenchy对于中国年轻市场的野心。

 

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Matthew Williams邀请在潮流界积累深厚的CLOT创始人陈冠希穿着新系列

 

大张旗鼓的明星策略遭到了一些人的不满,特别是卡戴珊家族的加入被认为拉低了这个高级时装屋的定位。而Givenchy在这些明星“买家秀”下均打上了从上一任创意总监Clare Waight Keller时期延续下来的#givenchyfamily标签,意味着让这些Givenchy家族成员全部成为品牌的最新代言人。 

 

新生代时尚评论人Bliss Foster在Twitter上写道,“我曾经说我对时尚采取包容态度,试图永远保持好奇而非批判。我喜欢不寻常的衣服甚至奇怪的衣服。但是这些照片(指Kylie Jenner和Travis Scott)让我讨厌这个Givenchy系列。”

 

Highsnobiety的作者Max Grobe则写道,“一方面,这是一个非常有穿透力的活动,能够确保Givenchy最新的羊角帽能传播到互联网的各个角落。然而,Givenchy现在的声量规模并不能弥补凝聚力上的缺陷。所以这个品牌的愿景到底是什么?它到底重要吗?” 

 

人们似乎忘记了一点,Givenchy和Matthew Williams都有着与明星交集的传统。Givenchy与经典缪斯奥黛丽·赫本的合作从1954年为电影《Sabrina》设计服装开始,这也是好莱坞明星与巴黎高级时装屋的首次合作。

 

而Matthew Williams的职业生涯基础也是通过与明星合作打下的。他从为Kanye West和Lady Gaga造型做起。在Lady Gaga职业发展的关键时期2008年至2010年,她任命Matthew Williams为她的第一任创意总监,他为她设计了一系列夸张造型,其中就包括2010年MTV颁奖典礼上著名的“生肉裙”。

 

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Matthew Williams早期与Lady Gaga与Kanye West共事

 

Matthew Williams对《纽约时报》说,“这种与好莱坞的联系对我来说非常自然,因为那是我进入时尚界的途径,我来自加州。好莱坞是离我最近的地方,我从那里开始职业生涯,然后才去了纽约和欧洲,所以对我来说,娱乐和时尚彼此相关,对公司来说也是如此。” 

 

这样看来,新Givenchy的明星策略也就不难理解了。这种建立社群的做法看似与Balenciaga的社交媒体策略相似,但是Balenciaga的社交媒体账号选择的则是清一色长期合作的素人模特,他们通过自己对产品进行造型和在家自拍,去影响那些品牌希望影响的酷孩子们。而Givenchy的指向性则不那么明确,从小众艺术家到大明星,新Givenchy似乎什么都想要。

 

抛开明星的光环和喧嚣,从时装设计的专业角度来看,这个2021春夏系列的确也不是一个观点清晰的系列。 

 

官方新闻稿的表述模棱两可。Matthew Williams在新闻稿中表示,“你为一个时装系列寻找拼图所用的碎片,然而用符号和标志构建它,但永远不要忘记现实中的人,谁将穿上它,并把它带到生活中。女人和男人应该是强大而毫不费力的,平等而快乐的,应该是他们真实身份的反映。新系列是关于在奢华中寻找人性。” 

 

该品牌继续写道,2021年春夏系列中Matthew Williams以意识流的形式探索Givenchy,是未来的“采样器”。这是一个新的开始,但也与品牌档案的元素交织在一起,是对Givenchy独特血统的运动,它指向过去、现在和未来。最重要的是,这里有一种庆祝的气氛,庆祝那些带领Matthew Williams来到这里的人,以及他希望穿这些衣服的人。

 

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图为Givenchy 2021春夏系列

 

我们能得到的有效信息基本就是,Matthew Williams推崇真实,并希望融合过去、现在和未来的元素,除此以外没有更加明确具体的信息。人们能大致感觉到新Givenchy的风格是街头和华丽时装的组合。它既包含了一些较正式的西装套装、亮面皮革、钉珠刺绣、非洲未来主义印花和镂空连衣裙,也包含了机能夹克、金属腰带等街头元素。 

 

从这个角度看,Matthew Williams显然向首创高级时装潮流化的Riccardo Tisci时代投上了认同票,站在了Hubert de Givenchy和Clare Waight Keller经典传统风格的另一面。 

 

在曾经帮助Vetements和Balenciaga打造品牌形象的知名造型师Lotta Volkova的协助下,Matthew Williams的新系列包含着与Riccardo Tisci类似的暗黑工业化表达。Matthew Williams也曾公开表示,他认为Riccardo Tisci时期的Givenchy是过去几十年中最成功的品牌重塑案例之一。

 

1988年,Hubert de Givenchy将公司卖给LVMH。集团掌门人Bernard Arnault聘请了一系列风头正劲的英国新星为这座历史悠久的时装屋做设计,先是John Galliano,然后是Alexander McQueen和Julien MacDonald。但是直到2005年,Riccardo Tisci的到来才让Givenchy确立了当代身份。 

 

当年Riccardo Tisci率先开启了奢侈品牌潮流化的先河,为此后奢侈品与街头时尚的合流铺路。然而很可惜,Givenchy虽然启蒙了奢侈时尚界潮流化,但是在2017年Riccardo Tisci离任后潮流文化开始大肆盛行的时期,品牌却反其道而行,任命了主张高级时装屋传统的Clare Waight Keller。

 

过去三年对奥黛丽·赫本式的高级时装屋形象进行复兴的努力,最终被证明失败。在获得业界高度评价之余,该品牌在占据近一半销售份额的男装和配饰领域遭遇的商业失败没有辩解的余地。 

 

当Louis Vuitton和Dior都捕捉到了年轻受众后,恰恰是Givenchy没有赶上行业潮流化的快车,这证明在时尚趋势的洪流中,太早或太晚都不行,把握市场的节奏感非常关键。 

 

在三年试错期后,失去耐心的LVMH对Matthew Williams的期望是显而易见的。他需要通过融合高级时装和潮流文化的产品,帮助Givenchy找回年轻人,振兴手袋和鞋履配饰品类,带来立竿见影的销售提振。 

 

新系列对于配饰和手袋的重视毋庸置疑。他没有像其他创意总监一样选择革新logo,或是在新配饰产品中凸显logo,而是推出线条极富冲击力的、辨识度极高的五边形手袋,近期他还用金属配件重新翻新了品牌经典手袋Antigona。 

 

系列中随处可见金属挂锁,这种含蓄但具有辨识度的配饰是Matthew Williams的拿手活。他以过山车保险带为灵感设计的金属搭扣是1017 Alyx 9SM除logo之外最广为人知的第二标志,这个2015年才创立的品牌就是这样红遍了潮流圈。

 

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打造爆款配饰是Matthew Williams的强项,图为其为Givenchy推出的金属挂锁

 

但是Givenchy这一寻求捷径的任命依然暴露出了它的弱点。相较于Hubert de Givenchy和Clare Waight Keller时代柔和的线条,Matthew Williams的皮革斗篷和服装剪裁有着过度夸张的线条、淡薄而不够立体的廓形和生硬的视觉感受。对于老牌时装屋Givenchy而言,这样的成衣作品略显生涩。

 

Matthew Williams在加州滑板公园度过了青春,19岁时他被知名时装院校纽约帕森斯设计学院拒绝,接着便开始在服装生产部门工作,负责执行别人的设计。“我会开车在洛杉矶市中心转悠,拿起布料,做标记、分级、裁剪样品。我就是这样学会做衣服的。”他在系列发布前这样告诉WSJ。“那不是我作为设计师的自我,不是关于我创造了每一件东西,而是关于什么对公司是最好的。” 

 

在一个严谨运作了68年的高级时装屋,同时也是商业化运作了32年的庞大品牌机器面前,Matthew Williams的确需要更多时间适应,无论在设计系统,还是工作方式上。 

 

与Alexander McQueen等曾经被Bernard Arnault相中而掌舵Givenchy的人才一样,Matthew Williams同样经历着初入大公司的文化冲击。“在真正来到这里之前,我都没有真正理解这个品牌的规模。这需要一些时间来适应。”他在接受媒体采访时表示,Givenchy是一台更大的机器,有更长的审批流程。但好处是,这样的大公司执行力强悍,能够严格完成所有任务。 

 

所以不难理解,人们在首个系列中看到的是一系列爆款元素和多元想法的拼贴堆砌,它呈现出了基本的结构,但距离形成系统还有一段路。

 

对于元素的强化其实无可厚非,LVMH选择Matthew Williams看中的就是这批新兴创意总监对于符号的把玩。Clare Waight Keller固然是做衣服的好手,但是当今时代会欣赏好衣服的人已经越来越少。更多人寻求感官刺激,时尚业也变成了符号的狂欢。

 

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Clare Waight Keller任期内,Givenchy回归高级时装的尝试在商业上被证明失败

 

正是因为传统高级时装缺乏瞬间打动消费者的元素,Clare Waight Keller的Givenchy难以形成规模化的共鸣。在她的任期内,Givenchy缺乏社交媒体上的品牌代表,人们所能想到的似乎只有请她做婚纱的英国王妃梅根Meghan Markle。  

 

Matthew Williams的首个系列不够完美,Givenchy必须在其他方面足够发力才能弥补衣服上的缺憾,更重要的是突破当下作为中性奢侈品牌不痛不痒的处境。 

 

今年4月上任的CEO Renaud de Lesquen野心十足。他在WSJ的采访中对质疑不为所动,“最糟糕的事情是人们不参与。我们不会试图取悦每一个人,我们需要有一个强烈的观点。我不认为做另一个中型奢侈品牌有什么优势。消费者的参与度至关重要。” 

 

这一番话足以令业界提升对Givenchy的信心。因为新CEO点破且直面了围绕在Givenchy乃至时尚行业身上多年的问题,那就是中型奢侈品牌陷阱。

 

一直以来,LVMH并不披露旗下各品牌的具体收入。去年LVMH时装和皮具部门销售额大涨20%至222.37亿欧元,集团在财报中还特别提及了Fendi、Celine、Loro Piana和Berluti等品牌,Givenchy则没有出现,或意味着该品牌迈进10亿美元俱乐部的目标暂未实现。专门收集未上市公司财务状况的数据分析公司Dun & Bradstreet估测,Givenchy 2018年收入约为4亿美元。 

 

这个规模的品牌通常会陷入瓶颈。随着行业出现两极化明显,中部品牌受到的挤压越来越明显,其所获得的注意力和市场营销资源也愈发有限,使得这类品牌在消费者眼中总是显得“不痛不痒”。

 

开云集团旗下的Bottega Veneta 2019年的收入约为11.7亿美元。Balenciaga在创意总监Demna Gvasalia的带领下,终于在2019年收入突破10亿美元,但是这个规模的品牌在市场上竞争激烈,10亿美元依然不是一个足够强势的规模。

 

LVMH也意识到了加强第二梯队品牌建设的重要性。但是在Hedi Slimane入主后不算顺利的试错期后,被LVMH寄予厚望的Celine距离将年销售额从近10亿美元提升至30亿美元这一宏伟目标而言还十分遥远。 

 

在今年7月发布的2021春夏男装系列中,Hedi Slimane突然放弃了固执坚持的1970年代中产阶层审慎美学,在设计风格上180度大转弯,推出了一个拥抱年轻人的潮流化系列。在零售方面,Celine近期推出的老花Monogram系列,以及宣布BLACKPINK组合成员Lisa为品牌大使的明星策略,都让Celine店铺的消费者肉眼可见地多了起来。 

 

眼下,Givenchy和Celine的处境大致相同,他们都亟需找回市场,进入可持续的增长轨道。以冲破中型规模的目标来看,Givenchy的社交媒体策略至少会是有效的。它想先解决现实问题,再完善品牌理念,它认为完成比完美更重要。

 

LVMH不愿再等。



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