奢侈品牌数十年如一日地发售同类产品，或许正是它们成功的关键

作者 | 周惠宁

打造新的爆款，已成为奢侈品牌心照不宣的游戏规则。

据时尚商业快讯监测，无论是Chanel、Louis Vuitton、爱马仕等头部品牌，还是Fendi、Gucci、Bottega Veneta和Prada等奢侈品牌，过去一年都推出了新的手袋，试图在消费者中掀起新的浪潮。

但只要进一步分析就能发现，这些所谓的“新款”不同于往年的特别限量款，背后多少都有经典款的背书。以Gucci去年底推出的Jackie 1961手袋为例，是创意总监Alessandro Michele对Gucci诞生于1961年的Jackie手袋进行的重新诠释。

所谓的“新款”不同于往年的特别限量款，背后多少都有经典款的背书

Prada在尝到了爆款尼龙手袋的甜头后，也在去年抓准机会快速推出复刻版Hobo，并强化了其他一系列尼龙手袋的设计与供应，还于11月推出全新半月型腋下包Cleo。这款半月型的腋下包最早于1990年代推出，如今借助复古时尚回潮的大周期重新成为流行款式。

Dior今年更是一口气发布了三款新手袋，分别为St Honoré、Dior Caro和一款可折叠手拿包，区别于前两者，Dior并未给这款手拿包命名，但该包却是三款手袋中最复古的一个，在电影《欲望都市》中就出现过，女主角手持该手袋踩着高跟鞋飞奔乘车的画面至今仍是经典。

去年8月，开云集团旗下奢侈品牌Saint Laurent在现任创意总监Anthony Vaccarello的带领下，买下设计师兼收藏家Olivier Châtenet所拥有的4000件Saint Laurent古董服装，引发业界和消费者的关注。这些物品将加入现有的Saint Laurent档案馆，存放在品牌位于巴黎的总部。

Chanel、爱马仕和Louis Vuitton三大奢侈品牌，至今最为消费者所熟知的依然是2.55手袋、Classic Flap、铂金包、Kelly手袋和老花系列等经典产品，Chanel的花呢外套也是每季度都会出现的单品。

有业内人士指出，多年来能够成为爆款的产品，基本上都是奢侈品牌在经典产品基础上的再创造，无关创意如何新颖、有无Logo，大部分消费者所追求的仍然是最能体现品牌特质的经典产品，特别是在疫情发生后的当下，奢侈品消费者的新偏好为“buy less buy better”。

这恰好解释了各大奢侈品牌近年来高度一致将辉煌时期的代表性包款翻出，结合现代化设计再推出的举措，毕竟这些经典款式曾帮助品牌创造了无数销售业绩的神话。

分析师Erwan Rambourg也表示，疫情发生后，消费者更倾向于选择各品牌的代表性产品，例如Louis Vuitton的箱包、劳力士的手表和Burberry的风衣，“奢侈品牌数十年如一日地发售同类产品，或许正是它们成功的关键”。

Erwan Rambourg还以最新一期《纽约时报》的风尚栏目为例，卡地亚广告中所提及的Just Un Clou、Trinity和Love珠宝系列以及Ballon Bleu、Tank、Panthère和Santos手表系列，几乎都是诞生于15年前的经典产品。

去年卡地亚还复刻了80年代推出的Pasha系列手表，一经推出就受到消费者的追捧。品牌首席执行官Cyrille Vigneron此前曾通过引用作家Italo Calvino撰写的一篇文章来解释经典产品的魅力，“经典即人们在第一次遇到前就已经有所认知，是集体想象的一部分”。

而在二手交易市场，“经典名牌手袋就像理财产品”的现象更是明显，比起稀缺性，“流通性”才是二手市场消费者的购买基准。

在二手奢侈品生意最发达的日本，疫情发生后不少消费者把名牌包拿去中古店变卖，其中大部分为Chanel和Louis Vuitton。但据日本媒体报道，一个女生于2月斥资40万日元约合2.6万元人民币的Louis Vuitton新款纯白Tote包，最终只以18万日元约合1.2万元人民币的价格成交，不及原价的一半。

国内网红十音在一个名为《百万奢侈品当掉能换多少钱？》的Vlog中也显示，总值25万元人民币的奢侈品手袋最终只能收回约4万元，其中一款原价4.2万的Prada限量版Tarot Clutch的典当价仅为8000元，典当行的工作人员表示原因是不符合大众消费者需求。

另一名澳洲的KOL也在疫情发生后把自己的部分Chanel手袋拿到二手平台寄卖，即使价格一再下调，依旧无人问津，负责人给出的理由是她的手袋款式大部分为秀款或限量款，设计过于特殊，二手奢侈品的消费者较难消化。

据二手奢侈品转售平台The RealReal最新年度奢侈品转售报告显示，疫情发生后平台的交易量激增，高价值手袋和手表的销量分别比同类别中低价值商品的销售增长了2.4倍和6倍，Louis Vuitton成为最受欢迎的奢侈品牌，其次是Gucci和Chanel，Prada和爱马仕分别位列第四、第五名。

在奢侈手袋经销商Rebag去年10月发布的报告中，爱马仕手袋在二手转售市场最保值，平均价格保持在其价值的80%左右，Chanel和Louis Vuitton的平均保值率为63%，Dior和Bottega Veneta在2019年至2020年间增长最快，分别从43%增至56％、28％增至38%。

不过再经典的产品也是从零开始的，创新依旧是延续奢侈品牌生命力的关键。

以Celine为例，在被Hedi Slimane接管两年半后，规模商业潜力正在显现，最初饱受争议的16号手袋、TRIOMPHE包款已逐渐被消费者所接受，曾经的IT BAG“鲶鱼包”的势头则渐渐走弱，CLASSIC手袋的热度也有所下滑。

Burberry在尝试推出新Logo和新手袋款式后，又把经典的格纹元素重新提上日程，除了正在发售的2020年秋冬系列，Burberry在最新的“牛年”系列中也把格纹元素作为核心基调，并把TB Logo与牛头的形象进行结合，产品风格从鼠年的成熟优雅向街头风格倾斜。

Bottega Veneta新一季手袋则弱化了品牌最具标志性的编织元素，The Shell和The Clip等手袋更直接没有采用编织工艺，只把包扣部分设计成品牌首字母缩写。

鉴于全球疫情仍未结束，有分析认为大部分消费者们的注意力将逐渐从必须品转向必需品，奢侈品牌也会继续削减季节性单品，减少设计过于独特的产品订单，着重打造新的“常青款”。

奢侈品牌最难以被逾越的优势，就是历史积累所带来的复利，而爆款的价值不仅在于把爆款卖给你，还在于它顺带把该品牌的其他产品卖给你。需要警惕的是，短期的爆款效应过后，还要看爆款能否沉淀为经典。真正有潜力的产品才能和品牌产生长尾效应。

就如时尚博主包先生在接受福布斯中国专访时所说的，“包的价值是收藏保值而不过时”。

随着奢侈品牌新一轮涨价潮的开启，诞生于1955年的Chanel 2.55中号价格已经突破5万元人民币，一年半内的涨幅高达35%，却依然是消费者进店后第一时间问询的手袋。