爱马仕所有品类均录得双位数的强劲增长，不再只依靠手袋业务提携

作者 | 周惠宁

凭借铂金包顺利撑过疫情难关的爱马仕仍在快车道驰骋。

据时尚商业快讯数据，爱马仕第一季度销售额大涨44%至20.84亿欧元，较2019年同期大涨33%，意味着该品牌已恢复至疫情前水平，表现甚至更超过LVMH和开云集团两大竞争对手。

同一时期，LVMH时装皮具部门收入大涨45%至67.38亿欧元，与2019年相比的增幅为32%，Gucci销售额则增长20.2%至21.67亿欧元，较2019年收入录得7%的下跌。

值得关注的是，期内爱马仕所有品类均录得双位数的强劲增长，不再只依靠手袋业务提携。

其中铂金包所在的皮具和马具部门收入大涨34%至9.88亿欧元，成衣和配饰也录得51%的显著提升至4.73亿欧元，丝绸和纺织业务上涨34%至1.48亿欧元，香水和美妆产品大涨21%至9890万欧元，手表业务表现最强劲，同比大涨96%，家居和珠宝等产品销售额也大涨93%。

按地区分，包括中国的除日本外的亚太市场继续领跑，按固定汇率年计算的销售额同比大涨94%至11.3亿欧元，已成为爱马仕最大的收入来源，日本也录得20%的增幅至2.41亿欧元，北美市场同样表现强劲，销售额大涨23%至2.9亿欧元，法国和欧洲其它地区则分别下滑9.3%和0.8%至1.523亿和2.28亿欧元。

图为爱马仕第一季度主要业绩数据

首席执行官Axel Dumas表示，业绩的强劲增长主要得益于核心产品持续受到市场追捧，以及中国市场需求的不断增长。爱马仕财务执行副总裁Eric duHalgouët则强调，该季度的销售增长与产品价格的上调没有太大关系，因为品牌产品售价今年迄今为止仅上涨了1.4％。

Eric duHalgouët还透露，电商正成为爱马仕的主要增长引擎，第一季度在线销售在所有地区都增长逾一倍，规模有望超过10亿欧元。

另有分析指出，爱马仕之所以能持续超车，和品牌战略重心分布愈发平衡有关。

实际上，业内对于爱马仕过于倚赖铂金包来提振业绩的状况诟病已久，爱马仕不可能不意识到这一问题。Axel Dumas在2019年向公众强调，爱马仕的目标是成为一个综合的全球奢侈品集团，而不仅仅是手袋品牌，因此各部门间的均衡发展至关重要，有助于提升集团自身竞争力。

经过近两年的拓展和布局，爱马仕的美妆业务已见雏形，继去年发布首个口红系列后，又于今年推出第二个美妆系列Rose Hermès，除唇膏外，还涵盖首个腮红产品以及刷具，共8款色调。爱马仕还特别为亚洲消费者推出了亚洲限定色，系列产品已于本月上架发售。

爱马仕于今年推出第二个美妆系列Rose Hermès

今年1月初，爱马仕还悄然登陆天猫开设香水官方旗舰店，也被认为是为品牌美妆产品进入中国做铺垫，与Chanel美妆、Dior美妆和Gucci美妆分一杯羹。根据店铺资料显示，该店的开店时间为2020年3月30日，除香水系列产品外，还有润肤霜、香皂和身体保湿霜等，开店短短三个月已吸引近10万人关注。

此外，与Apple Watch的稳定合作令手表业务成为爱马仕的另一个突破口。

苹果在2015年与爱马仕达成合作，推出首个合作系列，随后每年爱马仕的表带都会出现在苹果的发布会上，苹果手表也开始在爱马仕店内发售，被视为苹果全面发力奢侈品领域的里程碑。随着Apple Watch销量的节节攀升，原本在手表领域处于弱势的爱马仕也或成为大赢家。

据Strategy Analytics基于行业报告和苹果财报得出的最新数据，Apple Watch去年出货量为3070万只，远超过瑞士手表业同期出货量2110万只。得益于此，去年爱马仕的手表业务逆势录得上涨，销售额增长2.3%至1.95亿欧元，第四季度大涨28.4%至6820万欧元。

瑞士私人银行Vontobel分析师Rene Weber日前还指出，爱马仕手表去年的表现已超过其在奢侈手表领域的主要对手，而该业务在品牌整体收入中的占比仅为3%，仍有巨大的发展潜力。

爱马仕手表业务首席执行官Laurent Dordet则表示，通过限制第三方销售等方式，爱马仕从来不会出现生产过剩的问题，“库存越少，利润越高”。目前，爱马仕手表的平均售价为6000美元约合人民币3.9万元，最高售价80万美元约合人民币524万元。

随着Louis Vuitton、Dior、Prada和Gucci等品牌先后入场高端珠宝，爱马仕今年也推出了新的高级珠宝系列Lignes Sensibles，同样获得市场和消费者的积极反响。

更让人意外的是，随着新一代消费者环保意识的提升，爱马仕今年突然一改在皮草问题上的“我行我素”，开始转向非珍稀皮革版手袋，疑似响应市场和消费者对停用动物皮草的呼吁。

在爱马仕近期举办的2021年春夏季系列产品的预览中，爱马仕罕见一次性推出三款新铂金包，其中最受瞩目的是一只25号的编织款铂金包，包身主体为柳条编织与小牛皮的拼接，手工制作所需工时长达12个小时。有分析预计，编织版铂金包上架后会引发新一轮的抢购热潮，价格或再创新高。

3月初，爱马仕还宣布与加州霉菌制品公司MycoWorks合作，将于今年下半年推出一款由“蘑菇菌丝”制成的蘑菇皮维多利亚旅行包，引发行业和消费者的极大关注。爱马仕在声明中强调，“这款手袋旨在作为经典产品的延伸，而非取代”。

在业界人士看来，爱马仕选择将蘑菇皮革应用在维多利亚旅行包而非品牌最受消费者青睐的核心单品铂金包上，这既可以解读为爱马仕通过对其他爆款进行温和尝试，以摆脱对铂金包的严重依赖，也可以解读为爱马仕仍然不愿意触动核心业务的利益。

Sanford C. Bernstein奢侈品分析师Mario Ortelli评价称，“爱马仕深谙奢侈品的游戏规则，铂金包成功的背后是品牌对分销系统紧密控制下所建立起的坚不可摧的口碑，以及在特定价位中形成的差异化优势。”

但只要继续地抽丝剥茧就能发现，让消费者买单的实际上是爱马仕品牌本身的历史、故事与文化。在铂金包手袋之外，爱马仕长期坚持塑造品牌文化，定期在爱马仕之家举办文化艺术活动，近期还在上海当代艺术博物馆开设《镜头之外》展览，扩大在中国市场的影响力。

拥有180多年悠久历史的爱马仕在激烈的市场竞争触动下终于不再拘泥于手袋这个单一的赛道后，继续超车的关键在于把其它赛道的价值放大，这才是该奢侈品牌市值能够突破千亿欧元的核心。

自今年以来，爱马仕股价累计上涨16%，市值约为1074亿欧元，成为首个进入千亿欧元俱乐部的家族式单一奢侈品牌。