中国已成为全球第二大化妆品消费市场，还是全球最贵的美妆市场

作者 | 周惠宁

在线购买爱马仕不再是难以想象的事情。

据时尚商业快讯，在Chanel美妆、Dior美妆先后入驻天猫的同时，爱马仕也在酝酿着最佳的入场时机，于去年悄然在天猫开设的香水官方旗舰店将于本周五正式开业。除香水系列产品外，还有润肤霜、香皂和身体保湿霜等。据店铺资料显示，该店的开店时间为2020年3月30日，目前粉丝数超过2000人。

这是继2018年在官网开通电商服务后，爱马仕在线上迈出的又一大步。

实际上，爱马仕首席执行官Axel Dumas早在2018年时就表示有意与天猫奢侈品等第三方电商平台合作，“但必须经过细致的讨论，我们对选品、展示、定价等要有严格的控制”。

香水作为奢侈品中门槛较低却“含金量”最高的品类之一，无疑是爱马仕试水天猫的最佳试金石。而在Chanel美妆、Dior美妆以及LVMH旗下美妆业务的铺路下，天猫平台用户的购买力已被证明。

与其它奢侈品牌一样，爱马仕早在20世纪30年代起就推出了香水产品线，但没有受到集团太大的重视，在门店中也只陈列在不起眼的角落中，作为小礼品和配件的角色存在，直到2004年爱马仕才任命Jean-Claude Ellena为首位专属调香师。

2016年，Christine Nagel接替Jean-Claude Ellena成为爱马仕香水业务新的创意总监。2017年品牌发布了一款带有丝巾的Twilly香水，迅速获得年轻消费者的追捧。2019年1月中旬，爱马仕又推出Christine Nagel设计的全新香水Un Jardin Sur La Lagune。

爱马仕早在20世纪30年代起就推出了香水产品线

除香水外，爱马仕还曾在2014年尝试性地在该业务基础上进行多元化发展，推出沐浴系列产品。去年3月，爱马仕首个口红系列也正式发布，但因必经的审批程序，未进入中国市场。据消息人士透露，爱马仕口红有望于今年在中国发售。

有分析指出，一向求稳的爱马仕在观望近一年后才决定正式向大众推出天猫官方旗舰店，明显有着自己的算盘。

尽管在截至去年9月30日的第三财季内，爱马仕销售额同比增长7%至18亿欧元，手袋和马具收入增长7.8%至8.79亿欧元，成衣和配饰增长6.8%至4.37亿欧元，复苏速度赶超LVMH和开云集团，但涵盖口红的香水部门依旧下滑，同比减少9.9%至7830万欧元。

而中国已成为全球第二大化妆品消费市场，还是全球最贵的美妆市场，入驻坐拥8亿月活跃用户的天猫将给爱马仕香水业务提供强劲的增长动力，这正是爱马仕亟需的一股新的推力。

据天猫美妆联合第一财经商业数据中心CBNData共同发布的中国美妆消费趋势报告显示，美妆线上增速是线下增速的11倍，天猫增速又是线上整体增速的1.1倍。

更让爱马仕警惕的是，随着中国成为全球奢侈品消费最重要的流量池，就连曾经站在天猫对立面的Gucci也已入驻，继上月开设时尚品类的官方旗舰店后，美妆旗舰店也将于2月开业，若爱马仕继续缺席天猫这个战场，就是给竞争对手机会。

Axel Dumas在接受法国媒体Le Monde采访时曾表示，在行业竞争愈发激烈的当下，品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场，以提升品牌自身竞争力。在后疫情时代，渠道方面的全面布局也是同理。

至此，天猫已几乎聚齐头部奢侈品牌美妆业务，再加上欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂和宝洁，高端美妆在中国线上市场的竞争号角已经吹响，问题不再是奢侈品牌是否应该进入线上市场、如何进入，而是进入后该怎么做。

互联网时代将零售业的透明度拉到最大值，消费者愈发清楚他们在为什么买单。