中国有望在2025年成为全球奢侈品市场份额最大的市场

编辑 | Drizzie

中国内地毫无疑问成为今年全球奢侈品市场的唯一亮点。

贝恩公司昨日与天猫奢品联合发布2020年中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》。报告显示，今年中国境内奢侈品市场有望逆势实现48%的增长至近3460亿元人民币。

中国市场在全球奢侈品市场的整体份额也翻了一倍，从去年的约11%增长到2020年的20%，有望在2025年成为全球奢侈品市场份额最大的市场。 

不过值得关注的是，全球来看，今年奢侈品市场依然整体萎缩23%。包含境内和海外消费的中国奢侈品消费总额也出现了下降。这是由于疫情之前奢侈品牌的境内消费占比通常在20%至50%不等，消费基数较低，因此回流消费可能不足以抵消海外消费的下跌。

2020年中国境内奢侈品市场的增长主要由几个引擎推动。

第一是消费的回流，主要由于疫情导致出境游受阻，今年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%，创历史新高。消费回流使得一些奢侈品牌的境内消费出现两位数甚至三位数的增长。

第二是新世代消费群体。千禧一代是天猫奢侈品的消费主力军，Z世代则是新崛起的消费人群。千禧一代消费额占天猫奢侈品时装和生活方式市场的70%以上，而Z世代虽然对该品类GMV的贡献目前还不到5%，却是增长最快的消费人群，今年同比增速超过100%。Z世代购买奢侈品的理由与其他几代人相似，但更注重“追求时尚”。今年前10个月Z世代对奢侈品联名款和限量款的消费额猛涨300%至400%。

第三是数字化发展。年轻消费者对品牌推进数字化进程影响巨大，中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%。今年线上渠道的奢侈品销售额增长约150%。更重要的是，电商在中国不再仅仅是一个销售渠道，更是一个营销平台。

第四是海南离岛免税购物。随着海南离岛免税政策放宽，今年海南离岛免税成为中国内地奢侈品市场的新增长引擎。价格对比显示，海南奢侈品时装和生活方式产品的免税标价比内地官方价格优惠10%至25%。奢侈品美妆的这一比例高达25%至40%。截至2020年10月，海南免税销售总额飙升98%至约210亿元。

因疫情带来的消费回流红利将在短时间内提高中国内地奢侈品消费份额，贝恩预计，随着全球形势恢复正常，这一比例将在未来五年间有所回落。不过在2022年甚至2023年之前，全球人员流通的形势都不太可能恢复常态。多数奢侈品牌认为，2021年中国境内市场将继续保持30%左右的正增长。

因此中国内地市场至少还有一年甚至两年的时间来让消费者相信境内购买是更好的体验。中国奢侈品的消费者线上购物行为已经彻底发生改变，近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例，另有40%表示会保持现有比例。

贝恩最新报告与此前投行杰富瑞和麦肯锡相关报告都强调了中国市场在未来全球奢侈品市场中的作用，尽管在数据和统计口径上有所不同。

杰富瑞研究显示，自疫情发生以来，中国在全球个人奢侈品消费中的份额激增，从2019年的38%至39%猛增到80%。原本占欧洲奢侈品市场51%的中国游客购买量在今年减少至13%，但预计会在五年内再次上升至约40%。

为了顺应中国市场的数字化进程，麦肯锡在最新发布的《2021年时尚现状报告》中则预计部分奢侈品牌或许会在明年继续试验和完善中国的直播策略。今年初Louis Vuitton已率先通过小红书直播讲解2020年的春夏系列，引发业界高度关注，随后Lanvin、Givenchy和Tiffany等奢侈品牌也登陆小红书进行直播。

2020年疫情至今，奢侈品行业从最初的恐慌逐渐进入到与疫情共处的阶段。通过各大机构的持续监测和研究，奢侈品牌对未来3到5年的市场有了更清晰的认识和预判。

贝恩合伙人Federica Levato表示，当前是一个双轨市场，欧洲和美国受到第二波疫情以及社会和不确定性的强烈冲击，而中国却在不懈地日复一日地加速发展。