Loro Piana是LVMH董事长Bernard Arnault最喜欢的品牌之一，年销售额约8亿欧元

作者 | 周惠宁

去年守位成功的全球最大奢侈品集团LVMH正试图把增长动力寄托到第三梯队上。

据时尚商业快讯，LVMH旗下奢侈羊绒品牌Loro Piana于今日发布全新手袋系列Sesia，分为手拿包、斜挎包和手提包三种款式，并设有可替换的肩带，部分产品已登陆品牌官网和小程序商店，全线产品将于本周末在北京、上海和香港等城市的Loro Piana旗舰店率先上架。

据Loro Piana的介绍，Sesia手袋系列与品牌总部所在地的蜿蜒河谷同名，设计灵感源于自然物体的轮廓与形状，旨在充分体现品牌柔和优雅的美学。

Sesia手袋系列不再只是Loro Piana的配饰，而是可以单独体现品牌精神与美学的代名词

为确保手袋品质，Loro Piana的Sesia手袋用83种不同元素制作而成，制作工时需要12天，涉及多达20位工匠和技术人员，材料均经过严格挑选，消费者也可定制鳄鱼皮等珍稀皮料，这一做法与爱马仕铂金包有异曲同工之妙。

作为主打羊绒的奢侈品牌，Loro Piana罕见以手袋为主角推出一个新系列，而1.7万至3.44万元人民币之间的手袋定价也创下新高，几乎与Louis Vuitton和Dior两大奢侈品牌手袋定价齐平，引发业界关注。

对此，首席执行官Fabio D’Angelantonio在接受最新采访时直言，手袋业务对于奢侈品牌而言非常重要，和此前品牌推出的手袋产品不同，Sesia手袋系列不再只是配饰，而是可以单独体现品牌精神与美学的代名词。

有分析师认为，Loro Piana创立至今已有97年，一直以主打羊绒服饰的模式运营，在疫情后突然如此正视手袋业务，或许意味着这个深受LVMH董事长Bernard Arnault喜爱的品牌也感受到了业绩压力。

尽管LVMH从不公布旗下品牌的具体业绩数据，但此前有数据显示Loro Piana在2017年的销售额就已达5.74亿欧元，净利润约为9100万欧元，随后两年也保持着约10%左右的增速，目前年收入约为8亿欧元。

而疫情发生后，Loro Piana所在的LVMH时装皮具部门去年有机销售额下跌3%至212亿欧元，虽然第四季度收入大涨18%至72.73亿欧元，成为下半年LVMH表现最强劲的业务，但集团表示主要受益于Louis Vuitton和Dior两个核心品牌，换言之其它品牌的业绩表现并不理想。

更值得关注的是，LVMH早前宣布酒店部门首席执行官Andrea Guerra的职责范围从1月起进一步扩大，兼管Fendi和Loro Piana的业务。LVMH集团董事总经理Toni Belloni在谈到这一任命时表示，Fendi和Loro Piana是两个具有巨大潜力的神奇品牌，Andrea Guerra的领导力将让这两个品牌提升到一个新的水平。

种种迹象表明，面对穷追不舍的竞争对手，LVMH在继续维护头部品牌的同时，也不得不开始重视后备军的爆发力，而有着富豪眼中“优衣库”之称的Loro Piana无疑是一张好牌。

Loro Piana于1924年创立，主要为对质量有要求的消费者提供来自山羊、美利奴羊以及安第斯骆马的上等羊绒与羊毛产品，是全球最大的开司米制造商及最大的羊毛采购商，作为家族企业传承6代。

2013年，LVMH以20亿欧元收购了Loro Piana 80%的股份，Bernard Arnault任命大儿子Antoine Arnault为该品牌主席。据Antoine Arnault透露，小时候他每年夏天都会和父亲Bernard Arnault一起到意大利波托菲诺的一家Loro Piana门店选购各式polo衫和外套，“我和我父亲平常穿的衣服都是LVMH旗下的品牌，只有Loro Piana是个例外。”

让LVMH担忧的是，羊绒虽然是一条十分成熟的产业链，但是时尚化羊绒品类依然有待开垦。由标志性品牌集结而成的品类共同体，通过默契共谋做大了羽绒与羊绒市场，抬高了价格天花板。

但同时，它们也有着更大的共同敌人——天气因素依然是悬在两个行业头上的达摩克利斯之剑，全球变暖趋势依然是长期风险因素。Loro Piana只有持续制造超出预期的消费者体验，并通过时尚化改造推出适合四季穿着的服饰，才能对抗品类的季节属性，然而这在当下多变的市场零售环境中并不现实。

相较之下，Loro Piana尚未完全开垦的手袋业务或许是一个窗口。手袋是奢侈品牌的“现金奶牛”已是业界共识。

疫情发生后，无论是Louis Vuitton、Dior和Chanel，还是Prada、Gucci、Bottega Veneta等奢侈品牌都在抓住任何机会，让手袋成为主角。去年持续领跑的爱马仕，至今依旧有50%的收入来自手袋业务。

此外，对高品质有着极致追求的Loro Piana产品售价一向不菲，动辄上万的基本款成衣售价自动为品牌累积了一群极具经济实力的忠实消费群体，这为品牌Sesia手袋系列产品的高定价提供了基础。除了手袋，Loro Piana预计家纺和休闲服产品也会是新的增长引擎。

Fabio D'Angelantonio强调，Loro Piana有着非常忠诚的客户群，他们了解质量的重要性，过去一年虽然线下的实体业务受到影响，但线上业务表现坚挺，未来品牌会继续押注数字化业务，向更多消费者讲述品牌故事。

Loro Piana还计划扩张亚洲市场，在日本东京银座开设新的旗舰店，为消费者提供更加沉浸式的体验，以凸显品牌原材料和产品的高品质。针对年轻消费者，该品牌还推出了定制服务，覆盖面扩展至所有品类产品。

需要警惕的是，打造新款手袋容易，但只有真正有潜力的产品才能和品牌产生长尾效应。靠卖羊绒起家的Loro Piana能打造出爆款手袋吗？只有时间和消费者才能给出答案。

毕竟奢侈品牌最难以被逾越的优势，就是历史积累所带来的复利，而爆款的价值不仅在于把出售爆款，还在于它顺带把该品牌的其他产品卖给消费者。

当“二八定律”逐渐向“一九定律”演变，站在头部的LVMH也无法掉以轻心。截至发稿，LVMH股价周五开盘上涨0.38%至557.7欧元，自今年以来累计上涨8.9%，市值约为2809亿欧元。