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深度 | 潮流圈子文化向奢侈品牌蔓延

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2021年09月09日 10:06

深度 | 潮流圈子文化向奢侈品牌蔓延

在看待如今的奢侈品行业时,影响力圈子成为了愈发不可忽视的重要因素

作者 | Drizzie

 

向来封闭化的奢侈品行业如今被打开了一个口子。 

 

据时尚商业快讯,Dior日前宣布其男装艺术总监Kim Jones将在接下来的两个赛季中为巴黎圣日耳曼足球队设计官方场外制服,首个造型已于周一发布。Dior特别发布了一段球队主要球员前往Dior试衣的视频。 

 

在Louis Vuitton与NBA联名、Loro Piana成为尤文图斯俱乐部新赛季官方正装供应商,以及Thom Browne与巴塞罗那足球俱乐部合作之后,此次Dior与巴黎圣日耳曼合作看似是一次顺应时势的奢侈品牌与体育界跨界合作。 

 

然而仔细发掘不难发现,如今奢侈品牌的联名合作也逐渐受到潮流界的圈子文化的影响,一次联名合作的背后可能是错综复杂的圈子。 

 

值得关注的是,巴黎圣日耳曼目前的官方队服由Nike旗下的Jordan品牌提供。此合作始于2018年9月,是Jordan品牌首次也是目前为止唯一一个正式合作的足球俱乐部。 

 

也是在2018年,刚刚卸任Louis Vuitton男装艺术总监转而担任Dior男装艺术总监的Kim Jones在与Nike接触了两年之后,推出了其个人与Nike的联名产品Nikelab Air Max 360。他还与当时接替他成为Louis Vuitton男装艺术总监的Virgil Abloh联合Nike共同推出足球主题系列产品。 

 

仅仅一年以后,在Kim Jones的主导下,Dior与Air Jordan的联名款就于2019年末在迈阿密举办的Dior男装2020秋季系列大秀中亮相,此次的合作不仅包含联名球鞋,还有配套的成衣与配饰限定系列。

 

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高帮运动鞋Air Jordan 1 High OG Dior在转售市场的价格至今居高不下,达到1万美元左右

 

售价高达18000元的高帮运动鞋Air Jordan 1 High OG Dior成为了去年的“鞋王”。虽然发售时间因疫情推迟至2020年年中,市场对此次联名的反应依旧热烈至极,产品一经上架就已销售一空。如今在得物APP上该高帮运动鞋男款的成交价更是高达四万至六万不等。 

 

今年年初,Kim Jones本人再次联手Nike,推出包括Air Max 95在内的鞋服系列。在多次联名培养出的默契中,双方开始向外延展,组建出一个跨越奢侈品与运动行业的新型圈子。 

 

日本设计师品牌Sacai从2015年开始与Nike展开合作,截至目前已经发售的两轮联名球鞋帮助Sacai真正被时装爱好者意外的大众市场所认识。以双鞋舌和鞋底设计鲜明体现Sacai拼接设计语言的几款Nike Blazer Mid、LDWaffle和Vaporwaffle球鞋,已经成为备受二手市场追捧的高辨识度爆款。 

 

今年Sacai与Nike的合作持续升级,携手打造的LDWaffle鞋款开始进入三方联名阶段。八月,Sacai公开了其联手Nike与陈冠希潮牌CLOT、藤原浩Fragment Design和Undercover三大时尚潮流品牌的三方联名企划,共计7款球鞋。其中,Nike、Sacai和Fragment三方联名的球鞋已于8月20发售,而与CLOT合作的鞋款将于9月9日发售。

 

无独有偶,Kim Jones今年六月也宣布推出Dior x Sacai男装胶囊系列,涵盖T恤、外套、相机包、马鞍包和露肩背包以及贝雷帽等产品,计划于今年11月在品牌线下门店和官网发售。

 

深度 | 潮流圈子文化向奢侈品牌蔓延

Dior x Sacai将是Kim Jones掌舵Dior男装后首次与同在巴黎时装周走秀的时装设计师直接进行联名合作

 

尽管Kim Jones已经制造了Louis Vuitton与Supreme、Dior与Air Jordan、Dior与空山基等众多市场瞩目的艺术家合作和联名系列,此次与Sacai的合作依旧令业界诧异。 

 

毕竟此前的合作多是通过艺术和潮流文化的形式拓展时装的表达边界、保证内容输出的丰富性,与此次联名有本质上的区别。

 

Dior x Sacai将是Kim Jones掌舵Dior男装后首次与同在巴黎时装周走秀的时装设计师直接进行联名合作。这也会打破头部奢侈品牌为保证品牌稀缺性从来不与其他中小型时装品牌进行合作的传统,更不用提是一次彼此对等的“联名”合作。

 

这样的合作至少在Louis Vuitton和Chanel身上从未发生,而更加年轻活络的Gucci也仅仅与艺术家和潮流品牌设计师Dapper Dan推出过联名合作。

 

不难推测的是,Sacai与Nike几次联名的成功为Sacai被希望在潮流界大展拳脚的Dior选中提供了重要背书。但更重要的是,站在Sacai和Nike背后的Chitose Abe阿部千登势和Kim Jones同样作为Nike阵营成员的私交。如果没有Kim Jones,百年时装屋Dior几乎永远不会与站在另一个设计师品牌世界的Sacai进行合作。但是有了热爱日本文化和街头潮流的Kim Jones,一切得以发生。 

 

在看待如今的奢侈品行业时,影响力圈子成为了愈发不可忽视的重要因素,这显然也受到了潮流界文化的影响。

 

以往的奢侈品行业推崇精英文化,虽然热衷于社交派对,却以强烈的排他性为显著特征,呈现出更封闭的状态。奢侈品牌都是自信和骄傲的,定期涨价,对顾客有所挑选,为了维护形象制定了条条框框,对竞争对手讳莫如深。 

 

尽管这些品牌为维护自身利益也会站在一起,特定的文化模式使其形成某种社交圈或阵营,人们需要用各种方式证明自己为“圈内人”,但这种社交圈从来没有产生像如今潮流圈那样的高凝聚力,也没有将人际关系更多地投射在品牌业务层面,很少互相提携和分享利益。

 

换句话说,奢侈品行业的私交很少“变现”。

 

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Kim Jones和Virgil Abloh成为将圈子文化引入奢侈品行业的关键人物

 

这样的局面如今被Kim Jones和Virgil Abloh这样的关键人物打破。前者作为正统奢侈时尚体系内部培养起来的创意者,对潮流文化有着从始至终的兴趣。后者则从潮流领域崛起,随后拿到了头部奢侈品牌Louis Vuitton的船票。

 

二者的成长路径虽然不同,但在当今的行业角色已旗鼓相当——都是奢侈品与潮流界的桥梁。

 

2017年初,由Kim Jones主导的Louis Vuitton与Supreme联名系列一经发布便引起行业内外的巨大震动。该系列被证明获得了空前的商业成功,有传闻称,该系列销售额销售额达到1亿欧元,它为品牌创造的收益大于当年Supreme实体门店与官网的销售额,且利润极高。  

 

在LVMH 2017年上半年业绩发布会上,Bernard Arnault指出,集团核心品牌Louis Vuitton推出的LV x Supreme联名系列获得了积极的市场反响,令品牌在社交媒体的曝光率和影响力大幅提升,对品牌业绩增长均作出了很大贡献。  

 

Louis Vuitton与Supreme的合作,为之后Dior与Jordan合作,乃至Louis Vuitton聘用Virgil Abloh打下了基础。而紧接着Virgil Abloh的进入,又将一个更庞大的潮流圈人际网络牵入了奢侈品行业。

 

相较于Kim Jones,Virgil Abloh与潮流运动领域的关系更加紧密。Virgil Abloh于2017年开始与Nike合作推出“THE TEN”系列,共推出31个配色的鞋款,持续引发消费者抢购热潮,连续多个季度被评为最畅销的球鞋。

 

这一合作仍在持续,Nike日前通过SNKRS官方正式公布了与Virgil Abloh合作推出的“The 50”完整系列。系列以盲盒的方式随机发售。

 

除了Virgil Abloh之外,Nike的联名阵营在短短几年内快速扩大。

 

于2020年年初举办的Nike Future Sport Forum科技峰会诞生了一张“世纪合照”,照片中聚集了Nike阵营相关的大部分创意人士,包括Virgil Abloh、美国说唱明星Travis Scott、韩国明星权志龙、日本潮流教父藤原浩等,他们影响力遍及全球各地,横跨音乐、时装、艺术等多个领域。

 

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2020年年初举办的Nike Future Sport Forum科技峰会聚集了Nike阵营相关的大部分创意人士

 

这个潮流运动品牌的圈子实际上更早由潮流偶像Kanye West建立雏形,他开启了说唱明星与运动品牌联名的全新时代。 

 

2012年Kanye West与Nike合作,期间发布了影响球鞋历史、至今价格居高不下的Nike Yeezy。随后他于2013年与Nike分道扬镳,转投adidas合作创立Yeezy,掀起椰子鞋风潮。 

 

除了Kanye West和最新从Nike转投而来的Jerry Lorenzo之外,adidas阵营虽然规模较小,但也笼络了各领域的诸多创意人才,包括Pharell Williams、歌手Beyoncé、日本时装设计师Yohji Yamamoto、比利时时装设计师Raf Simons等。

 

由Kanye West当年建立的艺术厂牌Donda眼下已经蔓延到了整个时尚潮流圈子。除了Virgil Abloh之外,Heron Preston、ALYX创始人Matthew Williams,潮牌Fear of God创始人Jerry Lorenzo,潮牌A-Cold-Wall主理人Samuel Ross如今均已在行业中独当一面。

 

作为Kanye West曾经的创意总监,Virgil Abloh至今与Kanye West保持着紧密的关系。Matthew Williams被Givenchy任命为创意总监,而Heron Preston已与Calvin Klein发布合作系列。

 

当人们在越来越多场合看到同一批面孔,在更多联名合作背后挖出同一个人际网络时,毫无疑问,“圈子文化”正在抬头。

 

简单梳理圈子形成的过程,最早是小众流行的说唱文化和潮流文化为了扩大影响力而形成圈子,试图以集体的力量在行业中发声。而后,由Kanye West建立的艺术厂牌Donda在社会上取得了不可忽视的影响,成为这个圈子的雏形。最终让这个圈子真正发生质变并向奢侈品行业蔓延的是Virgil Abloh和Kim Jones,这两位在奢侈品牌任职的领袖直接将圈子文化带入奢侈品世界。 

 

从更宏观的层面看,近二十年来,资源整合早已成为时尚行业的整体趋势,最鲜明的体现是愈发频繁的收购并购。音乐行业有厂牌、艺术行业有画廊、博主有博主经纪公司,资源整合与互惠是大多数行业走向成熟的标志。运动和时尚的合流也是一种资源整合,因为人们发现运动和时尚仅仅是同一批目标受众的两个兴趣标签。  

 

相较于收购的高风险和低效率,现在以Nike为代表的运动品牌找到了更轻资产、更灵活的资源整合方式,那就是通过人际关系来建立合作。 

 

基于人际关系的圈子省去了合作之前的繁琐背景调查和法律条款,而使得创意者的业界声誉成为硬通货,每个圈子中的个体可以低成本地寻求合作对象。

 

不同于传统奢侈时尚行业的精英圈子,潮流领域的新圈子具备着更公开化的特征,他们的私交往往能够带来实在的成果,以此改变着整个行业的面貌。当前奢侈品牌进一步受到潮流圈子文化的影响,或许能够通过外部创意的注入来打破困扰已久的局限性。 

 

当然,圈子的劣势同样鲜明。虽然“圈子”的理想形式是一个自由创作的创意共同体,但却往往被认为诟病为不公平滋生的空间。人们认为建制和机构化的出现往往损伤了此类创意行业的精神内核,堵塞了新人爬升的正轨通道。

 

当前以Nike为代表的圈子文化,一方面通过扩大圈子为有潜力的创意人才提供了更宽阔的展示平台,而另一方面,这个新圈子最终或许也会变成又一个相对封闭、高门槛、有着特定文化模式的旧圈子。 

 

表面的热闹景象似乎向行业新人暗示着,要想取得成绩,必须依靠“混圈子”上位。

 

*陈汇妍对本文亦有贡献



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