在资本横行的世界，小而美能够打破规则已经不易，建立新规需要撬动资本
作者 | Drizzie
面对“Vetements已死”的行业判书，这个曾经的现象级时装品牌决定再造一个Vetements。
据时尚商业快讯，2014年创立了Vetements的Demna和Guram Gvasalia兄弟三天前宣布将推出一个新的秘密项目，并在社交媒体配图称“新品牌即将诞生”。
Vetements在官方Instagram账号发布了一段预告视频，确认首个系列将于7月22日发布，并为新项目开设全新账号@vetements_secret_project。
品牌声明显示，这是“一个无性别品牌，深刻受到传统男装服装和剪裁的启发。一个没有Logo的品牌，但在很远的地方就能识别。一个不存在的品牌，但一直被渴望。一个来自明天的品牌，基于昨天，基于今天。一个融合了旧的、新的、借来的东西的品牌。”
与此同时，Gvasalia家族基金会还计划建立一个面向年轻人才的多维平台，将为不同年龄段的人才提供自由发展品牌所需的指导、技术开发、生产、供应链、分销和财务支持，旨在孵化出多个具有独特美学的品牌。“通过重新定义联合工作空间和共同创造经验，有朝一日可以取代传统的企业集团结构”。
在2014年开始在时尚业掀起一股反时装风潮后，这无疑将是Vetements发起的第二次革新。仅从品牌声明，不难看出该项目瞄准了当今市场对无性别、时装剪裁、去Logo化、身份感、混合时空、文化挪用等趋势的需求。
Gvasalia家族基金会试图建立的年轻人才支持平台也延续了Vetements品牌创立之初推崇匿名化、集体创作，以及推动时尚行业组织结构和工作方法革新的初衷。虽然Vetements在Demna Gvasalia和Guram Gvasalia逐渐被推至前台后逐渐偏离了这一理念，但从最新项目来看，这将是实现Gvasalia兄弟接近早期目标的又一次尝试。
然而相较于将最新项目视作Gvasalia兄弟推动行业创新的举措，更多评论认为这不过是一个过气品牌重获新鲜感的手段，Vetements推出新项目证实了此前人们对该品牌命运的猜测。
过去7年的发展历程展示了这个社交媒体时代的明星品牌究竟是如何速生和速死的。
凭借带有DHL Logo的黄色T恤以及牛仔裤等产品，Vetements创立后迅速引爆时尚圈，深受千禧一代消费者追捧，短短三年便实现1亿欧元的年销售额。一系列融合了Demna Gvasalia本人东欧街头文化成长背景的服饰在时尚行业掀起了一场彻彻底底的“反时装”潮流。
融合了东欧街头文化背景的Vetements在时尚行业掀起了一场“反时装”潮流
市场的热情在Demna Gvasalia于2015年被任命为Balenciaga创意总监时达到了顶峰，这标志着一个边缘化反时装独立品牌征服了主流时装界。
然而随着网红街拍对Vetements的过度曝光，其标志性的超大尺寸剪裁和对DHL等快递T恤重新设计的创意迅速被其它品牌挪用，令善变的消费者逐渐对内容空洞的街头文化审美疲劳。由于设计缺乏新鲜感和定价昂贵，Vetements开始失去消费者和零售商支持，在大多数的门店里以3至6折的价格出售。
2018年3月，Highsnobiety发表了一份报告援引一位匿名北美零售商的话说，“从零售角度来看，Vetements已经完全死亡。”该言论曾引起巨大争议。
紧接着，Vetements联合创始人兼创意总监Demna Gvasalia宣布在2019年突然宣布离职，专心于Balenciaga的设计和创意。这对于Vetements的发展来说是一个重要节点，此后Vetements便逐渐淡出主流视野，表现每况愈下。与每一季持续制造惊喜的Balenciaga相比，Vetements几乎失去了曾经接连制造话题的能力。
据时尚商业快讯监测，在2019年第三季度冲到Lyst榜单中的前三后，该品牌的排名就不断下滑，去年第一季度和第二季度更是跌至第16、第18名，在第三季度榜单的前二十名中已没有Vetements的身影。
淡出主流的Vetements重新回归小众亚文化，在产品和内容上都愈发剑走偏锋。品牌不仅专为敏感内容开设私人账号Vetements Uncensored，只有申请才能通过，还在莫斯科的K20商场推出一款素食汉堡套餐，限量2000份。
Guram Gvasalia在接受采访时透露，“从时尚行业扩展到美食行业，只是一个开始，Vetements今年将在不同国家推出更多激动人心的产品，不仅是食品。”
淡出主流的Vetements重新回归小众亚文化，在产品和内容上都愈发剑走偏锋
可见Vetements的品牌形象已被彻底稀释，成为亚文化的小众消遣，逐渐失去了早期在时装文化中的先锋角色。
无论Vetements如何作风大胆，事实是Vetements已不再能够产生震动效果，只剩一批忠实粉丝对猎奇怪异的内容保持偏爱。Balenciaga虽然以怪诞风格著称，却保持了一定的可解读性和大众关联性。
有分析认为，Vetements热度的下降应该归咎于Demna Gvasalia将更多精力放在Balenciaga上而忽视了对Vetements的产品创新，毕竟，有不少设计师都曾在个人品牌和供职的奢侈品牌之间进行平衡，Kris Van Assche甚至为了专注在Dior Homme的工作而关闭了个人品牌。
但也有人认为，无论是不是由于Demna Gvasalia向Balenciaga倾斜，Vetements这样由社交媒体和街头文化热度促成的品牌，缺乏扎实的核心价值体系，除了表面的热度（hype）和所谓的“酷”文化之外，别无吸引消费者的缘由。热度来得快，去的也快。
为LADYMAX撰写专栏的评论人唐霜就在一篇名为《Vetements狂打折，潮牌已经不潮了吗？》的文章中指出，这不是Vetements一个品牌的问题。“这是当今时装工业中高级时装潮牌化的共同问题。一旦无法开拓出一个更广阔的空间，沉淀为一种得以永久存续的时装风格和审美，它们就逃脱不出酷的保质期。三五年间，速红、速死，当新鲜感和活力消退，喜新厌旧的市场就马上转到了下一个爆点。”
如果按照第二种观点，如今试图推出新品牌的Vetements几乎印证了人们的推测，那就是被遗弃的Vetements不得不通过换壳来继续生存下去。
但是这样的评价仍然选择性地忽略Vetements和Demna Gvasalia对行业带来的积极效应，七年时间足以对此做出评价。2015年左右的时尚产业亟需被革新，而Vetements充当了那个独一无二的先锋角色，带来持续至今的破坏性力量，这是不争的事实。
因此，今日对于Vetements的评价注定是复杂的。它需要与当前时装产业最重要的创意总监Demna Gvasalia放在一起考虑，毕竟Vetements是他最著名的代表作，也是他打入主流的敲门砖。
Demna Gvasalia已成为当前时装产业最重要的创意总监之一
在新一批创意总监中，Demna Gvasalia在Balenciaga的表现堪称出色，他对于品牌整体创意方向的把控、时装设计的革新以及商业模式都做出了突破。
在品牌整体创意把控上，Demna Gvasalia手下的Balenciaga不只是一个时装品牌，它超越了一种时装风格或生活方式，而成为一个建立起拥有完整主张且不断发展的品牌世界。这个世界里面有人群，有通过末世秀场和虚拟世界勾勒的宏大的世界观，也有价值观，即爱、希望与真实。
从商业上看，Balenciaga创造了新型的奢侈品，以及一种奢侈品牌管理的新范式。Balenciaga用可持续性的产品与营销策略，避免了如今令业界颇为担忧的、奢侈品牌对于短期效益的过度追逐。
具体到时装设计上，与其他同期设计师相比，初期饱受诟病的Demna Gvasalia反而成为少数在廓形上做出革新的创意总监。这种廓形近期也被挪用在Gucci Aria时装系列中，成为从Vetements延续到Balenciaga的品牌身份。Demna Gvasalia的Balenciaga在产品上弱化了不同系列的割裂感，呈现了长期延续的日常美学，使得这种深受上世纪九十年代运动服饰启发的风格深入人心。
初期饱受诟病的Demna Gvasalia反而成为少数在廓形上做出革新的创意总监
Demna Gvasalia通过Balenciaga证明了自己的深度，摆脱了Vetements时期对其肤浅性的指责。那么对于Demna Gvasalia一手建立的Vetements，将其视为对噱头和酷文化的表面追逐或许并不公平。
要相信Vetements的诞生绝对起源于真实的市场需求，而非投机取巧。Demna Gvasalia在SSENSE的一次采访中表示，“Vetements的诞生产生于一种市场空白，这个空白是什么？这是我一直在问自己的问题我认为答案就在于真实性。我们试图用真实的东西来工作，与许多不同的人对话。我们提供人们触手可得的东西，但它不一定能在其他地方找到。我们还参考了对我们有影响的街头和亚文化。”
Vetements的确攻破了传统时装的旧体系，即便没有成功建立起新体系。Demna Gvasalia放弃Vetements转而追求大品牌的工作，看似有违其独立立场，实际上可能是意识到，若想改变体系就必须在主流世界争取席位。他早已预见Vetements的生命周期，它起源于小众，后又被主流所利用，最终难逃被主流背弃的命运。在这个短暂周期中，小而美永远难以实现其远大理想。
Vetements从始至终都属于小众，从小众出发，最终依然回归小众。Demna Gvasalia承认，起初他们以为只有很小众的一群人会接受Vetements，但后来群体变得越来越庞大，“这显示出我们所做的事对更广泛的群体有意义。”
他说，“大品牌是一台以某种方式运作的大机器。对我来说，这确实是对整个系统的重新思考。这是我在Vetements做不到的，因为作为一个小的独立品牌，我们只是把这个系统作为一个工具。我们没有能力以任何方式改变它。具有挑战性和有趣的是，在这个系统中通过寻找新的做事方法，从内部重新思考它。”
Demna Gvasalia对于方法论的革新格外在意。他对开发新面料的创新不太感兴趣，相反，一种并不新奇或高科技的面料要令人兴奋得多。“最大的创新必须发生在方法论方面，你做一个系列的过程，以及你怎么做。我对在这个层面上分析时尚感兴趣，这是我认为需要改变的地方。”Demna Gvasalia反复强调，“说实话，我相信时尚是次要的。”对他而言，更重要的可能是时尚运行的方法，它必须与生活建立真实的联系。
在资本横行的世界，小而美能够打破规则已经不易，建立新规则需要撬动资本，借力打力，Demna Gvasalia深知于此。
Vetements所代表的街头文化，把“贫穷”和“日常”卖出奢侈品价格，是繁荣时代的一种反叛宣言，但它也仅限于宣言。
在Vetements现象过后，人们开始反思，过去几年街头文化对高级时装文化的“祛魅”已经损害了时尚的造梦内核，有矫枉过正的嫌疑。时尚还是需要通过造梦，保持对消费者的吸引力，才能维持运转。尤其是在疫情后，越是在艰难的环境下，人们越是需要做工精美的时装和美好的创意构思，来逃脱现实的苦涩。
要想继续将这场革新持续下去，顺势而为与中和妥协是必不可少。在新形势下，曾在安特卫普皇家艺术学院接受正统时装教育的Demna Gvasalia也开始有意识地令Balenciaga向高级时装回归，品牌将在7月初的2021秋冬巴黎高级定制时装周进行发布，这是品牌时隔53年后再次通过线下走秀的方式发布高级定制服装。
他在接受采访时表示，未来他将会在Balenciaga系列中增加更多经典产品和更精致的时尚风格，继续探索更多的剪裁、尝试不同的晚礼服风格，让品牌更具包容性，以满足更多人群的需求。这似乎也意味着Balenciaga的目标受众，正在从爆款期崇尚街头潮流风格的千禧一代向经济实力更加稳固的中产阶级理性回归。
虽然与如日中天的Balenciaga相比，如今的Vetements像是一个被废弃的烂尾项目，但Vetements毕竟已经完成了其历史使命。
当然，我们不得不承认Vetements效应的负面影响，那就是在Vetements对高级时装存在意义的嘲笑和摧毁，给更多并非根植于真实性、寻求捷径且装腔作势的潮流品牌可乘之机。这些品牌裹着反抗传统的外衣，实际上却无一不严重依赖着传统体系，渴求在其中谋得利益。
在Demna Gvasalia加入Balenciaga之后，Supreme与Louis Vuitton发布联名，Virgil Abloh担任Louis Vuitton男装创意总监，Dior的Kim Jones接连与Air Jordan和Travis Scott合作，令奢侈品牌的潮流牌化持续深入。
随着反传统时装的潮流文化一步步被整合进传统时装体系，一时之间，人们很难分清这究竟是Demna Gvasalia起初所想的通过进入体系而改变体系，还是奢侈品牌对叛逆者的收编和招安。奢侈品牌的确逐渐迷失，但究竟是谁被谁利用，谁与谁共谋，现在没人看得清。
可以确定的是，通过进入主流谋取职位，此前的局外者身份或已沦为空壳。但时尚行业通向正确的未来永远需要局外者，再造一个Vetements格外必要。
