完美日记一经面世就获得了积极的市场反响，在2018年双十一率先实现天猫销售额破亿，被称为中国互联网彩妆第一品牌
作者 | 周惠宁
对市场竞争时刻保持高度警惕，或许是美妆巨鳄欧莱雅长期盘踞美妆行业头部的关键秘匙。
据天眼查APP显示，欧莱雅中国全资控股的广州欧莱雅百库网络科技有限公司变更了对外投资信息，该公司于去年11月向成都市天府新区高榕四期康永认缴出资1亿人民币，持股比例为21.78%。这意味着，欧莱雅再度以有限合伙人的身份在中国投资了一家风投基金。
值得关注的是，成都高榕四期为创投基金高榕资本管理基金，是国内十分活跃的风险投资机构之一，近年来该基金在新消费领域最成功的投资案例是国货美妆品牌完美日记母公司逸仙电商赴美上市。
截至目前，高榕资本依然是逸仙电商的主要股东之一，持股比例为8.82%，仅次于创始人黄锦峰和高瓴资本。
有分析认为，欧莱雅中国对高榕资本的投资约等于间接持有了逸仙电商的股份，这个有着成为中国“欧莱雅”野心的公司已引起全球最大美妆集团的注意。作为逸仙电商的第二大股东，高瓴资本创始人张磊曾鼓励逸仙电商创始人黄锦峰，“中国一定有机会诞生新的欧莱雅” 。
成立于2016年的逸仙电商在中国美妆行业中尚属新人，却已冲至最前端，背后离不开其领导团队对中国消费者需求的敏锐洞察力和超前的互联网思维，这恰好是在当下激烈竞争中最不可替代和复制的优势。
凭借对欧美彩妆趋势和年轻消费者喜好的精准把控，逸仙电商核心品牌完美日记一经面世就获得了积极的市场反响，不仅在2018年双十一率先实现天猫销售额破亿，更接连拿下2019年和2020年天猫双十一彩妆类目第一，赶超欧莱雅、美宝莲和M.A.C等传统品牌，被称为中国互联网彩妆第一品牌。
借助周迅深入人心的“忠于自我，追求突破”的形象，完美日记“美不设限”的精神内核被进一步放大
一时间，完美日记成为资本圈最受瞩目的国货美妆，先后吸引了高瓴资本、红杉中国、华人文化等投资基金入局，估值则在2019年9月至2020年3月初之间猛涨三倍，是近三年来国内一级市场中估值涨幅最大的一家“独角兽”企业。
获得资本支持的逸仙电商的野心逐渐膨胀，在继续扩大完美日记业务规模的同时，也在自我孵化和寻求新的收购标的，先后衍伸出完子心选和小奥汀两个品牌，把触角伸到了护肤和更细分的美妆领域。
此外，逸仙电商还与欧洲最大的皮肤医学和护理集团皮尔法伯达成协议，收购后者旗下高端美妆品牌Galénic，未来在继续支持该品牌在欧洲市场开展业务的同时，也将把Galénic引进中国市场。
在完成初步的业务布局后，逸仙电商于去年11月19日正式登陆纽约证券交易所，成为首个在美股上市的中国美妆集团，首日股价大涨逾60%，市值迅速破百亿美元。
据逸仙电商最新财报数据，2020年全年集团销售额大涨74.5%至33.6亿元，毛利率为64.3%，净亏损为26.9亿元，上一年的净利润为7540万元，线下门店数约为240家。
创立至今仅5年的逸仙电商已成长为一个综合性的美妆集团
为了寻求更大的业绩增长，逸仙电商选择继续丰富自身的品牌矩阵，于今年3月进行了上市以来首个收购行为，从Byredo母公司Manzanita Capital手中买下国际高端护肤品牌Eve Lom，后者将继续在该业务中保留少数股权，并与逸仙电商达成战略合作关系。
资料显示，Eve Lom由著名明星美容师Eve Lom于1985年在伦敦创立，并推出同名产品系列，秉持“发光肌，从清洁开始”的护肤理念，深受年轻消费者喜爱。据Eve Lom天猫旗舰店数据，该品牌最畅销的商品为经典洁颜霜，总销量为67060， 其中50ml规格售价为490元人民币，月销量超1000瓶，累计评价为5603条。
随后，该集团还发布了全新彩妆品牌Pink Bear皮可熊，目标消费者为年轻女性，该品牌天猫旗舰店已于3月16日正式开业，共上线三款产品，分别是琉光镜面水唇釉、柔滑奶霜哑光唇泥和美妆蛋，定价在15元至59元之间，首月累计GMV即突破1000万元。
至此，创立至今仅5年的逸仙电商已成长为一个综合性的美妆集团。
仔细观察不难发现，逸仙电商之所以能够在如此短的时间内爬到金字塔顶端，主要是踩准了新一代消费者对国货品牌信心大涨的节点，并懂得充分利用融资所得的资金加速扩张，及时抢占国货美妆其它细分赛道。
但在业界人士眼中，逸仙电商的价值很大一部分还是来自完美日记，而该品牌的崛起除了天时地利，更重要的是“人和”。通过在线上直接触达消费者个体，该集团能够及时地收集品牌目标受众的行为与偏好，再借助大量KOL进行病毒式的社交营销，从而形成一个高效的营销和产品创新闭环。
在借助小红书、抖音、B站的KOL推荐产品内容的方式获得流量的同时，完美日记还通过“彩妆顾问”线下门店拉新，在贴吧、知乎、QQ群等平台搭建社交群等方式来把握市场份额。
不过，“强营销”和“极致性价比”策略对逸仙电商造成的困扰是有限的回报率以及高昂的营销投入。据时尚商业快讯，在截至3月31日的第一季度内，逸仙电商收入同比大涨42.7%至14.4亿元，但净亏损从上年同期的1.9亿元扩大至3.2亿元，期间的销售和营销开支高达10.42亿元，占总收入的72%。
更让投资者感到警惕的是，在拥挤的赛道中，完美日记通过营销带流量的天花板已经出现。2020年11月上市前后，完美日记在小红书的粉丝量曾接近200万，今年3月9日却不增反降，下滑至192.9万，截至今日的粉丝数量又进一步下降至192.3万。
另据中金公司研究所的数据显示，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等海外护肤品牌同样尝试了小红书、抖音、直播带货等新流量端，销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。
这也解释了欧莱雅集团没有直接投资逸仙电商，而是通过旗下公司入股高榕资本来间接把握逸仙电商的原因。
尽管通过全新的高度数字化、技术驱动的全渠道直达消费者生意模式，逸仙电商在中国美妆市场开辟了一条新的道路，即通过构建一个具有核心技术、颠覆美妆行业的传统价值链的平台，从而为用户创造更多价值，但该集团对流量的过度依赖令其未来充满了太多不确定性。
而对于欧莱雅中国而言，逸仙电商虽尚不足以构成任何威胁，但也不能小觑，毕竟中国已成为集团最重要的增长引擎。鉴于高榕资本在新消费领域投资的企业还有得物App、时尚电商蘑菇街、电商平台拼多多等，在一定程度上能帮助欧莱雅集团发掘到更多中国本土的美妆初创公司。
要知道，雅诗兰黛集团、日本美妆巨头资生堂集团和德国个护用品集团拜尔斯道夫也在加速抢占中国这块大蛋糕，均在中国设立了创新投资和初创企业孵化中心，旨在加强与中国本土初创企业的密切合作。
可以肯定的是，中国作为疫情后最早恢复的市场，将继续为美妆品类的复苏带去强劲动力，薇诺娜等中国本土美妆护肤品牌也正迎来大爆发，在国内实现资本化运作。
另据天眼查APP显示，曾扬言要打造中国“雅诗兰黛”的带货主播、“口红一哥”李佳琦于5月24日成立了上海春琦瑞企业管理咨询有限公司、上海盛琦圣企业管理咨询有限公司和上海贵琦忠企业管理咨询有限公司，经营范围均涉及货物进出口、企业管理咨询、广告设计和化妆品销售等，已引发业界高度关注。
截至周一收盘，逸仙电商股价上涨1.52%至11.35美元，目前市值约为72亿美元，欧莱雅集团市值则在周二开盘后增至2068亿欧元，创历史新高。
