Everlane进军中国市场时一度被视为日本快时尚优衣库的劲敌
作者 | 周惠宁
中国市场已成为时尚零售行业的最大修罗场，只有强者才能留下。
据时尚商业快讯，继Urban Outfitters后，入驻天猫才两年的时装品牌Everlane也于今日发布声明宣布，品牌正在积极调整全球战略和布局，将于9月12日起暂时关闭天猫海外旗舰店，售后和客服则会继续运营至10月10日，和该店一同开业的Everlane官方微信小程序已于8月30日暂停服务。
尽管Everlane在声明中强调，此举不代表Everlane将不再服务中国消费者，中国消费者可以继续通过Everlane全球官网选购产品，但依然掩饰不住该品牌在中国“水土不服”的窘况。
Everlane微信官方小程序已于8月30日暂停服务
Everlane天猫海外旗舰店于2019年8月26日正式开业，两年内共吸引了53万粉丝关注和64万的订阅，描述相符、服务态度和物流服务的评分为4.8，均不及同行平均水平，部分消费者在评论中坦言存在性价比低和尺码不合身等问题。
与此同时，Everlane品牌官网针对中国消费者的设置也暂未跟上，仅支持人民币结算和中国直邮，并没有提供中文服务，也不接受银联卡、微信和支付宝等支付方式。
深有意味的是，Everlane进军中国市场时一度被视为日本快时尚优衣库的劲敌，在正式进驻中国一周年之际，该品牌还曾透露在中国获得了超出预期的成功，未来将持续扩大在中国的投资。
今年4月，Everlane更尝试在上海多抓鱼循环商店开设“拒绝塑料情”限时概念店，首次在线下与中国消费者接触。该概念店融合了Everlane的减塑坚持与多抓鱼的循环理念，重点展出了ReNew再生系列、Denim牛仔系列和Clean Silk环保真丝系列。
然而两年过去了，优衣库天猫旗舰店粉丝数从当时的1861万进一步增长至2399万，新增538万粉丝，Everlane的粉丝数距离100万还有一半的距离，仅为优衣库两年来新增粉丝数的十分之一。
资料显示，Everlane由Michael Preysman于2011年在美国旧金山创立，主打高品质的基本款，被视为高端版优衣库和美国版无印良品，更是首个敢把工厂和供应商以及产品成本一同公开的时尚品牌，最初仅靠着一件棉质T恤就获得了110万美元的天使轮投资。
和优衣库一样，Everlane的最大亮点就是简单基础款，设计简洁大方，用料高端
高度的透明让消费者对Everlane产生了极大的信任，无论是对品牌本身还是产品品质，Everlane无需做太多的营销就在消费者中建立了良好的口碑，成立仅两年销售额就达1200万美元，在2014年实现翻倍，2015 年营业额就超过5000万美元，并在2016年突破1亿美元，估值接近20亿美元。
去年9月，Everlane还获得LVMH旗下私募基金L Catterton牵头的约8500万美元新融资，该笔资金主要用于推动业绩增长，特别注重于可持续性的提升及人才和团队的培养，L Catterton合伙人Matt Leeds则在交易后加入Everlane董事会。
即便如此，Everlane仍然没能逃过疫情的打击，去年3月就已裁员290人，此次关闭天猫海外旗舰店也是无奈之举。Michael Preysman在最近接受采访时坦承，“顺应潮流”成为他在疫情发生以来的口头禅，换言之他已无法控制品牌在市场中遭遇到的挑战。
Michael Preysman表示，虽然疫苗的推出唤起了人们对生活和社会秩序恢复正常的渴望，但如今看来疫情对时尚零售行业而言就像一场马拉松，供应链和劳动力短缺的问题至少要再过3至5年才能恢复。
由于成本的不断高涨，Michael Preysman预计Everlane售价100美元的羊绒衫将在2022年停售。不过他承诺，Everlane会确保消费者在线上和线下会有更加无缝的体验，为消费者提供便利的退货和物流服务。
2020年7月，《纽约时报》还发布报道质疑了Everlane对“极致透明”的承诺。2019年，Everlane在品牌评级平台Good on You获得了“不够好”的整体评级，原因是其未能追踪整个生产线的温室气体排放、缺乏保障生活工资的举措，或减少用水的举措。
对此，Michael Preysman认为随着全行业都愈发重视可持续时尚，可持续发展正在被曲解，因此Everlane会尽量避免使用“可持续”这个抽象的词，通过使用有机材料或清洁水等能源，积极致力于减少品牌碳足迹等事实来向消费者传达品牌在可持续时尚方面的决心。
实际上，在保证品质的前提下，Everlane的产品从一开始就严格遵守环保原则，普通牛仔裤的生产需要消耗1500升水，而Everlane只需0.4升循环水，品牌的Renew系列更是把300万个不可降解的废弃塑料瓶制成服装。
今年6月，Everlane发布的Clean Denim 2021系列产品均采用获得全球有机纺织标准认证的弹力有机棉制成，由Everlane与意大利工厂合作伙伴Candiani合作研发，能够分解到自然环境中而不会释放有害化学物质。
或许是为了能够进一步提升品牌形象与产品在年轻消费者心中的影响力，Everlane于今年6月宣布Shu Hung为全球创意总监，负责监管品牌的创意团队，包括广告创意和品牌形象等，向新上任的首席营销官Sophie Bambuck汇报。
值得关注的是，Shu Hung此前为优衣库的全球执行创意总监，负责领导过优衣库在东京、纽约、上海和巴黎等地的创意团队，还曾在Nike任职，拥有丰富的相关经验。
而L Catterton是一个有明确退出时限的投资基金，时间大概3至5年，唯一目的就是投资回报率。在L Catterton的推动下，Everlane此前计划2021年将开设两到三家新店，并在2022年将其业务规模扩大一倍，最新的预期是今年收入录得25%的增长。
截至发稿，Everlane暂未对相关消息作进一步回应。
