Supreme主要通过官网发售，只在美国、法国、英国和日本设有7家实体店
作者 | 周惠宁
在2020年的尾声，美国街头潮牌霸主Supreme正式告别了近26年单打独斗的生涯。
据时尚商业快讯，VF集团于12月28日发布声明宣布，与Supreme达成的21亿美元收购交易已经完成，Supreme成为集团旗下第20个品牌，双方将共同加速向以消费者为中心、以零售为中心的超数字化商业模式转型。
Supreme成为VF集团旗下的第20个品牌
值得关注的是，对于Supreme，VF集团制定了相当宽松的计划，希望维持 Supreme原本的运作方式，而不是此前收购品牌后的大换血，Supreme创始人James Jebbia以及该品牌的高级领导团队会继续留下负责公司的日常运营。
VF集团表示，交易完成后，Supreme将定期与集团旗下的Vans、The North Face和Timberland进行合作，集团则会为Supreme提供全球供应链、国际平台、数字化和消费者洞察等方面的支持。与此同时，Supreme会继续与VF集团以外的品牌合作。
VF集团首席财务官Scott Roe在此前举办的电话会议上也说明，收购Supreme不代表集团会对品牌作出特别的改变， “我们拥有强大的实力和平台，但只会在对Supreme有利，且品牌也准备好的时候出手。”
鉴于Supreme在街头潮流领域中的影响力，VF集团一改此前的谨慎态度，预计2021年Supreme业绩会维持健康的增长，2022年将贡献至少5亿美元的收入，每股收益约为0.2美元。
值得关注的是，Supreme主要通过官网发售，只在美国、法国、英国和日本设有7家实体店。尽管Supreme从未对外公布过具体业绩数据，但在凯雷资本于2017年斥资5亿美元收购Supreme 50%股份时，有数据显示该品牌当年的息税折旧摊销前利润约在1亿美元左右。
得益于以线上为主的业务模式，Supreme在此次疫情中并未受到太大冲击，新品系列通过官网照常发售。VF集团首席执行官Steve Rendle对Supreme寄予高度期望，强调Supreme销售额突破10亿美元是轻而易举的事情。
不过分析师普遍持保守态度，标准普尔评级在报告中将VF集团评级从“A”下调至“A-”，认为VF集团收购Supreme带来的增量财务风险将抵消收购的战略利益。瑞银分析师则认为，VF集团最大的挑战是转型为一家时装公司，这意味着它必须年复一年地保持自己的创造力和新鲜感。
Supreme在目标受众心中信仰般的存在，或许会成为VF集团拿下Supreme后的第一块绊脚石。创立于1994年的Supreme是最能代表纽约街头文化，特别是滑板文化的潮流品牌，依靠全年无间断的联名不停地刺激着消费者的神经。
当Supreme被收购的消息传出后，不少热爱Supreme的消费者们持续沉浸在一种失落的氛围里，资深收藏家@ericwhiteback更直接在Instagram发布了Supreme的“讣告”，宣布将退出“The Supreme Guy”。Supreme的品牌精神将如何被VF集团消化成为潮流文化爱好者的最大担忧。
要知道，对主流文化的不屑和不迎合的态度是Supreme受到滑板爱好者和街头青年追捧的重要原因。James Jebbia本人也曾在接受采访时说过，品牌不会向资本低头，做违背初衷的事情。时尚作家Glenn O'brien更直言，“大多数的生意都被期望做得越大越好，但Supreme是一个拒绝把自己出售的公司。"
实际上，从与Louis Vuitton的世纪联名开始，Supreme在滑板爱好者眼中就已经变味了。原创意总监Angelo Baque更是果断离开。他在Supreme期间花费了大量心思改造品牌，直到2006年才找到品牌发展的方向，但在与Louis Vuitton的合作中，Supreme完全放弃了对产品的设计权。
凯雷资本的入股又让爱好者的心凉了一半。从2017年开始，Supreme向商业化倾斜的改变肉眼可见，不仅新设立了首席财务官的职位，还把Converse原首席营销官Julien Cahn招致麾下。
品牌的联名合作对象则从原本的Stone Island、UNDERCOVER等小众品牌和摄影师荒木经惟、传奇音乐人兼艺术家Daniel Johnston等，变为Rimowa、Lacoste和Levi's等更为大众的品牌。
图为Supreme与The North Face最新合作系列的单品，Supreme Logo被置于The North Face下方
因此即使VF集团和James Jebbia一再强调Supreme不会受到交易的影响，滑板爱好者们的心态都已经崩塌，不再轻易买账。在他们看来，Supreme原本具备的亚文化吸引力早已荡然无存。
但从Supreme的角度出发理解就可发现，在当下这个充满不确定性的时机接下VF集团的橄榄枝实际上是一种顺势而为，和当年与Louis Vuitton牵手、接受凯雷资本投资一样，James Jebbia的出发点是为了让品牌能够在保持自己调性的同时实现长期可持续的发展。
这背后，除了疫情带来的市场压力外，真正让James Jebbia感到警惕的是愈发拥挤的赛道。
据时尚商业快讯监测，Supreme自2018年被时尚搜索引擎Lyst评为“最强Logo”后 ，影响力就每况愈下，2019年只入围了最强五大联名，主要受益于和Stone Island的合作，在Lyst的2020年年度报告中，Supreme只被提及一次。
取而代之的，是Off-White、Stone Island、Fear of God等潮牌屡次上榜，Off-White更一度超越Gucci连续霸占热门品牌榜首。
流量和热度的下滑，对于主要通过官网发售、只有7家实体店的Supreme来说并非是好的迹象。随着消费者可选择的品牌增加，该品牌要想坚持“小而美”的反商业模式，就必须要引入更有雄厚资金的支持。在Supreme看来，与Vans、The North Face和Timberland等长期合作伙伴成为一家或许能碰撞出新的火花。
换言之，生意要做大，拿下大众市场才是关键。全球最大运动服饰品牌Nike正是如此，即便高度商业化，但通过与不同品牌和艺术家推出联名合作，于今年成功击败Gucci和Supreme成为英国年轻消费者最喜爱的品牌。
James Jebbia本人也十分清楚，对于Supreme这样一个已经获得影响力的品牌而言，亲身参与当下这个资本时代才是正解，保持一成不变，固步自封同样是背叛。在当今的商业市场，没有一个品牌能因优越而立足，只能因人群而存在。他在接受《纽约时报》采访时曾说道，“酷是建立在市场需求上的，关键是人们如何定义‘酷’。”
深有意味的是，在Supreme与The North Face的联名中，The North Face似乎成为了主角，以往印在最显眼位置的Supreme Logo被移到了袖子上和衣服内标，更被置于“The North Face”之下。
有分析认为，VF集团看中的是Supreme在街头服饰领域至高无上的话语权，真正的目的是把The North Face打造为第二个“Supreme”。
随着“户外”成为一种时尚元素，The North Face近十年来受到潮流时尚乃至奢侈品牌的青睐。今年以来，The North Face的时尚野心愈发强烈。
除与同属一个集团的Vans、日本时尚品牌Sacai、Junya Watanabe、HYKE、潮流品牌BEAMS以及日本潮流设计师仓石一树合作外，The North Face还在2月的伦敦时装周发布与Maison Margiela副线MM6的联名系列，并将与奢侈品牌Gucci推出首个完整的合作系列。
这样看来，Supreme能为VF集团带来多大的经济效益或许并不重要，这也是VF集团无意过多干涉Supreme的原因。因此，比起说Supreme“不酷了”，不如说是Supreme成长了。
当年喊着“不是我去迎合你们，而是你们来追逐我”的Supreme并没有消失，只是再一次在对的时候及时把握住机遇，在激烈的竞争中，“硬骨头”Supreme终于度过了青春期。
截至周三收盘，VF集团股价上涨1.64%至86.15美元，自今年以来累计下跌11%，目前市值约为336亿美元。
