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深度 | 被取消的Burberry《王者荣耀》合作带来了什么行业启示?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2021年03月29日 10:13

深度 | 被取消的Burberry《王者荣耀》合作带来了什么行业启示?

传统逻辑在虚拟世界中失效了,在这里,概念即实体,影响力即货币

作者 | Drizzie

 

动荡的市场充满未知。 

 

昨日腾讯游戏旗下的《王者荣耀》手游突然在官方微博发布声明称,已决定取消和奢侈品牌Burberry合作的“自然之灵”新皮肤和“森海之灵”星传说皮肤计划。 

 

该消息的发布引起舆论哗然。就在本周二,《王者荣耀》刚刚通过微信公众号宣布了Burberry联合皮肤即将发售的消息。这本是《王者荣耀》首次与奢侈品牌联合推出英雄皮肤,两款均由Burberry创意总监Riccardo Tisici设计。 

 

此前披露的联名皮肤创作手稿和灵感大片已经抬高了用户对此次合作的期待,由于两款皮肤应用于热门英雄角色“瑶”,并且运用了市场认知度较高的Burberry经典格纹,最终发布的两款皮肤在社交媒体引发高度关注。

 

Burberry与《王者荣耀》联名合作筹备已久。从去年11月宣布合作至今已经过去了五个月,有熟悉游戏制作的业内人士表示,此次的传说皮肤要享有独特海报、建模、载入动画、局内特效、技能特效、音效、回城动作、局内动作等配套要素,前期投入的工作量巨大。 

 

《王者荣耀》未披露取消合作的原因,有分析人士认为这与H&M新疆棉花事件发酵有关。截至目前,Burberry没有对该消息做出回应。 

 

在市场为《王者荣耀》的决定表示支持的同时,也有不少用户为期待落空感到惋惜。有分析人士认为,抛开其他不可抗力因素,合作取消意味着双方前期的投入付诸东流。 

 

然而作为一次在虚拟世界的试水,上架前被取消的Burberry《王者荣耀》联名其实已经完成了使命。 

 

从Burberry联名的动机来说,此次合作目的绝不是为了通过出售更多皮肤获利,本质上还是在中国市场建设品牌形象的一次市场营销活动。与Louis Vuitton联名《英雄联盟》相比,Burberry与本土手游《王者荣耀》合作,明确瞄准中国本土市场的广泛年轻用户。

 

这些年轻消费者是中国市场隐藏的巨大增量。他们或许还不是奢侈时尚品牌的忠实用户,却对时尚元素与话题颇感兴趣。至少在调动这一部分消费者的兴趣方面,Burberry已经达成了目的。

 

品牌微信视频号有关联名的两条推送均获得1万次分享和点赞,远超其他视频作品。虽然“瑶”的皮肤没有最终应用于游戏场景中,但已经在游戏用户中制造了影响力。 

 

传统逻辑在虚拟世界中失效了。在这里,概念即实体,影响力即货币,事情不需要真实地发生就能达成目的。

 

去年Louis Vuitton与《英雄联盟》的合作已经为奢侈品牌潜入虚拟游戏世界探了路。为了庆祝《英雄联盟》全球总决赛,Louis Vuitton打造了一款“召唤师杯”定制奖箱,品牌女装艺术总监Nicolas Ghesquière还为游戏中的英雄角色Qiyana设计了联名皮肤。 

 

品牌需要制造良好的参与性和交互性体验,让用户能够在沉浸式体验中创造更高强度的品牌信任和连接。

 

深度 | 被取消的Burberry《王者荣耀》合作带来了什么行业启示?

LV女装艺术总监Nicolas Ghesquière为游戏中的英雄角色Qiyana设计了联名皮肤

 

面对外部世界的不确定性,游戏电竞产业的繁荣与口红效应几乎同行。购买游戏皮肤能以更低的成本为消费者提供媲美消费实体服装的满足感。没有足够经济实力购买实体奢侈品的年轻玩家,通过购买游戏皮肤成为了潜在消费者。 

 

据Statista最近发布的研究表明,到2022年底,消费者在游戏“皮肤”上的花费将达到500亿美元,这无形中映射出了消费者在虚拟世界中对时尚也有追求的事实。

 

在现实世界中对时尚不感兴趣的男性玩家,可能在游戏世界中痴迷于游戏皮肤和装备。而越来越多的年轻女性成为电竞活跃玩家,她们将现实生活中对形象的关注带入了游戏世界,这为奢侈时尚品牌提供了更多机会。

 

因此,比Louis Vuitton设计的联名皮肤是否被购买与使用更重要的是,打造品牌在虚拟世界的“在场”,探索品牌在虚拟世界运营的全新逻辑。 

 

电竞不仅是一个兴趣标签,其背后是一个仿照现实世界创造的、拥有完整价值观、世界观、人生观设定的虚拟空间,这一空间就商业化而言完全是待开发的新大陆。所以以探索时空旅行作为品牌主题的Louis Vuitton瞄准的绝不是电竞市场那么简单。 

 

现实和虚拟的交合已经是近些年来最重要的社会现象,虚拟世界成为了消费者的生活场景之一,时尚产业很早就已嗅到了这一趋势,但是此前的尝试大多只是实验性的个例,永远比拼眼光、寻求扩张的奢侈品牌应该已经在考虑,如何大规模地在虚拟时装中挖金矿了。 

 

在Louis Vuitton之后,另一深受年轻人追捧的奢侈品牌Balenciaga自主做了一部视频游戏。这部品牌为秋季21系列专门打造的Afterworld: The Age of Tomorrow(后世:明日世界)一经发布立即获得关注,并得到了两极分化的市场反馈。

 

深度 | 被取消的Burberry《王者荣耀》合作带来了什么行业启示?

Balenciaga为秋季21系列专门打造的视频游戏《后世:明日世界》

 

与Louis Vuitton的联名相比,Balenciaga的做法“重”了太多。市场争论的焦点之一在于,Balenciaga为了一季衣服做一款游戏到底值不值。还有一些玩家对这款游戏提出了意见,例如游戏卡顿而不够顺畅,以及只能让玩家遵循既定的路线完成通关,不能任玩家意愿在其中的2031年世界随意探索。 

 

然而仔细考究不难发现,这种不惜力的做法隐含着品牌极具前瞻性的思考,也是在对当前世界深度思考后的必然路径。 

 

长久以来,创意总监Demna Gvasalia一直在以做游戏的思路做时装,这意味着他总是先构建世界,再具体勾勒在这种世界中行走的人物,因此尤其善于用情境建立叙事。而叙事的不断强化和叠加,最终形成了一个相对完整的世界观。 

 

从2020春夏系列开始,Demna Gvasalia连续三季在秀场上呈现了末世般的场景,将他在全球危机中的立场表达得愈发清晰。在如此强烈的世界观驱动下,Demna Gvasalia必然会生发出打造完整世界的表达冲动,而这种冲动的表达在实体秀场已经受限,虚拟世界成了更好的去处。

 

因此这部游戏可以理解为Balenciaga虚拟世界的草图。就像Demna Gvasalia的反乌托邦世界是通过几个系列逐渐勾勒清晰,一旦Balenciaga建立了这个虚拟世界的初步架构,品牌便可以在之后数年对其逐步填充、丰富和延展,将玩家和消费者真正地卷入这个世界。  

 

除了上述尝试之外,NFT概念近期的突然爆火,又把虚拟世界的应用推向多样化。 NFT全称为Non-Fungible Token,中文名叫非同质化代币,用于表示数字资产的唯一加密货币令牌。

 

虽然大部分人在接触NFT概念时感到迷茫,但这个概念并不难理解,它基于近年来的区块链热潮,能够将数字商品金融化,并确保数字资产不被复制或篡改。 

 

例如消费者可以用以太币等加密货币购买一幅虚拟艺术作品,该作品此前的每次交易都会被记录下来,因而能够确保商品的真实性。另外,由于每次转售创作者都会有一定的收益,在一定程度上维护了创作者的权益,尤其是不断涌现的数字化作品创作者,他们并不依赖实体媒介进行创作。

 

NFT是一种让数字资产变得稀缺的方式。当人们花费大量时间在虚拟世界时,拥有独一无二的数字资产便成为一种自然而然的需求,这也要求有技术能够实现对数字资产进行清晰无误的所有权确认。 

 

基于这样的特性,NFT概念开始在二手交易市场火热的艺术和球鞋领域扩散,无论是艺术品还是球鞋如今都被视为热门替代资产。 

 

热衷于把握前沿趋势的奢侈时尚品牌也很快嗅到了NFT对新兴投资者的吸引力。借助日益成熟的代币技术,奢侈时尚品牌在尝试虚拟偶像、线上时装周、与游戏合作发布新系列、在动森里开设服装店之后,对虚拟世界的探索终于落到了核心的产品交易上。 

 

奢侈品牌Gucci日前与科技公司Wanna合作推出首款AR虚拟鞋,Wanna的滤镜价格为9美元,Gucci的应用程序为13美元,用户购买后就可试穿全部25款AR运动鞋,而每种设计都是虚拟的,消费者无法在现实中穿戴。没有人能拒绝13美元的Gucci球鞋,这款球鞋发售后迅速售罄。

 

深度 | 被取消的Burberry《王者荣耀》合作带来了什么行业启示?

没有人能拒绝13美元的Gucci球鞋

 

在NFT爱好者眼中,在现实生活中就已具备收藏价值和流通性的球鞋在虚拟世界中也是一个极佳的收藏品,他们为了虚拟球鞋也愿意花费更高的溢价。 

 

虚拟时尚潮牌RTFKT Studios于近日与18岁加密艺术家Fewocious合作推出三款NFT运动鞋,定价分别为3000、5000和10000美元,621对鞋在上架7分钟内就迅速售罄,RTFKT Studios和Fewocious净赚310万美元。

 

Rtfkt的三位创始人之一Benoit Pagotto认为实体物品会成为虚拟物品的一种附属,Fewocious实体运动鞋将于4月开始出货。 

 

他在接受WSJ采访时表示,与实物的情感纽带仍然很重要,它们可以增加对设计的依恋。但对于该公司的目标客户来说,这些实体球鞋只是数字资产的一个不太有趣的副产品。在虚拟球鞋发布后的几周内,他看到NFT持有者在社交媒体上兴高采烈地讨论该产品的信息,但所有人都没有接触过实体版产品。 

 

从另外一个角度而言,对于虚拟世界的探索或许是可持续时尚的一个突破口。

 

在社交媒体深度渗透生活的当下,购物的目的变为拍照在社交媒体上进行展示,而非使用。社交压力导致人们在社交媒体上发布过的服饰基本上不会出现第二次,促使人们购买大量廉价服饰,进而导致浪费。 

 

工业化生产和消费主义令真实的世界不堪负重。快时尚品牌纵容了消费者对于占有物质的贪婪欲望。市场对于可持续发展的期待逼迫H&M等快时尚品牌树立可持续发展形象,通过旧衣回收等举措弥补其对环境的消耗,然而这种弥补对于破坏的规模来说完全是杯水车薪。

 

快时尚与可持续时尚在本质上存在不可调和的矛盾,时尚行业当前的可持续时尚进程远远落后于实施破坏的速度。 

 

要在行业发展与环境保护之间取得平衡,要为当前停滞不前的创意世界打破瓶颈,虚拟世界正在成为新的解决方案。 

 

将时尚消费向虚拟世界迁移一方面能缓解环境压力,另一方面,NFT等新技术所具备的跟踪属性也为奢侈品牌提供了稀缺属性的新维度,而不必采用稀有皮草制造稀缺性,同时NFT对资产身份的确认也将缓解奢侈品市场根深蒂固的假货问题。 

 

未来任何品牌都需要跳脱传统思维。从现实世界向虚拟世界迁移未尝不可被视为一种扩张策略。在两个平行世界中,人们通过奢侈品寻求认同的心理本质没有改变。 



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