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深度 | 除了北上广深,中国时尚看哪里?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年11月17日 10:05

深度 | 除了北上广深,中国时尚看哪里?

国内12个城市的商业潜力和消费力已发展到不容忽视的地步,它们必须要被分析、比较和重新审视

作者 | Drizzie

 

虽然中国是当前全球时尚行业的支柱市场,已经贡献了过去5年的增长红利,但这里依然有大片未垦之地。

 

当拼多多等电商平台凭借下沉市场消费力进入主流竞争赛道,奢侈时尚集团也开始重新认识和深入了解中国特殊的市场形态,重视一线城市之外市场的中间阶层购买力。

 

另一方面,在过去的十年间,绝大多数的时尚品牌都已经攻下了“北上广深”四大一线消费力城市,四大城市的市场角色基本确立。

 

一些头部品牌要将过去几年在中国获得的品牌认知度转化为实际的市场份额,提升利润率,实现平稳的软着陆,对下沉市场进行扩张已是大势所趋。

 

开云集团房地产总监Sergi Villar去年曾对外表示,集团旗下5个奢侈品牌将在中国上海、大连、昆明、武汉、沈阳和无锡6座城市新开设14家门店,除了上海均为新一线或二线城市。此举被业界认为是奢侈品龙头企业进行渠道下沉的一个信号。  

 

那么现在的问题是,究竟还有哪些中国城市蕴藏着时尚商业潜力。为了做好下一步的扩张,品牌必须首先真正了解中国这个幅员辽阔、人口稠密、文化多元又复杂的市场。

 

据时尚商业快讯获悉,康泰纳仕中国旗下时尚产业媒体Vogue Business in China将于11月21日发布2020《新时尚之都指数报告》,这也是行业首份城市调研指数型报告及城市指数排名。该报告与咨询公司EY Parthenon合作,首期《新时尚之都指数报告》2020版对12个中国城市进行了深入的案头调研和数据分析。

 

深度 | 除了北上广深,中国时尚看哪里?

Vogue Business in China将于11月21日发布2020《新时尚之都指数报告》,这也是行业首份城市调研指数型报告及城市指数排名

 

不同于以往一些报告对于新一线城市时尚力较为概括性的综合排名,这份报告对于城市时尚力进行了更加具体的比较和分析。该报告将新时尚之都指数拆分为五个一级维度,分别是“时尚消费实力”、“时尚商业潜力”、“时尚文化魅力”、“时尚创新人才力”和“时尚发展力”,为消费者与行业人士对于这些城市的感受提供了量化标准。

 

这样的维度划分有助于帮助行业人士辨识,成都、南京、杭州这些时尚热门城市究竟有何区别,为产业从业者制定未来的商业发展战略和扩张路径提供参考。

 

Vogue Business in China也将为2020《新时尚之都指数报告》的发布举办峰会,由Vogue Business in China编辑总监包益民发起,联合行业专家、商业及文化领袖等探讨城市如何实现新突破。

 

值得关注的是,峰会也将选址成都,邀请嘉宾在现场深度探讨成都时尚发展的可借鉴之处。

 

 

▌文化力是时尚城市的底色

 

 

选择成都作为此次报告的发布地,胜在这个热门城市时尚文化的特别性。

 

这座城市已成为中国最有型年轻人的聚集地之一,借助街拍和社交媒体的介质展示了中国年轻人的着装风格。他们能够接受非常多样的品牌,而不只是大品牌。

 

除了着装,成都年轻人的生活方式其实十分多元立体,包括丰富的夜生活、美食、说唱音乐等,他们对于享乐和自我展示持开放心态。这也造成他们在购物时非常果断,重视装饰性和自我表达,审美偏向浪漫。

 

深度 | 除了北上广深,中国时尚看哪里?

选择成都作为此次报告的发布地,胜在这个热门城市时尚文化的特别性

 

相较之下,沈阳和大连等城市虽然有强劲的消费力,在全国城市中可能仅次于成都和杭州,但是二者的时尚文化力却是短板。包益民向微信公众号LADYMAX表示,“它们缺乏的是一个时尚文化的环境,文化活动比较匮乏。如果今天去大连,消费者发觉大连最有名的购物中心其实跟北京SKP或者上海恒隆都很像,这个城市时尚文化的挖掘性就会比较小。”

 

他认为,虽然大家都知道成都是一个非常有趣、很有名以及消费能力很强的城市,但是很少能意识到它不只有单方面强,而是综合实力强,整体的发展尤其年轻酷文化的发展非常领先。

 

“由于成都有非常独特的文化,它也受到非常多的大品牌的关注,比如说Chanel会去办秀,把成都当成是第一个重要入口点。所以消费和文化等几个因素的叠加让成都成为一个非常有吸引力的城市,至少对时尚来讲。” 

 

实际上,中国很多城市的消费力都非常强,否则不可能为全世界奢侈品销售贡献至少三成消费力。但是消费本身并不是促成未来时尚之都的主要原因,中国经济强,消费自然就会强。

 

而真正的时尚文化力代表每一个人的生活水平和对时尚的敏感度高,具体体现在文创产业、时装周、美术馆、咖啡厅等,这些文化的成长会让城市变得生动有趣。

 

为此,《新时尚之都指数报告》也在五个维度中为时尚文化赋予了30%的权重,比其他的项目都要更重一些。时尚消费力是“硬”数字,而时尚文化才是底色,是发展的深度。 当消费力提高到一定程度,耕耘时尚文化的重要性开始被强调。

 

包益民也坦言,报告的最大突破之一就是将时尚文化数据化,这些东西是很抽象和感性,那么怎么数据化、如何为抽象且感性的时尚文化打分是关键问题。因此这次的报告把每一个城市包含的咖啡馆、酒吧等文化活动,以及当地政府促进时尚的举措进行数据分析。“这是在看时尚文化的根在哪里,我们要挖深一点。”  

 

除了量性分析,《新时尚之都指数报告》还在12个城市中分别对2到3个本地意见领袖和达人进行深度采访,对不同城市的时尚热门地点进行调研,补充了质性研究的内容。

 

另外值得一提的是“时尚发展力”。“时尚发展力”涉及政府对时尚产业的扶持力度、城市自身科创水平以及资本实力。 

 

“城市的发展需要政府来支持,所以针对地方政府在时尚产业发展上使用的力道是多少,报告会给予一个评分,也就是说它到底花了多少钱、赞助或举办了什么样的时尚文化相关展览,它们有参与到多少当地的美术馆或是论坛会。这个维度以前(在很多报告中)是没有的,而政府的参与的确可以被数据化,因为它的行为是公开的。” 

 

如果政府的发展计划包含培养时尚设计师等创意人才、开设快闪店或者是举办论坛,能够让每一个当地的时尚文化成长,城市吸引力也会实现质的提升。

 

成都和杭州对于周边的城市具有吸引力,所以导致城市消费力进一步提升,形成正循环。数据显示,十一黄金周期间,成都成为最热门的旅游目的地城市之一,共接待游客2017万人次,同比增长32.7%,成都商场单日场均客流逼近4万大关,较节前一周增长33.5%。

 

在这个维度中,武汉也是一个特殊的角色。武汉本来就是一个非常年轻、属于学生的城市,而在疫情后的政府政策性红利下,武汉的时尚潜力可能会加速爆发。

 

深度 | 除了北上广深,中国时尚看哪里?

武汉本来就是一个非常年轻、属于学生的城市,它也将受益于疫情后政府的政策性红利

 

这个城市极高比例的年轻人是时尚发展的基底,他们也是当今全球时尚行业追逐的消费群体。包益民解释称,第一,武汉的人口结构中,学生占据很大比例,导致品牌在武汉的受欢迎程度与学生可以消费、可能喜欢的东西有非常大的关系。当学生人口至少超过一半以上时,基本上可以把整个武汉看成是一个大学城,因此学生的市场反应可以很明显地反映出什么样的品牌适合大学生,或者大学生在追逐什么品牌。

 

 

▌北上广深的下一步

 

 

在一些城市崛起的同时,包益民对北上广深的下一步也保持乐观。他认为中国的消费其实还有第二波中产阶级的需求崛起。在新城市崛起的同时,北上广深四个城市依然会扮演很重要的角色。

 

如果参考米兰、东京、纽约和巴黎这些作为时尚之都的一级城市,它们的发展大多是因为它们扮演的重要角色,比如说时装周。大城市依然具有最大的媒体和人口的吸引力,它们永远还是会扮继续扮演“老大”的角色。至少明年全世界都在看中国本地消费对时尚发展的贡献,所以北上广深的潜力在两三年内都不会有丝毫减弱。

 

时尚是一个不断追求新的行业,品牌当然希望在北上广深以外能够找到新的市场,这12个城市则提供了更多的可能性。包益民预测,如果明年生活还不能回归正常,未来全球的时装周很有可能会以中国为起点进行发布。而品牌为了独特性,不一定会选择北上广深,所以新时尚之都也会逐步得到国际品牌的青睐。

 

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杭州、南京、沈阳、西安等城市正在为中国提供更多时尚行业发展的可能性

 

此次报告的12个城市只是抽取了全国各地区较具代表性的城市进行抽样调查,勾画了当前国内城市时尚发展程度的大致面貌,并不意味着报告为中国时尚之都下了封闭式的定义。针对更多不同阶梯城市的时尚发展,Vogue Business in China计划从今年开始,每年推出一版城市报告,跟踪调研中国城市时尚发展的进程。

 

 

▌国内时尚商业需要何种讨论?

 

 

一份数据扎实、调查深入的新时尚之都报告是中国时尚行业解答上述问题的良好开篇。

 

在很长的时间内,行业在看时尚和城市的时候,通常都是关注人口、经济等宏观指标,很少对时尚力进行细致拆解。此次的报告关注了一些以往被忽视的数据,或者是曾被关注过但是没有被具体整理和比较的数据。

 

现在这12个城市的商业潜力和消费力已发展到不容忽视的地步,它们必须要被分析、比较和重新审视。

 

这份长达两百多页的报告也是Vogue Business in China在中国上线一年后的重要输出,报告发布后将在该平台提供完整版免费下载。报告的发布峰会被认为是Vogue Business in China一年来投入最大的活动之一。

 

2019年12月,康泰纳仕中国旗下的Vogue Business in China正式在微信上线中英双语版本,拓展了于2019年1月创立的康泰纳仕旗下时尚产业媒体Vogue Business的报道范围,主要聚焦中国市场,为行业人士提供针对时尚、奢侈品、美妆等行业的最新报道及商业洞察。

 

包益民认为,作为时尚商业专业媒体必须要有一份专业的报告,Vogue Business一直都希望推出一份报告,并且希望每一年都能推出一份有分量的报告。

 

时值全球时尚传媒业经历转型剧变,时尚商业领域的内容获得了更多消费者的关注。与此同时,中国时尚商业时刻发生剧变,引发全球时尚市场的关注,聚焦中国的时尚产业媒体开始涌现。

 

出版巨头康泰纳仕推出Vogue Business中国版本的背后,正是切中了全球时尚产业对于中国市场的好奇心。在这一方面,在中国市场深耕超过15年、成为市场变化亲历者的康泰纳仕集团具有优势。

 

以《服饰与美容VOGUE》和《智族GQ》领衔的杂志品牌主要聚焦于时尚设计文化和生活方式的传播,面向C端消费者。新的产业媒体品牌Vogue Business in China补足了康泰纳仕的媒体产品矩阵,为集团增加了B端专业从业人士读者,也在社交媒体话语权结构变化的环境下,进一步夯实了康泰纳仕在时尚产业中的权威话语权。

 

社交媒体的出现,让处于不同产业链环节的全球时尚市场第一次拥有开放交流的能力,来打破过去的闭门造车,从而探讨出行之有效的方法论。特别是在疫情后,全球时尚行业前所未有地紧密联系在一起,中国市场身背重担,这一市场正在从粗放发展进入精细经营的阶段,需要更多智慧的集结和观点的碰撞。近年来国内各种峰会和论坛的涌现,正是在搭建长久以来缺失的交流空间。

 

提出正确的问题,搜集真实有效的证据,然后做出解读。中国时尚行业前所未有地需要有数据和观点支持的高质量对话。



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