涨价成为维持品牌价值和稀缺性的一种手段

作者 | Drizzie

涨价潮已经漫入硬奢领域。 

据时尚商业快讯，历峰集团旗下现金奶牛卡地亚已从7月16日起正式上调全球产品售价，幅度约在200元至2500元人民币之间，其中经典的LOVE系列镶钻手镯入门级售价从7.95万元上涨至8.2万元，入门级手表Tank Solo则已停产，新系列Tank Must的入门手表价格则较Tank Solo的1.88万元增加400元至1.92万元。

涨价成为维持品牌价值和稀缺性的一种手段。

卡地亚全球总裁兼首席执行官Cyrille Vigneron今年早些时候就在历峰集团上个财年的财报会议中表示，“珠宝部门基本上所有产品都卖出去了。” 

卡地亚等高级珠宝品牌正在推动历峰集团业绩快速复苏和成长。在截至6月30日的三个月内，历峰集团销售额按固定汇率计算猛涨129%至43.97亿欧元，较2019年同期也录得22%的强劲增长。  

报告期内，该集团在除亚太地区外的所有市场的销售额都以三位数增长。欧洲市场销售额上涨108%至9.05亿欧元，美国市场销售额大涨276%至9.55亿欧元，亚太地区销售额增长95%至19.33亿欧元，为集团贡献总收入的43.9%。 

按部门分，珠宝和手表业务表现最强劲，分别大涨142%和143%至25.15亿欧元和8.49亿欧元。Alaïa、 AZ Factory、Chloé等品牌所属的其它部门也大涨124%至4.4亿欧元。 

麦肯锡日前发布了最新一份市场报告，预计高级珠宝以及奢侈豪华手表行业仍然充满潜力，在中国市场的引领下，未来五年两者的规模都将进一步扩大，其中高级珠宝年复合增长率或为8%至12%，手表行业则会延续每年4%的增幅。

该报告还预计，2025年全球20%至30%的珠宝销售将受到以可持续发展为导向的消费者的影响。

去年以来，Chanel、爱马仕等软性奢侈品掀起涨价潮，也在不断倒逼硬奢品牌也通过涨价确立市场地位，卡地亚也在去年就加入了周期性涨价的品牌队伍。尤其需要考虑到，LVMH和开云集团以及Chanel等竞争对手都在不断把触角伸至硬奢领域，这也是历峰集团的大本营。

Chanel已成为过去两年涨价幅度最高的奢侈品牌，最近一次涨价是在今年初，去年售价就已突破5万的2.55小号手袋和CF中号手袋也进一步增加4600元至5.61万，不断逼近爱马仕产品售价。 

以往没有加入周期性涨价的Bottega Veneta也在今年5月对部分产品进行全球范围内的涨价，上调幅度在4%至8%之间，涨价对象主要是Mini Jodie女士手袋、Lug小黑靴与Tire小黑靴等供不应求的爆款产品。 

但是奢侈品行业掀起的一波又一波涨价潮也开始让消费者对奢侈品的定价产生疑问。 

投资研究机构Bernstein分析师Luca Solca发现，过去五年里，Balenciaga、Bottega Veneta、Gucci和Louis Vuitton等40个奢侈品牌都提高了产品售价，Louis Vuitton、Prada和Moncler涨价幅度最大，令中国奢侈品的平均价格比欧洲高60%至75%，而美国的平均价格只比欧洲高10%。 

另据时尚商业快讯统计，Louis Vuitton在去年共进行了4轮涨价，Dior的Mini Lady Dior售价从2019年的24500元大涨26.5%至去年12月的31000元，热门手袋Book Tote的涨幅在2%至16%之间。  

Gucci在去年也多次上调产品价格，多款万元手袋价格已逼近2万，Prada近两年的爆款手袋RE-EDITION 2000和RE-EDITION 2005的售价也有明显上涨，分别从5250元和8700元涨至6000元和11000元。 

爱马仕虽基本维持着原有的涨价频率，直到今年1月才进行了疫情发生后的首次涨价，但有多位消费者反映，爱马仕过去一年购买手袋产品所需的配货比例不断上调，约等于变相提价。 

不过在涨价的同时，路透社早前在一篇报道中指出，为了吸引更多年轻消费者，许多欧洲奢侈品牌也在扩大入门级产品范围，但该策略通常只能带来短期收益，长期来看对品牌将产生不可逆的损害。 

有观点认为，软奢品牌不断涨价，又通过不断推动入门产品稀释品牌价值，将推动一批消费者开始倾向于投资保值能力更强的硬奢品牌。尤其是在预算相似的情况下，比起买手袋，越来越多消费升级的奢侈品消费者宁愿购买一个手镯或手表。

然而也有观点认为，爱马仕、Louis Vuitton这样的奢侈品现在依然卖得太便宜了。 

奢侈品战略公司Équité首席执行官Daniel Langer多次在分析报告中指出，奢侈品牌正陷入一个价格怪圈，即根据生产成本或竞争对手的价格来定价，以此避免在定价问题上出错。 

以Louis Vuitton为例，限量版手袋的售价为2万美元约合13万元人民币，但入门级的香水系列、卡包等售价普遍在千元左右，逐渐让消费者形成了一种奢侈品牌的定价依据是产品的制造原料、工艺和设计等功能性因素的印象。

Daniel Langer强调，除产品的设计、质量、材料和工艺外，奢侈品的高溢价更主要来自品牌所创造的价值，即“Added Luxury Value”（以下简称“ALV”），而ALV是由品牌资产而不是产品功能驱动的。

爱马仕、Louis Vuitton等奢侈品牌也是同理，长期实行错误的定价将导致数百万甚至数十亿美元的潜在利润损失，并严重削弱奢侈品牌资产，甚至危及品牌的长期生存。

Daniel Langer在最新一篇文章中透露，一名不愿透露姓名的奢侈品牌首席执行官向他坦承，品牌的定价太低了，如果他有机会重新来一遍，将把价格提高两倍。 

换言之，奢侈品牌需要意识到的是，在消费者看来，价格是最容易理解和进行比较的符号，但若品牌的ALV和定价不匹配，无论是过高还是过低都会让他们产生动摇。