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快时尚Forever 21将重返中国市场

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2021年08月06日 10:10

快时尚Forever 21将重返中国市场

2008年Forever 21就曾尝试进入中国市场,但未能成功,直到2011年才重新进入,后又于2019年撤离

作者 | 周惠宁

 

易主后的Forever 21正在迎来一个新的开始。

 

据时尚商业快讯,Forever 21微信公众号于日前完成迁移,并宣布将重新回到中国这个充满潜力的大流量场,称品牌美国总部正式授权Lasonic Limited旭声有限公司和子公司旭声电器(深圳)有限公司全权负责Forever 21在中国的业务运营。

 

该声明还透露,Forever 21现已入住唯品会、拼多多两大电商平台,天猫旗舰店和全国各大城市的大型实体店也在筹备中。

 

快时尚Forever 21将重返中国市场

图为Forever 21在公众号发布的致中国消费者的信

 

值得关注的是,这已是Forever 21第三次发力中国市场。2008年该品牌曾尝试进入中国市场,但未能成功,直到2011年才重新进入,后又于2019年陆续撤离。

 

而在中国之前,Forever 21从2016年起就开始先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场,在北美地区的大部分门店也已关闭。据福布斯数据显示,Forever 21在2017年的销售额大跌14%至34亿美元,亏损高达4亿美元。

 

当时有业界人士总结道,Forever 21之所以会陷入连年亏损的窘况,除了过度扩张带来的烦恼,更关键的是消费者观念的觉醒。

 

不少年轻的消费者表示,Forever 21的设计剪裁偏美式风格,广告模特也几乎是外国人,许多款式并不适合中国消费者,且质量也不及Zara、H&M,已经失去原有的吸引力。

 

另有分析认为,这不仅与服装市场趋势和品味不断变化有关,也是集团决策失误的结果。

 

Forever 21由韩国出生的张东文和张金淑于1984年在美国创立,凭借价廉物美的服饰产品赢得了一众年轻消费者的青睐,在30多年内成长为全球最大的时尚连锁品牌之一。

 

不过时尚零售环境瞬息万变,消费者的购物习惯逐渐往线上转移,没有及时转身的Forever 21在激烈竞争面前愈发窘迫,品牌产品也越来越难引起对品质与设计拥有更高追求的年轻消费者。

 

在Zara、H&M等竞争对手通过与奢侈品牌或设计师联名合作扩大客群的时候,Forever 21仍在坚持原本的低价路线,绝大多数产品价格在4美元和20美元之间的Forever 21十分缺乏明显的差异性和原创性。

 

此外,Forever 21所面向的15岁至25岁群体对品牌的忠诚度极低。一旦产品未能及时更新并满足消费者的新鲜感需求,他们便会毫不犹豫地转向另一个品牌,而Forever 21近年来的举措除增设多品牌美妆集合店Riley Rose以及21 Red综合性概念店后就再无其它。

 

最终水涨船高的经营成本成为压倒Forever 21的最后一根稻草,去年2月该品牌被由美国品牌管理公司ABG集团、西蒙房地产集团和布鲁克菲尔德房地产公司组成的财团以8110万欧元的价格收购。

 

在把Forever 21收入囊中后,ABG集团便任命H&M原高管Daniel Kulle为Forever 21新首席执行官。Daniel Kulle拥有丰富的快时尚相关经验,此前为H&M集团原首席执行官Karl-Johan Persson的战略顾问。

 

在ABG集团的支持和Daniel Kulle的带领下,Forever 21卷土重来,再次加速拓展全球市场,于今年3月在美国纽约州扬克斯市的Cross County购物中心开设今年第一家新店,占地面积为2270平方米,该店招牌中的“21”从普通数字变为了罗马数字。

 

与此同时,ABG集团还在欧洲和英国重新推出Forever 21,并在去年10月宣布与AR Holdings合作,将实体和线上零售业务扩展到拉丁美洲。在即将开播的《欲望都市》续集中,女主角Carrie Bradshow更穿着Forever 21的连衣裙出镜,引发广泛热议。

 

需要警惕的是,Forever 21似乎还是低估了中国市场竞争的激烈程度。有报告显示,中国Z世代消费者对国产品牌的信任度正不断提高,Zara、H&M和优衣库等国际快时尚正遭遇前所未有的严峻挑战。

 

而据企查查信息,旭声有限公司创立于2013年11月,法定代表人为欧静文,注册资本为100万港元,实缴资本16万港元,经营业务范围是电器、电子产品、家居产品、预包装食品的批发、零售、佣金代理(拍卖除外)、进出口及相关配套业务、市场营销策划(广告除外)、企业形象策划、企业管理咨询、国内会展服务等。

 

这意味着,旭声有限公司并没有时尚零售相关的经营经验,无论在线下还是线上,都是一张白纸,在争取相应资源的时候或许无法占据优势,这却是Forever 21最需要的,一旦走错了第一步,难免重蹈覆辙。

 

毕竟在传统快时尚已经溃堤的当下,Forever 21想重新赢回中国消费者绝非易事。



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