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分析看淡adidas前景,将逐渐失去竞争优势

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2021年01月26日 09:54

分析看淡adidas前景,将逐渐失去竞争优势

在全球都看好的中国,adidas销售额却因市场需求减少而下降5%

作者 | 周惠宁

 

对于长期盘踞头部的品牌而言,有进步不代表足够好,市场远比想象中残酷。

 

据时尚商业快讯监测,德国运动服饰巨头adidas成为2020年运动休闲服饰业内表现最差的集团之一,过去一年市值缩水11%至542亿欧元,与lululemon的大涨44%和Nike的大涨39%形成鲜明反差,同样总部位于德国的Puma也录得9%的增幅。

 

这样的发展态势,令adidas成为投资者们眼中的一个隐忧。

 

瑞士信贷分析师在最新一份报告中将adidas的评级下调至“跑输大盘”,认为该集团虽然计划在2021年通过重塑品牌获得新的热度,从而刺激业绩恢复增长,但鉴于欧洲和拉丁美洲等市场仍旧深陷疫情,第一季度收入仍会受到拖累,继续落后于业内其它竞争对手。

 

分析看淡adidas前景,将逐渐失去竞争优势

adidas成为2020年运动休闲服饰业内表现最差的集团之一,过去一年市值缩水11%至542亿欧元

 

其他几家券商同样对adidas的前景持谨慎态度,法国兴业银行将adidas的股票评级从“买入”降至“持有”,摩根士丹利重申对adidas股票的“减持”评级。

 

纳斯达克分析师则指出,adidas仍然是市场中有实力的参与者,也通过疫情证明了品牌的韧性,不仅2020年收入有望与2019年持平,今年还将增长20%,业绩创历史新高,但与此同时Nike、lululemon和Puma等对手在加速奔跑,adidas面临的挑战越来越严峻。

 

在截至去年9月30日的三个月中,adidas集团销售额依然下跌3%至59.6亿欧元,净利润减少10.8%至5.78亿欧元,在线渠道的销售额增幅较上一季度的93%大幅放缓至51%。

 

报告期内,adidas品牌销售额下降2%,Reebok则减少7%。值得关注的是,尽管adidas在几乎所有地区都表现出了复苏的态势,但在全球都看好的大中华区销售额却因市场需求减少而下降5%,而Nike、lululemon在该地区分别录得24%和录得双位数的增长。

 

对此,业内并未感到意外。尽管adidas在疫情发生前就已提前进行了数字化的布局,并在去年3月底通过在线免费提供健身课程维持与消费者的情感联结,但相较于竞争对手而言,动作还是太慢了,无论是Nike、lululemon、Under Armour还是Puma,早在去年2月初就已针对中国消费者采取了类似举措。

 

此外,adidas似乎没有看清市场状况,把赌注压在了日本市场,去年7月在日本东京新宿开设adidas Originals全球首家旗舰店,而该市场至今仍处于疫情的水深火热之中。日本国家旅游局1月20日宣布,2020年访日游客人数比上年减少87%,仅为411万人,创近20年内的最低水平。

 

该集团还把2019年在上海徐汇区揭幕的亚太区总部移至新加坡,仅保留大中华区总部。掌管大中华区业务长达10年的adidas集团亚太区董事总经理高嘉礼更是于去年11月突然离职,目前adidas大中华区董事总经理为唐杰琛。

 

与此同时,lululemon和Nike却加速在中国圈地。Nike于去年7月在广州开设全球首家“NIKE RISE”概念店,特别为会员打造专属之家,基于多种数字化赋能,为中国消费者提供前所未有的创新零售体验。

 

lululemon旗下高端时尚服饰品牌lab于去年5月登陆品牌天猫旗舰店发售,该系列定价高于lululemon ,整体价格在600元到2500元不等,均价在1500元左右。同一时间,该品牌香港最大旗舰店依然按计划在尖沙咀海港城开业,占地面积为5590平方英尺。

 

产品方面adidas也没有明显突破。

 

除了紧紧握住Kanye West的Yeezy品牌,从去年5月adidas Originals首次与中国设计师品牌 Angel Chen合作推出2020春夏胶囊系列,到与环保运动品牌Allbirds合作研发兼备高性能与低碳足迹的运动鞋,再到与奢侈品牌Prada发布联名系列,都没能在年轻消费者中掀起足够大的浪花。

 

而一手促成Kanye West与adidas合作的Jon Wexler和全球创意总监Paul Gaudio也已离开,二人原本掌管着的Yeezy是adidas近年来最赚钱的生意。随着adidas的影响力每况愈下,Kanye West也开始为自己寻求后路,于去年6月和Gap集团签订了新的合作。

 

Nike则于去年6月就凭借与Dior联名的Air Jordan引发一轮球鞋抢购热潮,SB Dunk Low鞋款也紧随着登上热门球鞋榜。11月,Nike与韩流明星G-Dragon再次推出联名系列,一个月后又宣布和Dior男装珠宝艺术总监个人配饰品牌AMBUSH合作推出NBA联名系列。

 

本月初还有消息人士透露,Nike与Louis Vuitton男装创意总监Virgil Abloh或将推出新的合作系列“The Twenty”,有望复刻当年“The Ten”系列的成功。“The Ten”系列球鞋被视为历史上最经典的联名之一,系列中的鞋款在二手转卖市场中的价格最高已炒至上万元。

 

女装也成为Nike近年来对标的另一个重要板块,于去年9月发布了首个孕期服饰系列。Nike新首席执行官John Donahoe透露,目前Nike在女装领域的占比仅为10%,仍然拥有巨大的增长潜力。

 

得益于一系列密集且特点突出的联名,在MBLM最新报告中,Nike的品牌亲密度再次获得第一,成为美国、墨西哥和阿联酋消费者最喜爱的服装品牌,紧随其后的是Levi's、Victoria's Secret、The North Face和Under Armour,adidas跌出前五,排名第六,Puma则位列第九。

 

Evercore ISI在对青少年和成年人进行调查后发现,lululemon成为13岁至23岁年龄段消费者们的必选品牌,受访者中选择lululemon的人数占比飙升至22%,在24岁至36岁的成年人中,必选品牌前五名分别为Peloton、苹果、lululemon、Patagonia和Nike,adidas均未进入前五,已不再是当下消费主力的首选。

 

纳斯达克分析师直言,adidas不断被反超的背后,是Nike等竞争对手正在以更超前的方式与消费者产生情感联结。

 

或许是嗅到了危机,adidas于去年底截胡Nike,和潮牌Fear of God达成长期合作关系,把篮球业务的创意和全球战略制定交给Fear of God创始人和所有者Jerry Lorenzo负责,adidas也将为Fear of God全新推出的运动支线Fear of God Athletics提供支持。

 

为了适应中国本土市场,adidas还跨界与喜茶合作推出联名款ZNeaker,使用饮品“多肉葡萄”的同款配色。去年8月,adidas更在中国地区重新上架Confirmed App,新版实行先到先得的方式简化购买流程,并加入内容板块,将 Blondey McCoy、NIGO等名人的故事、采访及独家视频汇集在首页。

 

更让业界震惊的是,adidas去年底首次承认已开始对旗下的运动品牌Reebok进行评估,为该品牌寻找买家,最终决定将于3月10日宣布,届时adidas集团还会提出一项新的五年战略。

 

adidas于2005年以31亿欧元的价格收购Reebok,但据分析预计,受疫情等因素影响,Reebok目前的品牌估值仅剩8亿欧元,较adidas集团CEO Kasper Rorsted在疫情发生前定下的约20亿欧元报价缩水大半。

 

而趁着adidas掉链子,除了Nike、lululemon等已经冲到前端的品牌,安踏、李宁等国内运动服饰巨头也在加速崛起。

 

随着运动休闲服饰成为主流,坐拥Fila等品牌的安踏集团成为业内一匹黑马。如果以市值来划分,在全球运动服装公司中,安踏集团以3700亿港元位列全球第四,成为中国最会赚钱的服装公司。李宁股价近一年也大涨99%,市值突破1200亿大关至1250亿港元,创历史新高。

 

高盛在研究报告中对中国运动服饰市场预期进行了调整,并看好李宁、安踏等运动品牌的前景,维持对行业保守的看法,预期2019年至2025年收入年复合增长率可达10%。在该行“最佳情境”假设下,中国鞋类销售可达去年美国销售量。

 

可以肯定的是,无论是什么行业,脚步的踏空,就是在给对手创造机会。曾经赶超adidas的Under Armour如今市值仅78亿美元,lululemon却已增至451亿美元。

 

adidas要想避免覆舟,就必须尽快找到一个新的突破口,加速抢占年轻消费者的注意力,特别是在运动服饰这块蛋糕不断膨胀的当下。



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