爆款效应无法持续，必须用绝对独特的品牌主张来夯实护城河和品牌独特立场，这正是旧Celine永远令人们怀念的原因
作者 | Drizzie
开云集团旗下的奢侈品牌在反叛的道路上越走越远。
据时尚商业快讯，奢侈品牌Bottega Veneta昨日一夜之间突然注销了品牌的Instagram、Facebook和Twitter账号，但是保留了中国的微信公众号。此前Bottega Veneta在Instagram拥有250万粉丝。
新旧创意总监接替时，清空社交媒体账号重新开始发布并不罕见，创意总监Daniel Lee接手Bottega Veneta、Hedi Slimane接手Celine、Bruno Sialelli接手Lanvin时品牌账号都清空了所有帖文以示全新开始。
然而在社交媒体粉丝被认为是数字资产、奢侈品牌纷纷加大数字化投入的时代，Daniel Lee领导下的Bottega Veneta成为了第一个主动注销社交媒体账号的奢侈品牌，看起来此举是有意为之，而不是品牌的失误之举。Bottega Veneta品牌发言人拒绝置评。
值得关注的是，注销账号的举动发生在Bottega Veneta线上发布2021春季系列之后的短短几周。这场以“Salon 01春季沙龙”命名的2021春季系列已经预示了品牌所进行的激进变革。
Bottega Veneta跳过了去年9月的米兰时装周日程，选择从10月初开始在伦敦Sadler's Wells举行一系列面向本地社群的沙龙式私密时装秀，并最终在12月正式向全球发布了这个沙龙时装秀的视频。这也是品牌在去年2月以时装秀形式发布2020秋冬系列之后，时隔10个月再次以时装秀的形式面向大众。
该品牌声称，为了重新定义品牌与观众的互动方式，Daniel Lee正在尝试用一种更私人的方式来进行展示。在这个春季秀场录制过程中，品牌也禁止观众拍摄任何东西或提前分享秀场内容。
Bottega Veneta以小型沙龙实体秀的形式发布了“Salon 01”春季沙龙
疫情发生后，开云集团旗下Gucci带头对传统时装周发布形式和公共日程进行颠覆，宣布将每年的时装秀削减至两场，随后集团旗下的Balenciaga、Saint Laurent和Bottega Veneta也开始奉行不同的日程，甚至各个品牌也完全依照自己的节奏进行发布，Balenciaga 2021秋季系列，Saint Laurent 2021夏季系列和Bottega Veneta 2021春季系列三个不同季节的系列在12月先后发布。
如此一来也就不难理解Bottega Veneta通过退出社交媒体游戏来反抗行业规则的动机。在过去的几年时间中，奢侈品的营销策略开始形成了一套看似通用、以爆款为目的的公式，即爆款 = 趋势化产品 x 明星策略 x 高强度社交媒体营销 x 全渠道。然而当所有奢侈品牌都开始采用这一套公式时，同质化不可避免，过度曝光可能提前透支和稀释了品牌价值。
无论是有意或无意，Bottega Veneta的翻身正是依靠社交媒体和爆款策略。
从2018年开始，网红和时尚博主开始密集曝光Bottega Veneta单品。虽然无法确定Bottega Veneta是否有计划地进行了博主营销，但这为品牌带来的回报是明确且无疑的。当100个时尚博主同时演绎一款手袋时，这款手袋很难不成为爆款。
在今年惨烈的第一季度，Bottega Veneta逆势大涨10.3%至2.73亿欧元，成为开云集团唯一录得增长的核心品牌。今年第三季度，Bottega Veneta大涨17%至3.32亿欧元，扭转第二季度下跌24.4%的颓势，可比销售增幅高达20.7％。
在用爆款产品翻身后，Bottega Veneta现在的“手动降温”，无疑是意识到爆款效应无法持续，必须用绝对独特的品牌主张来夯实护城河和品牌独特立场，这正是旧Celine永远令人们怀念的原因。
现在Bottega Veneta逆势而行的态度越来越向旧Celine的主张靠拢。品牌需要制定自己的规则，找准自己的节奏，而不是被市场推着走。
Daniel Lee一直是Phoebe Philo的忠实信徒，他曾于2012年加入Celine为Phoebe Philo工作。在他掌舵Bottega Veneta后，他也不避讳地继承了Phoebe Philo的极简主义理念，最大程度满足了一些旧Celine忠实消费者的替代需求，承接了这批消费者。凭借爆款矩阵和清晰的风格，Daniel Lee带领品牌快速实现形象革新和业绩翻身。从出道到巅峰只用了8个月，他的高效令业界感到意外。
Phoebe Philo以反感社交媒体著名，她曾经认为，在Facebook等社交媒体上曝光无异于人们在街上裸奔。Daniel Lee本人也从来没有开设Instagram账号，这位低调的设计师也多次明确表示，社交媒体不是他的重点。Bottega Veneta当前的种种做法的目的是对浮躁的行业进行反思，因为比制造噪音更重要的是传递有效信息、与消费者建立深刻真实的联系，以及建立品牌价值观。
然而注销社交媒体账号虽然体现了特立独行的品牌态度，却依然存在很多矛盾，带来了更多现实的操作性问题。
疫情后的奢侈品牌越来越依赖数字化传播渠道。目前为止，实体活动依然难以举办，欧美市场还未恢复正常。Bottega Veneta的2021春季系列也是通过小型实体时装秀加上线上发布的形式进行。
没有品牌能够绕过作为数字化时代基础设施的社交媒体，后者成为了市场营销的日常运营基础。失去了社交媒体这一阵地，品牌未来究竟如何进行传播与沟通成为了眼下最紧迫的问题。
Daniel Lee对于社交媒体和互联网的认识相当矛盾。他在2018年接受采访时表示，他的任务是让Bottega Veneta在年轻受众中保持相关性，他承认自己作为千禧一代伴随着互联网长大。“我在某些方面喜欢它，在其他方面不喜欢。它是现代文化的一部分。时尚是关于变化的，它是一种关于世界的对话。是的，我们必须跟上，肯定要跟上。”
不过，Bottega Veneta自己的官方账号一直都并不十分活跃。在品牌爆款热度最高的2019年，人们痴迷的是一个由粉丝运营的、拥有35万粉丝的账号@NewBottega，而不是品牌自己的官方账号。
这也揭露了一个现实，如今很多品牌的官方账号已沦为鸡肋，它们因市场形势而被迫保持更新，但实际上是在制造无营养的信息垃圾，霸占信息流和注意力，对于消费者来说这种被动的接收已经成为困扰。相反，建立了神秘感的品牌依然可以吸引消费者主动搜索，自主生产内容，从而产生口碑效应。
当市场接近一个极端时，反弹是必然的。Bottega Veneta或许并非逆势而行，而是富有远见。
