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深度 | 在成都,DIOR如何超越上海大展的成功?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2021年07月27日 17:19

深度 | 在成都,DIOR如何超越上海大展的成功?

DIOR必须确保它超过了上一次自己创下的记录,这极大地考验着品牌的底气

作者 | Drizzie

 

在中国市场,当所有奢侈品牌在市场营销方面火力全开时,DIOR作为开启这场比赛的品牌如何继续保持领先地位,成为了行业密切关注的议题。 

 

据时尚商业快讯,“克里斯汀·迪奥,梦之设计师”展览已经于7月25日在成都当代美术馆举办,展期持续至9月7日,消费者可通过官方微信小程序进行预约。这也是DIOR在巴黎、伦敦,以及去年大获成功的上海站后,再一次呈现该主题展览。 

 

成都站“克里斯汀·迪奥,梦之设计师”延续了此前展览对Christian Dior及其继任者作品的叙事线索,通过DIOR典藏馆中珍藏的高级订制作品、文件及影像资料,致敬70多年来的时装屋历史,不过此次展览由置景师Nathalie Criniere进行了全新叙事场景设计,呈现了不同于上海站的观展体验。

 

深度 | 在成都,DIOR如何超越上海大展的成功?

深度 | 在成都,DIOR如何超越上海大展的成功?

展览由置景师Nathalie Criniere进行了全新叙事场景设计

 

尽管由于场地因素,成都站展览在规模上不及上海站,但是却通过重点呈现1947年Bar Jacket套装、六名继任设计师的杰作、Miss Dior香水及礼服等模块,以十分精悍的形式勾勒了DIOR的历史框架和独特文化。  

 

DIOR在每一次展览中都试图对艺术内容进行丰富,使得品牌与艺术的关联呈现流动而紧密的关系。例如DIOR在去年邀请在阿尔勒国际摄影节上荣获“迪奥新秀摄影奖”的年轻艺术家郎港澳为上海站展览拍摄了一系列作品, 并刊登在展览目录之中。去年的DIOR LADY ART #5艺术家限量合作系列,也邀请来自全球各地的十位艺术家为LADY DIOR 手袋注入想象力和创意灵感。

 

区别于上海站,成都站展览选择了与DIOR渊源深厚的中国文化作为切入点,连接品牌历史,致敬品牌文化。红色在中国文化中有着特别的地位,同时也是Christian Dior挚爱的“生命之色”,因此本次展览的主视觉为红色面纱,现场还展示了Maria Grazia Chiuri设计的“红色天使”和“爱之日”等红色系列作品。

 

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“克里斯汀·迪奥,梦之设计师”展览于7月25日至9月7日在成都当代美术馆举办

 

值得关注的是,以红色作为展览主题实际上也与DIOR正在发售的DIORAMOUR七夕系列巧妙呼应。 

 

作为在中国市场营销举措最为密集的奢侈品牌,DIOR今年以来已经举行了超过10场实体活动,每个月都通过线上和线下的各种方式出现在公众视野,也因此摸索出了一套中国市场独有的节奏规律,进而提前进行更周密的布局。此次成都展览以红色主题与七夕节点“互文”,通过一次活动为下一个节点进行铺垫预热,就是品牌市场营销强计划性的体现。

 

今年是DIOR推出七夕系列的第六个年头。2017年,彼时DIOR也是最早在七夕开设线上精品店的品牌,正式开启了奢侈品牌抢占本土节日市场,以及线上销售配饰的市场潮流。如今几乎没有奢侈时尚品牌会错过中国七夕情人节的线上营销机会。

 

DIOR在很多层面上都是引领市场趋势的品牌。开启并引领某种趋势,对于任何中国奢侈品市场的参与者都不再容易,随着市场竞争日益充分,几乎每一个赛道都愈发拥挤。当所有人都在做所有事情时,第一梯队品牌既要随时瞄准新的机遇,又要继续超越自己、深耕已有优势。 

 

普遍的观点认为创新比维持更难,然而越是头部的选手,深耕已有优势的难度就更大。 

 

当DIOR选择在重新再次举办一次“克里斯汀·迪奥,梦之设计师”展览时,品牌必须确保它超过了上一次自己创下的记录,而这极大地考验着品牌的底气。

 

毕竟2020年7月至10月在上海龙美术馆西岸馆举办的上海站堪称现象级的成功。在海外市场因疫情无法举办任何有观众的实体活动时,DIOR在最早复苏的中国市场通过一场面向大众的展览,快速掌握了针对这个增量市场的主动权。它既推动了奢侈品牌在中国市场与公众直接对话的趋势,也开启了疫情后延续至今年的奢侈品牌办展热潮。 

 

要超越此前的成功,除了在策展方面下功夫,更能发挥自主性的自然是在传播策略上,而DIOR的做法向来是不留任何余地地全力以赴。品牌不仅在拔地而起的两栋摩天大楼上投放最新展览的LED户外广告,还在当日《成都商报》和《成都日报》为展览的海报主视觉投放了整版广告。

 

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DIOR在两栋摩天大楼上投放展览的LED户外广告

 

即便是展览在国内的第二站,DIOR依然邀请了中国区品牌大使赵丽颖、中国彩妆大使王子文、中国护肤大使景甜、中国区珠宝大使罗云熙、中国品牌挚友THE9-刘雨昕、中国花秘瑰萃形象大使王丽坤、中国香氛世家大使韩东君,以及著名导演冯德伦等全明星阵容。 

 

如此攻势可见DIOR对成都市场的重视。以成都为圆心的辐射范围,DIOR要将这个新兴市场继续做“深”的意图十分明显。 

 

去年十一黄金周期间,成都成为最热门的旅游目的地城市之一,共接待游客2017万人次。出了名“爱买”的本地人和越来越多游客,共同推高了成都的消费力。随着人流和注意力涌入成都,几乎所有关注时尚的人士都能明确感受到时尚中心向西南迁移的趋势。

 

早在去年7月,针对市场密切关注的AIR DIOR独家限定系列,DIOR就选择将该系列的首个限时精品店开在成都远洋太古里,发售DIOR男装艺术总监Kim Jones与Jordan品牌联合打造的限定系列。为此,DIOR特别将品牌合作的日本艺术家空山基的12米巨型机械姬装置搬进了成都远洋太古里广东会馆的庭院中。

 

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去年DIOR将国内首家AIR DIOR独家限定精品店开在成都远洋太古里

 

此后,DIOR又多次在成都开设限时店。最近一次是6月7日于成都当代影像馆举办的全新DIOR ROSE高级珠宝系列发布会,距离此次展览开幕不到两个月时间,如此密集的举措旨在继续强化与成都市场的粘度。在休闲娱乐生活方式十分发达的成都市场,DIOR有意识地推出了各类体验式的零售项目,这也帮助品牌更加贴近本地市场的消费特征。 

 

在国内市场的其他版图上,DIOR也展示出了对地方市场特性的具体关注,在成都之后,三亚正接棒成为DIOR最新的战略要地。这座城市在后疫情时代吞吐着大量度假人群,也因不断放宽的离岛免税政策成为中国最热门的旅游目的地。

 

近期DIOR也迅速行动,宣布扩大Dioriviera度假系列发售范围,中国销售地包括三亚、成都、上海和中国香港四座城市。在三亚售卖Dioriviera度假系列实现了本地市场与产品系列的高度契合。

 

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DIOR已开始在三亚开始售卖Dioriviera度假系列

 

可以说,DIOR已经与中国市场建立了任何奢侈品牌都没有达到的强连接。在这个占据全面优势的节点,更重要的反而是向微观进发,分解中国市场,在地理上注重不同地区市场的特色,在时间维度上注重节点的科学排布,以此进行周密而有层次的市场营销策略。 

 

在与实体市场对应的虚拟世界,DIOR当前的走向也是类似。正如DIOR在实体市场不断超越自身已有成果的路径,品牌在虚拟世界同样是攻城略地,并在达到优势地位后继续坚决地深入、巩固和拆解,通过慷慨投入和动作密度与对手拉开差距。

 

作为最先对数字化张开怀抱的奢侈品牌,在当前几乎所有品牌都已入局数字化时,DIOR要做的仍然是继续夯实品牌在该领域的优势。去年,DIOR在疫情后的第一场时装秀于中国市场开创了“一起云看秀”的直播形式,除了在微博、微信、腾讯视频、抖音、Bilibili、小红书等本土渠道进行直播,还邀请嘉宾在演播厅共同观秀与交流,加强本土消费者对时装秀的理解。 

 

过去一年以来,DIOR在每一场时装秀坚持举行全渠道线上直播。7月5日在巴黎罗丹美术馆举办的2021秋冬高级订制系列时装秀在微博的直播观看量突破1300万。

 

在2022早春度假系列发布时,DIOR为中国护肤大使景甜推出虚拟形象“甜小甜”,令其虚拟现身雅典帕那辛纳克体育场“云看秀”。这一虚拟人物的尝试实际上延续了今年4月上海2021秋季成衣大秀就首次尝试的虚拟形象策略,当时DIOR为品牌大使Angelababy推出了虚拟形象人物Angela3.0。 

 

DIOR对直播与虚拟偶像的持续探索显示了品牌对虚拟世界的兴趣与野心。随着NFT虚拟艺术品、虚拟时装概念愈发火热,人们已经发现虚拟世界未被挖掘的巨大潜力。一个仿照现实世界创造的、拥有完整价值观、世界观、人生观设定的虚拟空间,就商业化程度而言完全是待开发的新大陆。

 

永远比拼眼光、寻求扩张的奢侈品牌显然早已开始考虑如何大规模地在虚拟世界中挖金矿了。在现实世界的框架中,奢侈品牌向不同地区市场扩张,而随着全球市场逐渐饱和,从现实世界向虚拟世界未尝不可视为一种扩张策略。   

 

真正的巨头是在各个维度超越自己打破的记录。



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