Gucci创意总监Alessandro Michele这种高辨识度审美体系配合营销举措，在过去五年间快速席卷了市场，但劣势也恰恰是消费者对鲜明风格容易产生审美疲劳
作者 | 周惠宁
消费者已经厌倦，失去了新鲜感的Gucci终究还是跑不动了。
据时尚商业快讯，开云集团昨晚发布截至9月30日的第三季度财报，尽管期内的电商收入增幅高达102%，但该集团整体销售额依然录得下跌4.3%至37.17亿欧元，奢侈品业务收入下滑4.7%至36亿欧元，与LVMH时装皮具部门的大涨12%和爱马仕的上涨7%形成鲜明反差。
核心品牌Gucci第三季度销售额延续下滑态势，在第二季度录得45%的史上最大跌幅后，继续大跌12.1%至20.88亿欧元，是开云集团唯一录得业绩下滑的奢侈品牌。其中零售渠道收入下滑4%，主要受欧洲和日本市场因中国游客减少而大跌47.3%和25.9%影响，包括中国的亚太市场则增长10.6%，北美市场表现最佳，同比大涨43.7%。
批发业务则大跌32%，开云集团解释道，报告期内Gucci把本土市场批发渠道的合作伙伴数量削减70%，从原本的110家减少到38家，目标是让直营零售业务占比达到90%。
该集团董事总经理 Jean Marc Duplaix 早前直言，渠道的排他性将比以往任何时候都更重要，保留下来的批发合作伙伴将需要最大程度上保证Gucci拥有最大的竞争实力。他在财报后的电话会议上还强调，旅游零售业对Gucci而言也是一个拖累，如果没有旅游零售业的负面影响，Gucci的零售额将恢复增长2％。
图为开云集团和Gucci第三季度主要业绩数据
同属于开云集团的Yves Saint Laurent增长0.8%至5.1亿欧元，零售渠道和批发渠道的收入均实现增长，其中零售额可比增幅为5.8％，特别是6月在中国官网开通电商业务后，在线销售额同比增长逾一倍，批发收入也上涨了4.3%，欧美依旧是该品牌的最大市场。
Bottega Veneta则大涨17%至3.32亿欧元，扭转第二季度下跌24.4%的颓势，取代Gucci成为开云集团新的增长引擎，可比销售增幅高达20.7％。在较高的比较基础上，该品牌直营店销售额大涨12.1％，主要受亚太地区出色的业绩和北美的强劲增长推动，在线销售实现了三位数的增长，批发收入也大涨63.4％。
Alexander McQueen和Balenciaga所在的其他品牌部门收入也录得9.3%的增幅至6.69亿欧元，可比销售增长11.7％，Alexander McQueen和Balenciaga的零售以及批发业务均实现了两位数的增长，珠宝品牌Boucheron和Qeelin在中国等亚太市场也表现显著，Ulysse Nardin雅典表和Girard Perregaux芝柏等手表业务则继续受行业大环境低迷影响，于上月底裁员100人。
种种迹象表明，Gucci在开云集团独树一帜的黄金时代已经结束。
华尔街分析师在财报后的分析中直言，此前Gucci销售额的高增长很大程度原因是其产品在中国市场与全球其它地区以及免税渠道的巨大价差，令中国游客在巴黎、米兰和伦敦等时尚之都旅游时会更偏向于购买Gucci的产品。
投行Jefferies分析师Flavio Cereda在今年上半年撰写的一份报告中也指出，对比今年五月和六月的价格，Gucci手袋产品在意大利、英国和中国的价格平均上涨了5%至9%，目前中国的售价仍比意大利高23%至28%，“品牌热度很高的Gucci效仿其他品牌的机会主义涨价策略，试图缓解疫情令收入萎缩的情况，并不令人感到意外。”
然而在疫情这个无差别的放大镜下，消费者无法出国旅行后，Gucci的高价差无疑成为原本消费群体在本土购买奢侈品时的一道阻力，产品和品牌力不及Louis Vuitton、Dior等头部品牌的问题也逐渐显露。
有业内人士表示，与一手促成了Louis Vuitton x Supreme和Dior x Jordan联名的Kim Jones以及Off-White主理人兼Louis Vuitton男装创意总监Virgil Abloh相比，Gucci的Alessandro Michele是截然不同类型的创意总监。前两者善于统筹调动资源，融会贯通，将街头潮流转化为高级时尚能够接受的语言，后者则拥有一套个性鲜明、高辨识度的审美体系。
Alessandro Michele这种高辨识度审美体系配合营销举措，在过去五年间快速席卷了市场，但劣势也恰恰是消费者对鲜明风格容易产生审美疲劳。仔细观察不难发现，在2017年几乎每个月都有营销动作的顶峰后，Gucci在数字营销上的势头逐渐减弱，此后虽然也推出了利用互联网大热的ASMR效果制作的#24HourAce线上创意，针对中国市场的农历新年系列和各种快闪店，但是话题热度不复从前。
今年7月，Gucci一场长达12个小时的时装秀直播马拉松在业界的评价也褒贬不一。作为一次前所未有的直播尝试，Alessandro Michele和艺术家Alex Soth、意大利导演组和Damiano and Fabio D’Innocenzo通过音频阐述了系列灵感，名为“终曲”（Epilogue）的时装系列以造型型录的方式跳闪出现，由Gucci不同产品线设计师亲自演绎。
不过在社交媒体多屏时代，人的注意力只有8秒，要想让年轻一代全程观看Gucci这场长达12个小时的直播马拉松并不可能。Alessandro Michele在这个充满迎合和取悦的时代选择剑走偏锋，故意用枯燥对抗这个时代，背后实际上也是他对品牌现状感到压迫的一种反抗。
Alessandro Michele对时装秀的反思早在今年2月的Gucci 2020秋冬系列上已经现出端倪。当时他一反常态地将时装秀后台作为T台，试图让人们重新关注一场大秀是如何通过集体努力制作出来的。5月底，Alessandro Michele通过个人社交媒体账号宣布，未来将不会遵循一年四次的传统时装周日程，而是一年举办两次时装秀，把更好的设计和创意呈现给品牌消费者。
Gucci CEO Marco Bizzarri则已许久没有公开接受采访或发声，最近一次是今年3月，他承认疫情的发生令整个时尚行业的变化步伐加快，但也是品牌尝试了解未来并学习改善情况的时机，未来会继续加大对AR虚拟现实等数字化技术和营销的投入。
今年6月，Gucci率先在意大利佛罗伦萨的Gucci 9中心推出远程购物服务Gucci Live，特别引进了摄像机及专业照明灯等设备，旨在为消费者带来更深入的数字化体验与定制化服务，一个月后又成首个尝试Snapchat虚拟试鞋功能的奢侈品牌。
为了获得更多的增长动力，Gucci在产品方面的举措也愈发激进。和Louis Vuitton、Dior一样，Gucci在今年推出了复刻经典款的手袋Gucci Jakie 1961，并邀请倪妮等一众明星和时尚博主在社交媒体平台大面积传播。
随着美妆香水业务的成功推出，珠宝和手表品类也成为Gucci今年的推广重点，先后在全球各主要市场新增珠宝手表精品店，还于6月与欧美老牌电竞俱乐部Fnatic达成合作，推出以Fnatic旗下英雄联盟分部的标志性橙色和黑色为灵感的Gucci Dive手表，限量发行100枚，售价12600元。
Gucci试图重构消费者心中对于服装性别的概念，在2020年秋冬系列中推出了一款男士连衣裙
今年7月，Gucci更特别增设“Non-binary”非二元性别部门，推出由Alessandro Michele主导创意的跨性别系列Gucci Mx，旨在让性别流动者Gender-fluid能够拥有更多时尚产品，其中一条售价高达1.5万元人民币的男士连衣裙在社交媒体引发广泛争议。
Gucci还盯上了虚拟游戏世界中的生意，于近日与虚拟形象科技公司Genies进一步加深合作关系，通过Genies更新的3D虚拟形象软件开发工具包，首次允许个人用户创建自己的个性化虚拟形象，并购买品牌的数字服装来打扮自己的虚拟化身。Gucci和Facebook旗下的在线GIF数据库Giphy成为Genies 3-D Avatar软件的首批合作伙伴。
与此同时，Gucci开始重视二手奢侈品市场这块蛋糕。拥有1700万用户的全球最大二手奢侈品转售平台The RealReal于本月初宣布，将与Gucci展开长达一个月的合作，开设一个网店出售直接来自Gucci以及其委托人的二手商品。
The RealReal表示，Gucci不仅是平台上最受欢迎的品牌之一，也是公司迄今为止最大的合作奢侈品牌，双方的联手有助于推动奢侈时尚行业的可持续性，延长产品的使用寿命。
不过动作越多，恰好证明Gucci自乱阵脚，特别是在凭借“铂金包”王牌业绩表现最稳的爱马仕以及不断依靠新品和联名产品赢得年轻消费者的Louis Vuitton、Dior等品牌面前。
深有意味的是，在刚刚过去的时装周中，LVMH与开云集团走向了两个极端，又一次站在了两个阵营。当Dior、Louis Vuitton、Fendi、Celine和Givenchy等品牌不断因时装秀而登上社交媒体热搜榜的时候，从米兰到巴黎，开云集团旗下Gucci等主要品牌完全缺席。
Bernstein分析师Luca Solca认为，从Gucci到整个开云集团在疫情发生后作出的努力依然远远不够，“2020年前9个月中国消费者在境外的消费不及以往的10%，但在开云集团的财报中，Gucci在中国所在的亚洲市场的增长并没有抵消其它国家或地区的业绩下滑，这意味着该品牌在中国的市场份额已被稀释。”
Luca Solca还指出，Gucci将每年举办时装秀的次数从五次缩减至两次，还错过了好不容易重启的时装周，实属不该，质疑开云集团对Gucci品牌的投入是否已有所减少。对此， Jean Marc Duplaix作出了否认，并表示未来市场会看到更多关于Gucci的营销活动。
或许是感受到了压力，继明星倪妮、李宇春后，Gucci又于日前宣布鹿晗为新的品牌代言人，并发布了由鹿晗出镜拍摄的Gucci美妆系列视觉宣传大片。截至目前，鹿晗在微博拥有约6272万粉丝，相关微博贴文转发点赞评论逾300万。
至于新的增长引擎Bottega Veneta，Jean Marc Duplaix认为现在下定论还为时过早，因为该品牌的增长不仅来自皮革制品，还来自年轻的客户群，目前40岁以下的消费者占总销售额的60％，而2019年底为45％， “我们仍然处于非常不确定的环境中。”
当Gucci也开始下坡，开云集团没有理由不感到警惕，疫情之下的全球奢侈品行业正面临数十年来最严重的下滑。分析师预测，今年该行业的整体销售规模将大跌逾30％，最多需要三年时间才能恢复。花旗集团分析师Thomas Chauvet更直言，对旅游零售渠道高度依赖的Gucci在此次疫情中几乎没有胜算。
财报发布后，开云集团今日股价应声大跌2.75%至558.3欧元，市值约为699亿欧元。
