发红包是表象，线上拉新和提高粘度才是本质
作者 | Drizzie
收集泡泡玛特的那批消费者找到了新目标，微信红包封面。
在今年的抢微信红包封面大战中，包括快消品、明星、游戏、互联网企业等都推出了各自的微信红包封面。在中国市场陷入错失恐惧症（FOMO）困扰的奢侈品牌，也纷纷加入了这场游戏。
据微信公众号LADYMAX不完全统计，包括Louis Vuitton、Dior、Gucci、Burberry、Fendi、Max Mara、Versace、Bulgari宝格丽、Cartier卡地亚、IWC万国表、TAGHeuer泰格豪雅等在内的奢侈品牌和兰蔻、雅诗兰黛等美妆品牌都推出了各自的微信红包封面。
由于红包封面总数有限，各品牌制定了不同的发放规则，例如限时限量发放、定时抽奖、小程序游戏、关注品牌微信公众号、加入会员等。各品牌发放的数十万个封面通常在10分钟内就被一抢而空。
在全民抢红包封面的热潮下，普通品牌的红包封面已一个难求，奢侈品牌的红包封面更是成为抢手货。Gucci今年的哆啦A梦红包封面在淘宝和闲鱼上能卖到每个10元的高价。
奢侈品牌发放的红包封面不仅在短时间内被一抢而空，还在淘宝被炒至高价
奢侈品牌在进入中国市场之后就形成了向VIP客户和媒体发放特制实体新年红包的惯例。随着电子支付的普及，这些精美的实体红包更多作为装饰功能，而失去了使用场景。
实际上，2019年微信官方就对企业用户开放了“定制红包封面”功能。2020年Gucci率先推出鼠年米奇限量红包封面，但是还未成为社会现象。直到今年奢侈品牌开始扎堆推出微信红包封面。此情此景与2019年奢侈品牌扎堆推出七夕限量系列如出一辙。一种新营销方式推出后，最初是个别品牌试水，大约两年后就会成为行业惯例。
但是我们需要知道，品牌和消费者并不只是单方面跟随营销方式和技术条件的革新，他们的变化也反作用于商业的发展。每一个社会现象都是更加深入了解复杂市场的契机，特别是在中国。
奢侈品牌扎堆推出红包，背后是它们如何理解消费心理。
在市场越来越分化的情形下，不同圈层的消费者可能越来越难以互相理解，正如一些人难以理解抢红包封面的消费者心理。然而后者已经成为当今品牌不可忽略的一种心理机制。
与泡泡玛特相似，红包封面满足了消费者对于“收集”的典型迷恋心理。这种收集爱好体现在集邮、收集干脆面英雄卡、收藏芭比娃娃，乃至于近年来的支付宝集福活动中。
红包封面制作的高门槛也让微信红包封面成为一种新型社交货币，满足了消费者对于个性化展示的需求，与游戏皮肤类似。
虽然已经向企业用户和个人用户开放，但是必须通过严格的认证审核流程，并且限量发放，使得红包封面的特殊属性与奢侈品天然相似。根据今日最新消息，微信红包封面已经可以支持自定义。不过这依然无法削弱奢侈品牌赋予红包封面的稀缺属性，尤其是在获得靠抢的条件下。有网友坦言，“我离奢侈品最近的一次是Gucci的红包封面。”
除了收集和求异，过年前夕消费者的心理波动也颇具研究价值。这段时期的消费者通常沉浸在对节日的憧憬中，也往往伴随年前工作收尾的工作压力，这往往催生出一种通过社交来寻求新鲜感与消遣时间的心理。往年流行的支付宝集福活动虽然有奖金作为外部因素刺激，但也体现了这种“节前综合征”心理。
在中国消费者心理的因素之外，奢侈品牌在今年迎来了推出微信红包封面的契机。虽然微信红包封面并不是今年最新推出的营销案例，但是如今各种客观条件都达到了成熟。
一位匿名的奢侈品牌数字营销经理向微信公众号LADYMAX表示，奢侈品牌做微信红包封面主要是两个目的，一是品牌建设层面，在中国农历新年期间和消费者建立互动，微信红包曝光量大，依赖社交，容易形成裂变。
二是客户关系维护CRM层面，很多品牌需要先填个人信息才能领红包，甚至有些品牌如DIOR、泰格豪雅等要求消费者填写问卷才可以领红包，如此可以收集用户的信息，扩大线上的用户池。
发红包是表象，线上拉新和提高粘度才是本质。
Louis Vuitton除了需要注册会员，还增加了“邀请3位新成员绑定即可再抽奖一次”的设置。卡地亚、宝格丽等品牌的红包界面均与微信小程序精品店连接，为新年特别系列的销售直接引流。Burberry与四名艺术家合作推出了不同的红包封面，Max Mara需要玩一个小程序游戏才可以领红包，都有意借红包的契机强化品牌形象，增进消费者互动。
奢侈品牌为红包设定了各种发放规则，包括关注公众号、注册会员、邀请好友等
更重要的是，一个红包的制作成本仅为1元。
根据今年的规定，企业用户要使用红包封面的定制功能，先要通过企业认证的公众号进行注册，申请的红包封面按照1元1个的标准向微信付费。而在去年，一个红包的成本还是10元一个，投放成本在一年间压缩至十分之一。
这也意味着品牌线上拉新获客与转化的成本降低。如果一个品牌发放10万个微信红包封面，那么现在的发放成本仅为10万元。但是如果全部发放完毕，它能够获得至少8万份会员信息。
尽管嵌套小程序游戏和问卷需要另外投入费用，但是相较于其他动辄百万预算的线上线下营销活动而言，微信红包封面显然是一个高性价比营销项目。
唯一的阻碍是一些红包被黄牛插件抢走。据运营研究社，微信红包封面已成暴利生意，有人借此月入10万。品牌发放红包可能面临消费者触达不准确的情况。目前这一问题还无法被妥善解决。
值得注意的是，无论是中国农历新年品牌建设，还是客户关系维护，这两点在当下的重要程度已经远远超过了去年同期。
中国市场的重要性在疫情发生后的一年内成为不容辩驳的事实。在数字化资源丰富、消费者数字化习惯成熟的中国市场，大多数奢侈品牌现在的策略是，不放过任何一种获取注意力和建立互动的机会。
中国春节这一核心营销节点也因此越来越重要，它不再只是象征性地推出一些不符合本土消费者审美的限定单品，而是综合运用农历新年限量系列产品和数字化营销手段，实现真实的销售效益。
在中国市场数字化程度整体提升的同时，今年“就地过年”的提倡又给奢侈品牌微信红包封面带来了契机。当80%的红包走到线上，红包封面便成为了消费者生活的重要场景。
另一方面，奢侈品牌的客户关系维护借助疫情契机走向线上。
去年2月Louis Vuitton向微信公众号LADYMAX披露，在非常时期，Louis Vuitton在中国市场依然实现高速增长，去年情人节期间线上渠道销售额较2019年同期高出双倍。而疫情期间能够保证业绩主要得益于品牌快速反应，实现全渠道的联动。
在疫情冲击线上销售后，Louis Vuitton临时出台了“B计划”，决定在消费者可以通过线上微信小程序下单的同时，也让品牌线下店铺销售人员将小程序二维码远程分享给客人，用线上销售弥补线下流量不可避免的损失，更重要的是进一步完成线上客户数据与线下客户的打通，加强CRM管理。
自此之后的一整年，整个奢侈品行业的重心都转向了数字化。奢侈品牌终于意识到，只有深耕数字化，才能在后疫情时代活下去。历峰集团旗下作为硬奢品代表的高端腕表全部登陆天猫。随着Saint Laurent和Gucci加入天猫，奢侈品巨头开云集团核心品牌也全部接入第三方电商。可以说，2020年是奢侈品牌数字化意识跃升的一年。
但是线上销售渠道的开设仅仅是开始，更多的数字化运营、线上线下会员体系的打通和全渠道建设才是今后的重点。这就是为什么Dior、Burberry、Gucci这些最早拥抱数字化的品牌开始做出更进一步的数字营销创新。
毕竟，当所有品牌扎堆采用一种营销方式时，品牌难免陷入互联网平台打包服务的同质化和新鲜感下降的陷阱。以前是做的人赢过没做的人，现在是大家都做，看谁做得更好。
在越来越低成本的数字营销手段面前，真正的难题是，如何平衡社交媒体互动和奢侈品的稀缺属性。与此同时，在麦当劳、可口可乐等快消品牌的红包因营销手段成为某种意义上的奢侈品时，奢侈品牌该如何保卫奢侈品概念。奢侈品定义随时在被刷新，奢侈品牌要决定究竟是亲自下场，证明与快消品牌的界限，还是在浮躁而焦虑的数字营销世界全然置身世外。
无论如何，最大赢家依然是微信。
