SHEIN去年收入翻倍至近100亿美元约合653亿人民币，连续第八年营收录得超过100%的增长
作者 | 周惠宁
亚马逊或许没有想到，有一天会在自己的大本营被一个来自中国的跨境电商赶超。
据应用追踪公司App Annie和Sensor Tower数据显示，截至5月17日，中国跨境快时尚电商SHEIN是全球54个国家和地区中排名第一的iOS购物应用程序，并在13个国家和地区的Android设备类别中排名第一，取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP。
5月10日，SHEIN还再度入选WPP和Google联合发布的中国全球化品牌50强榜单，位列第11名，较上一年上升2位，赶超腾讯以及Anker、Zaful、Gearbest和Aukey等跨境电商头部卖家。
如此势如破竹的强劲表现，资本界对SHEIN的兴趣也日趋浓厚。投资界日前援引消息人士透露，SHEIN最新一轮融资估值已经超3000亿元，现正开始筹备IPO，将于近期提交上市招股书。在此之前，SHEIN已完成4轮融资，投资方包括集富亚洲、IDG和景林资本等。
尽管SHEIN从未公开回应IPO的相关消息，但不可否认的是，这个一直低调赶路的超级黑马已逐渐站到台前。自去年以来，外界对SHEIN的关注热度就持续高涨，其线上快时尚的打法和成熟的供应链体系被认为是ZARA最有力的挑战者。
SHEIN由许仰天于2008年在中国南京创立，最初是一家名为南京点唯信息的公司。2009年，嗅到跨境电商商机的许仰天开始转型做婚纱生意，后于2012年收购域名Sheinside，开始专注于价格低廉但时髦的服饰产品，主要通过线上平台在欧洲、美洲、澳大利亚和中东市场销售。
熟悉海外社交媒体平台生态的SHEIN很好地把握了近几年来欧美市场网红KOL营销的早期红利
根据官方透露，SHEIN的新品从设计到出成品只需短短2周时间，都在当地完成，产品能在1周内运往主要市场，一整年下来能开发超过1万个SKU，售价仅为Zara等快时尚品牌的零头。
靠着极致低价和快速上新，SHEIN迅速打入海外年轻消费者的生活圈，销售额持续飙涨，年营收在短短一年内就从约40亿元猛涨至破百亿人民币，去年收入更翻倍至接近100亿美元约合653亿人民币，连续第八年营收录得超过100%的增长。
而这背后，离不开SHEIN打造的“FOB模式”以及中国各大服装厂强大生产力的支撑。“FOB模式”指的是由 SHEIN 平台设计和制作第一件样衣，然后由供应商方面包工包料完成生产。据业内人士透露，目前国内大概三分之一的服装产能都给了SHEIN。
而早在2015年，SHEIN就开始搭建供应链中心，重心集中于广州，这里既是服饰制造业中心也是国际港口。业务方面，该中心包括从面料开发、样衣开发，到大货生产、品质管理，再到仓储管理、物流配送的全流程供应链体系。
在“FOB模式”内，设计师和买手会根据SHEIN自研的“追踪系统”抓取各类服装零售网站的产品图，参考不同国家的热门搜索和趋势，以预测流行的颜色、面料和风格，然后将元素组合设计出新的衣服款式。
随后，SHEIN会把设计样品及订单发给供应商，首次下单量一般为100至500件，接下来再依据新品在官网上架后收到的订单量和清仓速度来决定是否进行大批量生产。
不过，对快时尚理念贯彻到极致的SHEIN在生产响应速度和订单交付周期上的衡量标准极其严苛。据SHEIN最新发布的2021供应商招募计划，“FOB供应商”需要在7至11天内交货，并具备承接100至500件小规模订单的快返能力。
对于具备设计制造能力的ODM供应商，SHEIN则要求潜在合作供应商的工厂面积不能小于1000平米，车间车位至少50人，交货周期为10至15天，在这期间，它们需要完成从设计、制版、生产、交货的所有工作。
由于SHEIN的供应商考核体系非常单一，仅计算工厂每月产能，而不考虑不同款式的生产流程差异，不少服装厂坦言，SHEIN订单给到的利润与产能压力不成正比。要知道，即便是Zara这样的头部快时尚品牌，供货周期也会给3至4周。
为了尽可能地扩大利润空间，除了压低生产成本外，在营销推广方面许仰天也要求把成本控制在比同行便宜70%以上的范围内。因此，广告优化在2016年成为SHEIN的关键部门之一。
与此同时，随着Instagram、Facebook、Pinterest以及TikTok等社交媒体的火爆，网红商业化模式加速崛起，SHEIN除了自身推广，还在不断寻找KOC做社交裂变。
相较于KOL，KOC虽然规模较小，但在转化方面的影响力不可小觑。SHEIN会根据KOC在不同社交媒体上发布的贴文，按月提供免费产品或支付推广佣金。
需要警惕的是，SHEIN的走红让跨境电商这个赛道在慢慢变得拥挤。
主营快时尚跨境电商的北京全速在线科技有限公司于去年7月获得3000万美元天使轮融资，今日资本领投，山行资本、红杉资本、高榕资本、晨兴资本、IDG、天善资本等跟投。融资后全速在线估值约为1.5亿美元，投资方持股比例为20%。
衣二三联合创始人、COO王琛离职创立时尚跨境电商项目Cider，于去年10月获得一笔近千万美元的融资，由Andreessen Horowitz和IDG资本领投，德迅投资、峰瑞资本、初心资本跟投。
微信公众号LADYMAX此前还获悉，主打轻奢品牌矩阵的跨境时尚电商炬点品牌集团也引起了投资方关注。该公司在北京和宁夏设有办公点，在宁夏拥有自建工厂。
去年底，香港跨境电商平台YesAsia已向港交所主板递交上市申请，并由大华继显作为保荐人。该公司创立于1998年，主营业务是向全球消费者发售日韩等亚洲地区的服装、生活用品和美妆产品等，在2017年至2019年的营业收入分别为5900万、8500万和1.18亿美元。
有分析认为，SHEIN的发展已达到新的临界点，在解决了用更高的供应链效率对抗ZARA等传统快时尚这个基本问题之后，只有继续把版图铺得更大，才有可能坐稳跨境电商第一的宝座。
有熟悉跨境时尚电商投资的人士向微信公众号LADYMAX表示，中国B2C跨境电商市场规模已经达到2万亿，B2B达到6万亿。
在嗅觉灵敏的许仰天的引导下，SHEIN已开始在着手布局更大的市场。从去年开始，SHEIN已尝试开放平台，而不再仅仅是单纯的一个自营独立站平台，将女装品类开放一部分给其他商家，为这些商家提供物流运输。
今年3月，SHEIN与小米等十余家公司共同以20亿元的价格拿下“A股跨境电商第一股”跨境通持有的全资子公司深圳前海帕拓逊网络技术有限公司，SHEIN的持股比例为4.68%。
在业务层面，SHEIN也不再满足于服饰这一单一的品类，于过去短短几个月内先后推出美妆独立网站，启动设计师联名计划“SHEIN X”，并瞄准了宠物领域推出宠物用品。今年4月，该集团还宣布把旗下的SHEIN Premium更名为MOTF，并推出独立网站，以进一步发力中高端市场。
可以肯定的是，SHEIN作为中国跨境电商十年征程中首个冲出重围的黑马，离天花板还有很远一段距离，核心问题在于能否承接得住愈发充满不确定性的行业前景。
毕竟东风只是一时的，如何利用“低价引力”这个优势走得更远将是SHEIN这个跨境电商需要思考的新命题。
