当大部分美国服饰零售商依旧深陷水火之时，维密第三季度直营零售业务逆势大涨近42%
作者 | 周惠宁
差点被卖的维密似乎正在变得越来越好。
美国内衣品牌维密母公司L Brands于美股周三盘后公布了强劲的业绩表现，在截至10月31日的三个月内销售额同比大涨14%至30.55亿美元，毛利率增加至44.5%，净利润为3.31亿美元，较上一年的亏损2.52亿美元明显改善，整体表现远超分析师预期。
报告期内，Bath & Body Works销售额大涨54.9%至17.02亿美元，创历史新高，同店销售额增长56%，营业利润大涨137%至4.94亿美元；维密销售额虽下滑14.2%至13.53亿美元，但同店销售额录得4%的增幅，直营零售业务大涨41.9%，营业利润猛涨264%至1.15亿美元。
财报发布后，L Brands上周四股价大涨17.67%，创下2018年4月以来的最大涨幅，周五又继续上涨1.06%，自今年以来累计上涨逾120%，若从3月的最低点开始算起，市值更是猛涨5倍至111亿美元。
Jefferies分析师Randal Konik也在最新报告中直言，维密已经过了最糟糕的时刻，有望迎来反弹，将L Brands的评级上调至持有。富国银行也把L Brands目标价上调至60美元，并表示当Bath & Body Works成为现金奶牛，维密表现也恢复稳定，L Brands仍有很大的上升空间。
受疫情影响，市场对于时尚服饰零售商的情绪一度悲观到了极点。然而当大部分美国服饰零售商依旧深陷水火之时，维密却突然逆势翻盘，不禁引发业界的高度关注与好奇心。
▌疫情抗跌大赢家
疫情的发生就像一个放大镜，让迷失了四年的维密终于找到了方向。
从最新的财报来看，L Brands业绩的主要增长动力来自Bath & Body Works，原因是疫情的发生刺激了消费者对香皂和洗手液的需求，但维密的贡献也不可小觑。
报告强调，维密销售额下滑14%是因为关闭了约20%的门店，自今年以来该品牌门店总数净减少244家至935家。鉴于经营成本也随之减少，该品牌运营利润率飙升，成为L Brands在第三季度能够扭亏为盈的关键。换言之，维密的基本面已出现好转。
与此同时，疫情令全球大部门消费者减少外出，居家办公成为常态，嗅到这个趋势的维密开始提升睡衣和家居服产品的占比，定调也从以往的性感变为舒适，推动品牌在实体店不利的情况下也实现同店销售的增长，并在三季度实现了部分盈利。
疫情令全球大部门消费者减少外出，居家办公成为常态，嗅到这个趋势的维密开始提升睡衣和家居服产品的占比
维密临时首席执行官Stuart Burgdoerfer在财报后的电话会议中透露，维密PINK的胸罩和内裤销售尤为强劲，无论在线下还是线上，主要得益于该系列负责人Amy Hauk对品牌明晰的定位和对产品组合改进举措的生效。Amy Hauk此前为Bath & Body Works的产品开发负责人。
为满足市场需求的增加，维密今年特别开设了第二家工厂。不过由于疫情仍在继续，维密实体门店中的客流量被限制在正常时期的20%至25%之间，电商收入则录得42%的显著增长。
Stuart Burgdoerfer表示，随着假期的到来，维密的库存已经做好了准备，而消费者此前对新产品的热烈反应也让品牌充满信心，将继续专注于把增长态势延续到第四季度。
Stuart Burgdoerfer强调，他的态度并不是空穴来风，而是基于第三季度维密表现的结果得出的，不过他坦承维密未来仍有很多工作要做，未来品牌会继续与供应商保持稳定的合作以及高效的沟通，以及时应对市场趋势变化，并加大对产品、销售和营销的投入，调整品牌定位、改善消费者体验，从而实现长期可持续的发展。
▌不轻易妥协
无论什么行业，没有谁是一帆风顺的，赢家往往是最有耐心的那个。作为一个在业内具有“标杆”地位的品牌，维密这个领航者要想转变方向并非易事。
维密“性感神话”的缔造者是Roy Raymond，他在1977年开设了首家维密门店，旨在为消费者提供性感、时尚和浪漫的内衣产品，当时的消费者对内衣的需求还停留在最基础的阶段。打破常规的内衣产品令Roy Raymond在开设维密的第一年就获得50万美元的收入，随后他在5年内又陆续开设了5家维密门店。
1982年，年收入500万美元的维密被Roy Raymond以100万美元的价格出售给L Brands的前身The Limited集团。The Limited由现任首席执行官Leslie Wexner创立，除维密外，旗下还拥有The Limited、Express等服饰品牌。
在Leslie Wexner商业化的经营下，维密在80年代开始加速扩张，产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等，估值飙升至5亿美元，是易主前的100倍。
1995年，为能够接触到更多的消费者，维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始，这场吸引无数消费者目光的活动便连年登上各大报纸头条，维密迅速风靡全球，更成为“性感”的代名词。1999年1月，维密秀首次在官方网站实时播放，30分钟内点击量超过100万次，一度导致网络瘫痪。
维密是一代消费者心中的“性感神话”，巅峰时期平均每分钟卖出600件内衣
2001年，维密大秀首次在ABC电视台播出，由超模Heidi Klum演绎的价值1250万美元的Fantasy Bra引起众多消费者关注。作为一个以“性感”为DNA的内衣品牌，维密把签约超模称为“天使”，并打造成品牌最具代表性的名片之一。
集齐黑色蕾丝、超模和Fantasy Bra等性感梦幻元素的年度大秀为维密带去了巨大流量，最高收视纪录为1250万，Leslie Wexner更被称为内衣界的“巴菲特”。2003年，维密年销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店。2007年11月13日，维密天使成为首位在好莱坞星光大道留名的商标。2009年，维密平均每分钟卖出600件内衣。
不过在时尚产业，改变是唯一的确定性。
进入21世纪后消费者心态和审美开始升级，性感也被重新定义，舒适取代性感成为消费者选购内衣时考虑的首要因素，维密开始摸索新的路线。
2015年，维密首先从供应链入手效仿“快时尚”以提供更多产品，将补仓时间缩短至15至25天内，同时把产品研发时间减少到2至4个月。2016年，维密还新推出运动服系列，设计风格变化较小但价格远低于之前发售的系列，随后还陆续推出了休闲服、睡衣等产品来吸引千禧一代消费者。
为了更专注于维密，L Brands从2018年开始剥离旗下非核心业务，包括关闭百年奢侈品零售商Henri Bendel、剥离加拿大内衣品牌La Senza等，省下的资金几乎全部投入到了维密的革新上。
2019年是维密史上的一个关键转折点，不仅重新推出最赚钱的泳装业务，还首次在广告中启用变性模特和大码模特，减少修图力度，并在品牌店内引进其它内衣品牌，举办了23年的维密大秀也被喊停，维密掀起的“性感风潮”正式落幕。
2019年是维密史上的一个关键转折点，不仅重新推出最赚钱的泳装业务，还首次在广告中启用变性模特和大码模特
面对与日俱增的竞争压力，L Brands于今年2月与私募基金Sycamore Partners达成协议，差点以5.25亿美元出售维密55%的股份，最终因疫情而搁浅，这在一定程度上反而坚定了L Brands自救的决心，82岁的董事长兼首席执行官Leslie Wexner依然按照原定计划，交出了大权。
而在一度濒临破产的英国，维密也看到了新的曙光，于今年9月宣布与英国快时尚集团Next达成合作协议，在英国成立合资公司，共同经营维密英国业务，其中Next拥有合资企业51%的股份，剩下的49%则由L Brands旗下的维密持有。
仔细观察不难发现，维密对于市场虽然有着自己的执着与坚持，但也最勇于求变，敢于试错，这或许正是再大的风浪也没能把维密“拍”下的原因。
▌真正的“大秀” 从现在开始
实现大反转后，被新团队接管的维密犹如一张全新的白纸，这既是挑战也代表着无限可能。
为了能从更加贴合女性消费者需求的角度制定战略，目前维密女性领导者的比例已提高至50%以上。
从去年底取消年度大秀以来，维密更下定决心对品牌价值观动刀，在广告“Body by Victoria”中启用大码模特，新系列“Sexy Illusions”的宣传重点也放在了舒适轻薄与多功能、多元化的尺码选择上。
维密的橱窗和官网也出现越来越多不同肤色、不同种族和身材的模特，以自信和性感为内核，更多元地展现不同女性的美，不再只选取传统的完美身材，进一步弱化了针对男性审美的元素。
在关键的中国市场，维密宣布周冬雨和杨幂为品牌代言人，与天使何穗一起，试图从本土化入手扭转“性感营销”的刻板形象。品牌在新闻稿中特别强调“以充满朝气的全新面孔，去诠释性感的全新内涵”。在维密的诠释下，“坚定”“舒适”“真实”都成为性感的注脚。
在关键的中国市场，维密宣布周冬雨和杨幂为品牌代言人，与天使何穗一起，试图从本土化入手扭转“性感营销”的刻板形象
事实证明，这一轮营销活动，引发市场高度关注和广泛讨论，通过代言人，消费者也开始注意到维密的多元产品线，除了性感内衣，还有无钢圈、薄衬垫等舒适款的内衣。
据时尚商业快讯监测，维密在天猫的官方旗舰店销量最高的产品为杨幂同款Logo无钢圈裸感无痕款薄款文胸内衣，其次是超模何穗同款的舒适亲肤半包臀内裤组合，性感系列以及男士送礼推荐类目有所弱化。
实际上，自2017年正式发力中国市场以来，维密一直没有放弃寻找多样化的与中国消费者对话的方式。
除了把大秀搬到上海举办，该品牌还通过在一、二线城市开展“维密天使试衣间”的主题活动，将内衣专家服务带到更多女性消费者身边，让不经意间展现的小性感成为生活的常态。
维密在一、二线城市开展“维密天使试衣间”的主题活动，将内衣专家服务带到更多女性消费者身边
有数据显示，2020年中国消费者对内衣的需求将突破170亿件，麦肯锡发布的中国消费者调查报告则指出，二三线年轻群体消费增长最高。
蛋糕的扩大令维密不断加快布局中国市场，抢占份额。短短三年，维密在中国20个城市已设有63家门店，其中包括25家全品类门店和38家以售卖维密美妆产品为主的精品店，天猫内衣旗舰店和美妆旗舰店的粉丝数已超过430万。
可以肯定的是，在时代浪潮中浮沉43年的维密依然在线，个中必然有其不可替代的优势。
或许为了后续更好的发展，LBrands决定将维密与Bath & Body Works业务分离，这点在此次的财报会议上已有明显体现，会上关于维密的问题均由Stuart Burgdoerfer作答，他同时还是LBrands的首席财务官，集团首席执行官Andrew Meslow则主要回应Bath & Body Works的事宜。
有分析指出，L Brands在2016年的巅峰时期年营业利润是12.5亿元，股价为70多美元，如今单季度已经实现30亿美元的营收，净利润超过3.3亿美元，市值才刚刚突破111亿美元，意味着困扰这个内衣零售商已久的天花板已被打破。
一时的触底只是为了能够跳得更高，在内衣这个规模逾4500亿美元的大舞台上，维密的“大秀”或许才刚刚开始。
