在创新成为商业常识时，爱马仕究竟要不要创新反而成为了一个难题
作者 | 周惠宁
疫情改变全球奢侈品市场格局。
据时尚商业快讯监测，法国奢侈品牌爱马仕近一年来股价累计上涨逾61%，目前市值已达1000.6亿欧元，成为全球第二个市值突破千亿欧元大关的奢侈品集团，仅次于2880亿欧元市值的LVMH。
区别于坐拥Louis Vuitton、Dior等近80个奢侈时尚品牌的LVMH，以高端马具起家的爱马仕是单一品牌为主的奢侈品集团，虽然品牌逐渐将业务延伸至成衣、丝巾、配饰和香水等领域，其目前主要收入来源仍然是手袋，占比逾50%，其中用珍稀动物皮革制作的铂金包占集团手袋销量的15%左右。
从业绩方面看，疫情后的爱马仕尤其显露出持续而强大的动力。在截至去年12月底的2020财年内，爱马仕销售额同比下滑6%至63.89亿欧元，铂金包所在的手袋和马具部门更逆势大涨近18%至10.49亿欧元，推动爱马仕下半财年实现强劲反弹，第四季度收入大涨16%。
LVMH时装皮具部门全年销售额下跌3%至212亿欧元，第四季度收入大涨18%至72.73亿欧元。与年收入超过100亿欧元的Louis Vuitton相比，爱马仕品牌估值不断逼近，离全球最大奢侈品牌又进了一步。
开云集团去年收入录得18%的下跌至131亿欧元，第四季度收入减少5%至40亿欧元。尽管爱马仕去年销售额低于开云集团，但其市值高于开云集团的748亿欧元。
值得关注的是，目前爱马仕的市盈率最高，为72倍。紧接着是LVMH的市盈率为61倍，Gucci母公司开云集团则为34倍，另外一个巨头Chanel则未上市。
没有铂金包，资本市场就不会允许爱马仕有如此高的市盈率。这款标价在人民币10万元至145万元之间不等的铂金包一直位于奢侈品金字塔的中心，是品牌奢侈品属性的代表。
随着品牌价值水涨船高，作为爱马仕现金奶牛的铂金包至今仍受明星名流推崇，即使近年来已多次增产，热门款式依旧一包难求。疫情发生后，具备升值空间的爱马仕铂金包销量更是一骑绝尘，成为备受青睐的投资升值的对象。
据英国房地产咨询公司Knight Frank今年初发布的财富报告《The Wealth Report》，爱马仕手袋在富裕投资者和收藏家中的受欢迎程度持续攀升，在过去12个月里投资指数大涨17%，位居 “奢侈品投资指数” 榜首。
去年4月，广州太古汇旗舰店开业当天录得1900万元的惊人销售额，年底该品牌位于香港海港城的旗舰店重装开业也吸引了大量消费者排队购买。
最近爱马仕铂金包还被评为Instagram上最受欢迎的手袋，相关贴文超过590万个，其次是爱马仕的Kelly手袋，以545万个贴文位居第二。紧随其后的是Dior的Lady Dior手提包，贴文数量超过200万，位列第四的是Gucci Marmont手袋，拥有近100万篇贴文，第五名才是Chanel。
疫情后铂金包的稳健和坚挺支撑了爱马仕市值持续走高，与这家企业至今仍由创始人家族掌控紧密相关，这种资本背景决定了品牌从一而终坚持奢侈品属性、不迎合市场的态度。
尤其是在LVMH 2013年对爱马仕收购失败之后，爱马仕家族成员通过严格的股权托管形式锁定股权形成H51控股公司，更是从根本上使爱马仕区别于LVMH和开云集团。
爱马仕首席执行官Axel Dumas是Hermès Dumas家族的第六代成员，创意总监则是爱马仕上一任首席执行官Jean-Louis Dumas的儿子Pierre Alexis Dumas，如此架构使得爱马仕品牌DNA得以保持连贯性。
爱马仕现任首席执行官Axel Dumas是Hermès Dumas家族的第六代成员
当然，铂金包的坚挺既是爱马仕的利刃，也是软肋，尤其是在可持续时尚风潮席卷行业的市场环境下。
虽然在家族成员组合的带领下，爱马仕实现了数十年来的最大增长，但除铂金包Birkin、Kelly以及Lindy、Picotin等热门手袋款式外，品牌在打造新款方面却一直原地踏步，近年来新推出的包款并未打动年轻消费者。
在创新成为商业常识时，爱马仕究竟要不要创新反而成为了一个难题。在铂金包的强光下，爱马仕新款手袋要想夺得眼球并不容易。由于成衣及其他配饰产品长期依靠配货制度带动，爱马仕创新乏力的弱势也进一步凸显。
与此同时，Chanel、Louis Vuitton、Dior、Gucci、Bottega Veneta和Prada等奢侈品牌却接连不断地推出新款手袋和成衣产品，试图在消费者中掀起新的浪潮。
另一方面，爱马仕产量的增加也对铂金包的稀缺性持续施压。尽管目前看来铂金包保持着奢侈品属性，但这个微妙平衡何时会被打破成为一个未知数。
为满足中国消费者日益高涨的需求，爱马仕已连续三年增产，以推动业绩增长，在法国的皮具工坊已增至20个，另有两家正在建设中，分别位于法国诺曼底和奥弗涅地区，将于2022年和2023年投入使用。
Bernstein奢侈品分析师Luca Solca此前透露，全球市面上的铂金包数量已经超过100万只，无论是通过代购，还是二级转售市场，甚至在门店，消费者都比以前更容易买到爱马仕手袋。
2月初，二手奢侈品交易网站Vestiaire Collective根据发生在其平台的7.5万个手袋交易统计后发现，铂金包的保值度已有所下滑，排名第一的是Chanel经典的Timeless手袋，其次是Louis Vuitton的Speedy，爱马仕的铂金包仅排名第三。
换言之，在拥有越来越多选择的消费者面前，人们担心铂金包鏖战群雄的神话能否延续。
爱马仕不可能不意识到这一问题，Axel Dumas在2019年向公众强调，爱马仕的目标是成为一个综合的全球奢侈品集团，而不仅仅是手袋品牌，因此各部门间的均衡发展至关重要，有助于提升集团自身竞争力。
经过近两年的拓展和布局，爱马仕的美妆业务已见雏形，继去年发布首个口红系列后，又于今年推出第二个美妆系列Rose Hermès，除唇膏外，还涵盖首个腮红产品以及刷具，共8款色调。爱马仕还特别为亚洲消费者推出了亚洲限定色，系列产品最快将于4月发售。
爱马仕于今年推出第二个美妆系列Rose Hermès
爱马仕于今年1月初悄然在天猫开设香水官方旗舰店，也被认为是为品牌美妆产品进入中国做铺垫，与Chanel美妆、Dior美妆和Gucci美妆分一杯羹。根据店铺资料显示，该店的开店时间为2020年3月30日，除香水系列产品外，还有润肤霜、香皂和身体保湿霜等，开店短短三个月已吸引近10万人关注。
此外，与Apple Watch的稳定合作令手表业务成为爱马仕的另一个突破口。
据Strategy Analytics基于行业报告和苹果财报得出的最新数据，Apple Watch去年出货量为3070万只，远超过瑞士手表业同期出货量2110万只。得益于此，去年爱马仕的手表业务逆势录得上涨，销售额增长2.3%至1.95亿欧元，第四季度大涨28.4%至6820万欧元。
苹果在2015年与爱马仕达成合作，推出首个合作系列，随后每年爱马仕的表带都会出现在苹果的发布会上，苹果手表也开始在爱马仕店内发售，被视为苹果全面发力奢侈品领域的里程碑。随着Apple Watch销量的节节攀升，原本在手表领域处于弱势的爱马仕也或成为大赢家。
更让人意外的是，随着新一代消费者环保意识的提升，爱马仕一改在皮草问题上的“我行我素”，开始转向非珍稀皮革版手袋，疑似响应市场和消费者对停用动物皮草的呼吁。
在爱马仕近期举办的2021年春夏季系列产品的预览中，爱马仕罕见一次性推出三款新铂金包，其中最受瞩目的是一只25号的编织款铂金包，包身主体为柳条编织与小牛皮的拼接，手工制作所需工时长达12个小时。
与以往主要由动物毛皮制成不同，这是爱马仕首款采用柳条编制而成的铂金包，前身为10年前Jean Paul Gaultier在爱马仕最后一场秀中发布的Kelly Picnic 35编织包。
该款手袋因极具度假风情的设计深受富裕消费者喜爱，在二手奢侈品网站上一度被炒到65万元人民币，溢价率堪比珍稀皮制成的铂金包。有分析预计，编织版铂金包上架后会引发新一轮的抢购热潮，价格或再创新高。
上月初，爱马仕突然宣布与加州霉菌制品公司MycoWorks合作，将于今年下半年推出一款由“蘑菇菌丝”制成的蘑菇皮维多利亚旅行包，引发行业和消费者的极大关注。爱马仕在声明中强调，“这款手袋旨在作为经典产品的延伸，而非取代”。
值得关注的是，爱马仕选择将蘑菇皮革应用在维多利亚旅行包而非品牌最受消费者青睐的核心单品铂金包上。这既可以解读为爱马仕通过对其他爆款进行温和尝试，以摆脱对铂金包的严重依赖，也可以解读为爱马仕仍然不愿意触动核心业务的利益。
Sanford C. Bernstein奢侈品分析师Mario Ortelli评价称，“爱马仕深谙奢侈品的游戏规则，铂金包成功的背后是品牌对分销系统紧密控制下所建立起的坚不可摧的口碑，以及在特定价位中形成的差异化优势。”
但只要继续地抽丝剥茧就能发现，让消费者买单的实际上是爱马仕品牌本身的历史、故事与文化。在铂金包手袋之外，爱马仕长期坚持塑造品牌文化，定期在爱马仕之家举办文化艺术活动，近期还在上海当代艺术博物馆开设《镜头之外》展览，扩大在中国市场的影响力。
拥有180多年悠久历史的爱马仕在激烈的市场竞争触动下终于不再拘泥于手袋这个单一的赛道后，继续超车的关键在于把其它赛道的价值放大，这才是该奢侈品牌市值能够突破千亿欧元的核心。
爱马仕的野心显然有一个前提，那就是聚焦单品牌，而不是品牌矩阵的扩张。
在LVMH拿下美国珠宝品牌Tiffany、开云集团跃跃欲试想收购新品牌的时候，爱马仕却在做减法，于去年把长期孵化的中国奢侈品牌上下部分股权以6亿欧元的价格出售给意大利Exor集团，获得约8000万欧元的非经常性收益。有人认为这是爱马仕将火力全开冲刺的一个讯号。
无论如何，爱马仕成为唯一一个挺进千亿欧元俱乐部的家族式奢侈品牌为行业带来了信心。在日渐同质化的市场，它证明了坚持差异化策略的可行性。
