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深度 | 谁在改写羽绒服?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2020年12月18日 10:22

深度 | 谁在改写羽绒服?

随着Moncler和Canada Goose的蹿红,越来越多奢侈羽绒品牌争夺这块“蛋糕”

作者 | 周惠宁

 

伴随寒冷冬季的到来,羽绒服正成为曝光率最高的时尚单品之一。

 

据时尚商业快讯,在LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst发布的2020年第三季度全球最热门时尚品牌和单品榜单中,奢侈羽绒品牌Moncler的时尚影响力进一步提升,在总榜中位列第13,主要得益于Moncler Voices活动、品牌与J.W Anderson推出的2020秋冬Genius系列。

 

在对中国羽绒服市场的一次调查中,不少国内消费者表示会在冬季到来之前就开始研究应该购买什么款式的羽绒服, 预算在千元至万元之间不等,大家的需求不约而同地都提到了“时尚”一词。

 

随着羽绒服消费市场的回暖,中国服装协会数据预计,2020年中国羽绒服的市场规模将达1382亿元,将同比增长15.17%。中商产业研究院强调,目前中国羽绒服市场整体向好,呈复苏上升态势,欧美国家的羽绒服普及率在30%至70%之间,而中国目前羽绒服的普及率只有10%左右,潜力巨大。

 

除了Moncler、Canada Goose和波司登等主流羽绒服饰品牌,Louis Vuitton、Dior和Bottega Veneta等奢侈品牌的最新系列中也都出现了羽绒服单品,始祖鸟和The North Face等户外品牌则继续深挖登山等户外羽绒领域,推出新的滑雪系列产品。

 

国内羽绒服饰巨头波司登也趁机加码时尚领域,携手时装设计师Jean Paul Gautier打造“新一代羽绒服”,风衣式羽绒服、翻领式茄克等引发消费者追捧,一经上架就迅速售罄。

 

国内男装GXG踩着即将到来的秋冬季节点,同样选择用羽绒服作为下半年的创新突破口,推出“青年羽绒制造局”项目,官宣明星范丞丞为项目代言人,联合陈鹏等四大设计师系列发力年轻市场。

 

一时间,各式各样的羽绒服涌进市场。

 

有分析表示,和洞洞鞋Crocs、雪地靴UGG一样,时尚行业似乎在无形中形成了一个规律,只要存留的时间够长,一些原本不属于大众审美的单品也会成为潮流。

 

但背后到底是谁在推动?羽绒服是如何一步步走进时尚殿堂的?正引发消费者和业界人士的好奇。

 

 

▌始于实用性的“丑小鸭”

 

 

羽绒服的雏形与“时尚”二字毫不相干。

 

羽绒服英文为“Down Jacket”或“Puffy Jacket”,指的是以鸟类中最接近皮肤、最底层的羽毛为原料制成的具备保暖防寒功能的外套,最早可追溯至1922年登山家和化学家George Finch的一次珠穆朗玛峰探险。

 

为了保暖,George Finch用鲜绿色热气球面料加上鸭绒制成了一件大衣,却因外观过于臃肿而成为笑柄。但George Finch并未在意,在填充了鸭绒的外套和氧气瓶的帮助下他成功刷新当时攀登珠穆朗玛峰的最高纪录海拔8360米。

 

自那以后,羽绒服与氧气瓶成为攀登高峰运动中必不可少的装备,George Finch则被视为羽绒服的创造者。

 

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George Finch用鲜绿色热气球面料加上鸭绒制成了一件大衣,却因外观过于臃肿而成为笑柄

 

13年后,羽绒服出现了更多的版本。网球、高尔夫和钓鱼设备制造商Eddie Bauer在一次打渔归途中出现了体温过低的症状,随后便效仿俄罗斯军队把鸟类羽毛塞进茄克中取暖的做法,并采用衍缝技术,让羽绒平均分布在茄克之中,领口以及手袖还加入了螺纹将热量密封。

 

Eddie Bauer将这款茄克命名为“Skyliner”,于1939年获得专利。他还继续对该款茄克做出改进,为美国空军设计了更加保暖的B-9飞行茄克,令羽绒服向更广的领域延伸。

 

不过,真正让羽绒服搭上“时尚”二字的是高定设计师Charle James。1937年,他将“天鹅”羽绒服与优雅的晚装相结合,在当时的高定时装界被视为一大创举,成为其职业生涯中的重要作品之一。

 

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真正让羽绒服搭上“时尚”二字的是高定设计师Charle James

 

美国设计师Norma Kamali也是羽绒服时尚化进程中的关键人物,在一次露营中感受到睡袋的保暖性后,她尝试把两个睡袋解构重组,创造出了经典的“睡袋外套”,正式将羽绒服带到了人们的日常生活中,她设计的红色羽绒外套一度成为街拍中最受瞩目的时尚单品。

 

在中国市场,羽绒服的演变也有着相似的路径,出发点都是实用性。

 

80年代初,中国第一代羽绒服装是冬季滑冰登山运动员的首选服装。最早兴起的羽绒品牌是雁皇羽绒,该品牌用精选、药物消毒、高温烘干而成的鹅和鸭的绒毛取代棉花,再采用直缝格或斜缝格制作出衣坯把羽绒填充进去固定好,但因外形过于臃肿,被称为“气蛤蟆”。

 

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在中国市场,羽绒服在消费者眼中一直是实用性大于美观的保暖必备装备

 

第二代羽绒服装用的是涂层尼防绒布,板型、款式造型进化为合体的短大衣或派克大衣,整体造型比第一代简单的面包服更加美观。第三代羽绒服装用的是TC布面料,除了传统的版型外,还新增可拆下内衬换洗的款式。

 

90年代以后,随着人们审美的提升,国内羽绒服渐渐向时装化发展。1995年,波司登把时装化设计理念引入羽绒服装行业,变羽绒服的“厚、肿、重”为“轻、美、薄”。

 

最明显的变化是面料愈发多样化,除了防绒尼龙绸、涤棉混纺TC布外,还出现了树皮绉、印花细凡布、灯芯绒、莹光绸、华达呢、丝绒、锦缎、仿羊皮等。女装羽绒服加入了腰部抽褶、花色拉链和镶边等工艺,强调曲线美,男装以军装款羽绒和配有皮草的中长外套为主体款式。

 

2000年以后,羽绒服装第五代产品开发上市,特别是以短茄克为主的时尚女装,通过不同颜色、不同材质 的高科技面料的组合,达到一种全新的效果,并逐渐分化出运动、休闲和个性等不同风格。

 

随着羽绒市场需求的扩大和羽绒制品的普及, 国内羽绒品牌之间的竞争也进入白热化,在羽绒服销售总量中品牌的集中度越来越高,波司登等品牌靠成功的市场运作占据主导地位。

 

不过2005年开始,在Zara、H&M和优衣库等快时尚品牌大举进入的刺激下,千禧一代消费者的时尚意识和眼界进一步扩大,羽绒服在消费者眼中依旧是实用性大于美观的保暖必备装备,没有走入时尚潮流的中心。在很长一段时间内,时装编辑以冬天穿得更少为荣,而不是寻求保暖。

 

 

▌运动风潮兴起成为契机

 

 

仔细观察不难发现,羽绒服与户外运动有着紧密联系。

 

1994年起,随着消费者对自身健康关注度的提升,运动成为一种主流的生活态度,户外运动服装越来越多被穿着于更多的场合,这为羽绒服潮流化创造了前提。

 

但要论及让羽绒服这个单品在时尚界形成规模的,不得不提Moncler和Canada Goose。

 

Moncler诞生于1952年,由两个滑雪品牌制造商和一名滑雪爱好者共同创立,最初以帐篷和睡袋等户外登山产品为主营业务,后因推出用色大胆且能用于远征极地的登山滑雪羽绒服而一举成名。1954年Moncler 产品被选作意大利人探险古帝国遗址的装备,1968年 Moncler成为第十届冬奥会法国国家滑雪队的官方赞助商。

 

由于受众大部分为高收入人群,Moncler的奢侈品特质慢慢显现。1980年日本的学生族中爆发了Moncler羽绒热,意大利时尚人士们也在寒冷天气的驱使下纷纷选择Moncler茄克作为唯一收藏。

 

不过当时Moncler依然不算时尚品牌,直到遇到了服装世家出身的Remo Ruffuni。成为Moncler首席执行官的Remo Ruffuni不满足于奢侈羽绒品类的短期红利,他将眼光放得更加长远,希望打造更加独特的竞争优势。

 

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通过不断深耕高级时装领域,Moncler有效平衡了奢侈羽绒品类的季节局限性

 

时装化是Remo Ruffuni的解决方法。

 

在他的带领下,Moncler于1999年举办时装秀发布2000春夏系列,第一次打破了羽绒品牌的天气桎梏,模糊与时尚的界限。2003年,看好Moncler前景的Remo Ruffuni正式把Moncler收入囊中。

 

2006年,Remo Ruffuni邀请奢侈品牌Valentino原创意总监Alessandra Facchinetti为品牌推出高端产品线Moncler Gamme Rouge Line,2009年高端男装Gamme Bleu正式上线。为获得更多时尚界人士的认可,Moncler频繁在巴黎时装周以及米兰时装周走秀,进入了米兰时装周和巴黎时装周的常规日程。

 

2018年2月,Remo Ruffuni主导推出广受好评的Moncler Genius项目,为Moncler的长期发展创造了想象力,甚至也为整个时尚产业提供了创新模式的启发。

 

新模式表明,每个品牌不只有一个创意总监,也不只有一种创意方向。借助多位设计师的能量为品牌赋能,Moncler Genius可打破单一创意总监所可能产生的审美疲劳、超快节奏导致品牌设计质量下降等潜在问题,为消费者提供新鲜感。

 

通过不断深耕高级时装领域,Moncler有效平衡了奢侈羽绒品类的季节局限性。即使在羽绒产品的反季节6月进行发售,消费者也会愿意购买,因为一旦错过就难以获得设计师的限量单品,无形中将羽绒品牌的活跃周期延长为一整年,提高了羽绒服作为耐用品的购买频率。 

 

虽然集团未透露两个系列的具体销售数据,但是2015年,Moncler业绩多次超出市场预期,刺激股价在前四个半月里大涨 50%以上,大股东Eurazeo出售Moncler3.34%的股权,获利1.88亿欧元。

 

Remo Ruffini在采访中表示,“Moncler 的价值和独特性也已经转换成了一种模式。不过,我们有创造力和独特性,我相信如果消费者需要轻盈的服装来御寒,他们也会想到 Moncler,否则 Moncler 也不会在这个竞争激烈的行业做到有名气的成绩。”

 

几乎和Moncler创立于同一时期的Canada Goose虽然没有直白地向时尚领域发力,但却因保暖性能显著而深受导演和明星喜爱,也在明星效应和差异化营销下成为时尚单品之一。

 

Canada Goose的前身为Metro Sportswear集团,由波兰移民Sam Tick创立于1957年,主要贩卖羊毛背心和雪地摩托服。该公司在1972年被Sam Tick的女婿David Reiss接管并担任CEO,开始专注制造羽绒服和加拿大政府公务员的大衣。

 

1997年, David Reiss 的儿子 Dani Reiss成为该公司的总裁兼 CEO,后于2001年正式全面接手家族企业。

 

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1982年,Laurie Skreslet身穿Metro Sportswear 设计制造的定制派克大衣,成为第一位登上珠穆朗玛峰的加拿大人

 

由于采用纯动物羽毛和皮毛制作,Canada Goose可抵御零下50度的低温,被认为是这世界上最温暖的羽绒服。在成为冬季明星街拍装备前,Canada Goose的主要买家为北极探险家和电影工作者,更一度成为好莱坞明星冬天拍戏时的必备品,并因此被消费者昵称为“时尚界的路虎”。

 

得益品牌在电影圈的知名度,Cananda Goose在各大电影中的出镜率也逐渐增加,在《007》、《Maggie's Plan》甚至《X战警2》中均有出现,还曾为演员Rebecca Romijn定制长款大衣,并用其电影中角色名字命名产品以作推广。

 

除了明星效应外,营销专家Rob Fields还指出,Cananda Goose近年来迅速蹿红与全球极端天气愈发频繁有关,保暖性极强的羽绒服能给消费者带来安全感。因此Canada Goose从未特意做过产品植入,通常是制片方与造型师找到品牌发出邀请。

 

在巅峰时刻,就连像Moncler这样精心走设计路线的羽绒服品牌,都开始面临它的竞争。Bloomberg Businessweek 的创始人曾描述Canada Goose 的火爆程度堪比10年前的Louis Vuitton手袋。2017年3月,Canada Goose正式进入资本市场,同时登陆多伦多和纽约证券交易所,目前市值约为35亿美元。

 

深有意味的是,在Moncler不断向时尚领域渗透的时候,Canada Goose也意识到要想实现长期可持续的增长,不能再继续依靠产品本身,年轻一代消费者面临的选择越来越多,时尚度已成为他们选购羽绒服时必须考虑的因素之一。

 

除了在全球加快开设直营店,Canada Goose推出联名系列的频率也愈发密集,仅今年下半年就已推出4个限量系列,合作对象分别为WANT Les Essentiels、juun.j、Concepts和October's Very Own等潮牌。

 

 

▌黑马涌现

 

 

潮流的兴起往往离不开背后的环环相扣。

 

如果没有Moncler,就没有Canada Goose此后的黑马表现,而随着Moncler和Canada Goose的蹿红,越来越多奢侈羽绒品牌被年轻消费者“看到”。据谷歌趋势数据,“Puffy Jacket”一词搜索量从2016年前后波浪式上升,时尚编辑和潮人也开始在时装周期间穿上各种时髦且保暖的羽绒单品。

 

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时尚编辑和潮人开始在时装周期间穿上各种时髦且保暖的羽绒单品

 

例如加拿大羽绒服定制品牌Nobis,所有的产品都使用加拿大白鸭毛,保温性能极佳,定制款更是使用加拿大鹅绒进行填充,被称为羽绒服界“Louis Vuitton”。来自意大利的Duvetica也得到众多消费者的青睐,除了含绒量高达90%,主打亮面材质的产品设计充满科技感。

 

品牌Logo是金属剪刀手的Moose Knuckle凭借时尚个性的外观和顶级灰鸭绒、芬兰蓝狐、银狐毛领等高端面料深受年轻富裕消费者喜爱,即便是疫情期间也一直通过数字化渠道和开设快闪店等方式维持品牌与消费者之间的情感联结。全球销售执行副总裁Marco D’avanzo表示,品牌今年仍有望实现两位数增长,预计2021年的增幅将恢复到50%至80%的高增速。

 

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Moose Knuckle凭借时尚个性的外观和顶级灰鸭绒、芬兰蓝狐、银狐毛领等高端面料深受年轻富裕消费者喜爱

 

定价在3000元至5000元人民币的意大利羽绒服品牌Herno更是以“平价Moncler”为消费者所熟知,主打高科技面料,将功能与美学完美结合,产品涵盖男装、女装、童装和Laminar系列产品。该品牌创立于1946年,2019年总销售额为1.295亿欧元。

 

时尚潮流往往从高级时装逐渐扩散蔓延至大众领域,当羽绒服被极具引领性的奢侈时尚界所接受,大众消费者便会自发跟随。

 

以优衣库与设计师Jil Sander最新推出的+J系列为例,发售首日最先售罄的单品是设计简约、有着大廓型的羽绒服,即使定价是优衣库普通羽绒服的2倍。

 

以冲锋衣起家的The North Face则从2007年起每年都会与街头潮牌Supreme合作设计羽绒服与冲锋衣,“自由女神”、“雪山”和“落叶”都是不少人梦寐以求的羽绒单品,是潮流人士首选的羽绒服品牌。

 

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在竞争激烈的高端市场,只有投入足够的资源做到极致,才有可能在市场获得机会

 

在获得消费者认可后,The North Face也在试图打开更高端的市场,先后与MM6 Maison Margiela、时装设计师上官喆等联手,还将与奢侈品牌Gucci推出全品类合作系列,成为首个与Gucci合作开发完整系列的其它品牌。


The North Face旗下支线Black Series 2020春夏系列售价更高达1500美元,是品牌普通服装产品定价的3至7.5倍,即使是Summit Series等为专业户外运动开发的顶级系列,也没有超过700美元。

 

The North Face设计经理Mona Al-Shaalan早前在接受媒体采访时表示,“许多品牌都在将高级时尚与户外风格融合,但没有一个品牌像The North Face拥有这样的发挥空间。”

 

受益于Moncler事先普及的消费者认知,中国羽绒服饰巨头波司登甚至也搭上了顺风车,从2012年起加码高端化,通过登上国际时装周、与法国设计师Jean Paul Gaultier推出联名合作,以及对产品进行涨价,向高端时尚靠拢。

 

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图为波司登今年携手时装设计师Jean Paul Gautier打造的“新一代羽绒服”

 

其中,波司登与Louis Vuitton、Balenciaga等品牌原设计师Antonin Tron、深受Lady Gaga等明星青睐的意大利设计师Ennio Capasa和Ralph Lauren设计总监Tim Coppens合作的三个系列一经发布便迅速售罄,无论线上线下均出现罕有的“一衣难求”现象,去年起与Jean Paul Gaultier的联名也是如此。

 

随着品牌价值的提升,据天猫海外联合CBNData发布的《2019出海市场研究白皮书》显示,过去一年里,波司登已成为美国地区最畅销的国产羽绒服品牌。目前该品牌的平均价位在1500元人民币左右,未来还将提升到1800至2000元人民币。

 

紧随波司登的脚步,国内服饰品牌也开始发力羽绒领域,GXG二度合作的国际青年设计师陈鹏更因推出不同性别、体型及种族皆适用的立体廓形羽绒服,被称为“新羽绒大王”,深受Bella Hadid、Lady Gaga、Rihanna、吴亦凡和王嘉尔等国内外明星青睐。

 

 

▌“奢侈化”是护城河?

 


在近20年的耕耘下,羽绒服在奢侈时尚领域已经形成一道独特的风景线。疫情发生后,头部奢侈品牌业绩表现的坚挺更是坚定了羽绒服饰品牌“奢侈化”的决心。

 

微信公众号LADYMAX在早前一篇分析报道中指出,奢侈品不是普通商品,多数时候它满足的不是或不只是消费者的功能需求,而是心理需求,因此它的定价中包含了大量的品牌溢价。

 

而羽绒产品作为功能性产品,在被加上奢侈品属性后,便成为了市场上十分特殊的一个品类,其比普通羽绒服较少地受到天气变化的影响,对天气不稳定的抗风险能力更强。

 

消费者在购买奢侈羽绒产品时不完全是从实用需求角度,这和人们在城市里开路虎、买爱马仕包的道理一样。而时尚化则能让羽绒服摆脱季节因素的限制,保持消费者对品牌的新鲜感,从而打败天气。


如今的Moncler已经更强调奢侈属性而非实用性。以“工装风”出名的Canada Goose也逐渐变成了一种符号化的着装,消费者在购买奢侈羽绒产品时可能并不关注其运用的技术元素。

 

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目前看来,只有Moncler真正把羽绒服变成了奢侈时尚单品

 

更准确地说,Canada Goose等从户外运动领域走出来的品牌正在试图讲好一个寒冷极地的品牌故事。虽然不是每个人都要去南极和冰岛,但是在全球旅行普及化和气候反常的当下,Canada Goose希望有人能为这个故事付出高溢价。对于The North Face等更亲民的品牌而言,进一步高端化是扩大品牌上升空间的一个快速通道。

 

当然,高端化转型并非易事。有能力高端化是一回事,是否有必要高端化则是另一回事。至少从目前看来,只有Moncler真正把羽绒服变成了奢侈时尚单品,而主打功能性、产品设计较为单一的Canada Goose,虽然在价格带上被归入奢侈品类,但实际上还未被认可为真正的高级时尚。

 

如果说疫情为时尚零售业带来的启示是注重风险防范,那么羽绒品类对此的领悟应该更为深刻。

 

据路透社消息,Moncler首席执行官Remo Ruffini在最新一个采访中透露,品牌销售额在明年下半年之前都不会出现大幅回升,主要受疫情导致的不确定因素激增和全球旅游业停滞影响。Moncler预计今年收入将下降15%,明年会恢复至16.4亿欧元,略高于其2019年的水平。

 

本月初,Moncler突然宣布与意大利休闲服装品牌Stone Island达成合并协议,将以现金形式支付11.5亿欧元收购Stone Island 100%的股份,双方将共同开发“超越时尚,超越奢侈”的理念,加强诠释新一代文化符号的能力,并巩固它们在新兴奢侈品领域的地位。

 

该品牌还与英国杂志《THE FACE》合作推出名为“Future Academy”的创意人才培养项目,该项目不关心学习成绩或行业背景,主要目标是寻找20岁至25岁、充满想法与活力的学员,为渴望进入创意产业的年轻人提供有偿就业机会和开放资源,以及所需的工具和资源。

 

Canada Goose选择押注可持续时尚,宣布将从2022年开始停止购买新的动物毛皮,推出可持续发展平台 Humanature,并计划于明年1月推出迄今为止最具“可持续性” 的派克大衣Standard Expedition Parka。

 

Standard Expedition Parka系列由回收和未染色的织物制造,衬里和夹层采用100%负责任来源的羽绒和再生毛皮制作,与传统的Expedition Parka 相比减少了30%的碳排放,定价为1495美元,Canada Goose将提供终身保修服务。

 

与此同时,Canada Goose还在加速扩展鞋履与配饰业务,于今年7月任命Adam Meek为负责人。Adam Meek拥有超过20年的制鞋业经验,曾在Nike和Lacoste等品牌任职,此次将协助Canada Goose达成鞋履方面的长期愿景。

 

可以肯定的是,成功从小众的户外运动装备走进人们日常生活、甚至登上时装周的羽绒服生意还在继续爬坡,疫情只是一个缓冲带。

 

至于谁是推手这个问题,就如潮起潮落一样无法溯源,但也不再重要。毕竟在什么事情都高速运转的数字化时代,继续前行是唯一的选择。

 

随着消费者和市场需求的不断更迭,这个季节性产品的新一轮变革已经发生。



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