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深度 | 百亿鞋王的下一步

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2021年09月27日 10:16

深度 | 百亿鞋王的下一步

从通过扩张品牌矩阵来充实集团实力,到让每一个品牌和品类都“立”得住,且更具个性和活力地成长

作者 | Drizzie

 

拥有一双好鞋,对中国消费者而言不过是近几十年才逐渐建立的意识,而创立于1992年的“鞋王”百丽国际即将步入30岁。

 

这周五,百丽国际携手聚划算为旗下9个品牌在上海影视乐园举办了一场“幻燃 新履”年度大秀。BELLE百丽品牌代言人李宇春、STACCATO思加图新尚代言人周也、TATA他她全新品牌代言人宋祖儿、BASTO百思图代言人白鹿、SENDA森达品牌UP代言人马伯骞、Millie’s妙丽品牌代言人黄明昊等一众明星和众多KOL均到场,在时尚活动扎堆的9月仍声势突出。

 

围绕西部靴呈现的BELLE、VI全新升级的STACCATO、融合了户外元素和学院风格的TEENMIX天美意、联合上影《大闹天宫》打造“成圣出击”主题的SENDA等国内消费者熟悉的鞋履品牌构成了一场包罗万象、层次丰富的时装鞋履大秀。

 

 

| 从“我做你看”,到“我造你玩” 

 

 

作为航母级企业,百丽国际几乎每一年都会为旗下众多品牌举办时装秀。但是不同于以往的是,此次百丽国际打造了一个“方舟·重启”沉浸式互动戏剧乐园。

 

这个沉浸式互动戏剧乐园活动区域达2.5万平米,与专业团队合作打造了8个世界主线,在用错综复杂的故事情节吸引一众年轻观众到场体验。两位资深演员倪大红与田雨也前来应征NPC,特别上演了一出剑拔弩张又妙趣横生的反转剧目,带领观众畅游波澜壮阔的异想世界。

 

据悉,这个戏剧乐园已向公众开放,为了给年轻人更多的自创空间,并鼓励年轻人自创,百丽国际也特别邀请小红书、抖音和B站等平台的上百位KOL内容创作者入园体验并进行内容创作。

 

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百丽国际集团在沉浸式互动戏剧乐园为9个品牌举办了一场“幻燃 新履”大秀

 

虽然整个时尚市场的年轻化转向已经是普遍公认的事实,但此次沉浸式戏剧体验不只是对年轻消费者的假意迎合。与例行举办一场“我做你看”的时装秀表演不同,百丽国际选择通过体验类活动与年轻消费者互动,隐射出这个巨头越来越懂年轻人了。

 

任何时代都有年轻人,但每一代年轻人都不同,在社交媒体和电商的陪伴下成长起来的年轻人更不拘泥于现实,愿意通过虚拟世界的轻松形式建立联系,也偏好弹幕、Vlog等自由的表达形式。

 

与很多国内品牌一样,百丽国际在2010年左右面临着品牌老化的命题。2017年,百丽国际实现私有化,并与李宁、波司登、太平鸟等国产品牌在相似时点开启转型。

 

至今为止,转型四年的百丽国际不只是想要吸引年轻消费者作为旁观者来看,更重要的是为新一代消费者提供场域空间,和年轻人“玩”在一起,并鼓励年轻人的二次创作,允许多样化的声音出现。

 

 

| 多品牌矩阵百花齐放

 

 

值得关注的是,此次沉浸式互动戏剧体验的剧本分别以各品牌不同特点进行制作。

 

以品牌定位作为创作核心,将故事情节植入品牌理念,用故事任务系统和游戏玩法体现各品牌2021秋冬主题,让年轻消费者在沉浸式环境下毫不费力地对各品牌形成更新鲜的深刻记忆。

 

例如BELLE依据其秋冬主题“维纳斯”打造专属剧本《寻找维纳斯》,营造了一个复古奇幻风格的博物馆主题氛围。STACCATO的剧本让玩家作为使者进入《凯瑟琳梦游仙境》,帮助爱好音乐的摩登精灵重获自由,这也对应STACCATO“崇尚自由”的品牌意象。而TEENMIX焕新后的甜酷泛学院风定位也在剧本中得以体现,品牌剧本让玩家在复古空间中穿越超现实X空间。

 

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明星代言人前往沉浸式互动戏剧体验的主题场景打卡

 

目前集团的矩阵可以分为时尚鞋品牌矩阵和休闲运动鞋品牌矩阵,多品牌百花齐放。时尚鞋品牌矩阵又囊括大众时尚的SENDA、BASTO,中档时尚的BELLE、TATA,年轻化的Millie’s、Too Many Shoes、15mins,消费升级的STACCATO、Joy&Peace、73Hours。休闲运动鞋品牌矩阵则包括潮流运动化品牌Champion和TEENMIX,强功能性品牌SKAP、Hush Puppies和Bata。

 

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百丽国际鞋类业务的矩阵可以分为时尚鞋品牌矩阵和休闲运动鞋品牌矩阵

 

消费者或许往往会惊叹于百丽国际如此庞大的品牌矩阵。

 

实际上,无论是在历史还是规模上,百丽国际已经成为了一个航母式的企业,在全国300余个城市拥有超过2万家直营店铺及约10万名门店人员,旗下经营十余个鞋履品牌和六个服饰品牌,同时是十余个运动品牌在中国市场的关键零售伙伴。

 

在9月最新发布的“2020CCFA中国时尚零售企业百强榜”上,百丽国际鞋服业务2020年度总营收位列百强榜第12名,超过200亿。该榜单由中国连锁经营协会(CCFA)发布,通过采自国内各时尚零售企业调研数据、上市公司财报,并依照企业2020(财)年营业收入统计数字形成榜单。

 

与许多品牌高调宣布年轻化不同,百丽国际保持相对低调。过去四年间,百丽国际一头扎进数字化的转型过程中,让集团的年轻化成为了数字化转型的结果。

 

通过国内主要电商披露的业绩榜单不难发现,百丽国际及其品牌在过去几年间均名列前茅。去年双11,百丽国际实现1秒破亿,线上销售额同比增长50%的业绩。今年618,百丽鞋服业务线上销售额又大涨43%至12.6亿。在天猫女鞋行业TOP10中,百丽旗下品牌占据一半。从2018年到2021年的618,百丽国际在线上市场已经连续4年行业第一。

 

在百丽国际传统的线下零售优势之外,这个鞋履巨头近年来进行了较多数字化探索,包括2018年实现门店实时数字化,在生产系统推行精益项目,2019年启动会员系统重构,2020年启动了组织数字化建设等。

 

直播策略搭配鞋履巨头数十年来打磨出来的产品优势,在线上市场的爆款逻辑下被继续放大。早在2016年,百丽国际就开始试水直播,2018年今天将直播升级为战略性业务,除了总裁带货直播,百丽还搭建了自有直播团队,实行常态化带货。2020年,百丽国际在集团总部打造了一整层的直播基地,可容纳十几个品牌同时直播。

 

今年的幻燃大秀也是百丽国际第四次与聚划算欢聚日合作,现场实况在各个品牌天猫、视频号、小程序等各平台同步直播。从连续四年与聚划算合作,不难看出百丽国际与国内电商巨头建立的深度联系,而巨头之间的合作带来的不只是具体的成果,还有更关乎行业长远发展的影响。

 

以庞大的前端零售网络和线下流量为基础,百丽通过直播、明星KOL等数字化传播手段搭建的全渠道网络,成为了集团品牌矩阵与消费者的天然桥梁。 随着百丽国际打通了与年轻人沟通的所有闭环,与线上购物一同成长起来的年轻消费者已经成为了集团各个品牌的消费者。

 

截至目前,BELLE天猫旗舰店粉丝数接近1000万,TATA粉丝685万,TEENMIX粉丝653万,STACCATO粉丝437万。

 

据普华永道发布的《2021年全球消费者洞察调研》 报告显示,37%的中国受访者表示,与6个月前相比,他们现在更多或更倾向于购买国产品牌,比倾向于购买国外品牌的受访者多出13%。

 

长期陪伴消费者成长的企业,正迎来一次必要的价值重估,它们在新的市场环境下被重新审视,对于更年轻的一代而言则是首次认识。

 

 

| 成为航母之后?

 

 

在四年转型之后,百丽国际执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放近期提出了新的五年战略,指出集团的最终愿景则是“打造最富活力的品牌成长平台,共创时尚生态圈”,使命是让时尚与活力绽放生活之美。

 

具体而言,百丽国际未来的发展将遵循三个路径,从零售单核驱动转为品牌+零售的双核驱动,从线下零售网络最大化转为全渠道网络最大化,从供应链的快速反应转为全价值链的快速反应。

 

集团的目标是要满足从快时尚市场到高端市场、以及各年龄段的消费者需求,满足消费者个性化的情感需求,以及消费者全渠道的体验和购买需求,持续增强渠道力,拓宽品牌矩阵和品牌品类宽度。

 

这些集团战略的转变其实是国内鞋服行业发展的缩影。随着国内消费市场的成熟,消费者从注重单品向认同品牌进行消费升级,尤其是年轻消费者的品牌意识不断增强,关注品牌价值观,认为消费是表达自己的一种方式。

 

对于任何一个在三十年发展中存活下来的国产品牌而言,它都将经历这样的剧变,即从通过扩张品牌矩阵来充实集团实力,到让每一个品牌和品类都“立”得住,且更具个性和活力地成长。

 

百丽国际近年来不断调整和丰富其品牌矩阵,目的也是打造更具多样性的时尚生态圈。在拥有十多个品牌的基础上,轻奢鞋履品牌73Hours(73小时)于2018年加入百丽国际。随着消费者穿鞋习惯向舒适度较高的运动鞋转移,百丽国际也在不断扩大休闲运动鞋品牌矩阵,于2021年获得全球知名运动品牌Champion的鞋履和配饰中国独家授权合作。

 

在新的发展阶段,航母级企业的目标绝不仅仅是追求体量上的“大”,而是将30年沉淀出的一套覆盖商品企划、产品研发、生产制造、市场营销、物流仓储、零售分销等完整供应链环节的纵向一体化经营模式发展为一种平台能力,回馈于现有品牌和孵化更多品牌,这就是品牌成长平台的含义。

 

要解决大航母往往不够灵活的问题,一方面要赋予品牌自由成长的空间,另一方面则需发挥“大”的优势解决小众的问题。

 

例如,在穿鞋这种基础需求上,很多时候只有足够大足够强的企业,才能做到更包容更到位。过去数年间,百丽国际在脚型3D扫描建模方面进行投入和研究,建立了全球领先的足型数据库,在一对一的定制化服务基础上,聚合需求,推出了大量规模定制产品,为那些脚太小、太大、太宽太肥等买鞋难的消费者真正解决了消费痛点。

 

把穿鞋特有的“舒适”需求,作为一个核心任务来解决,并借此挖深了企业的护城河。

 

这种能力的培养,需要长期的历史积累和持续投入,也需要深耕消费市场的耐心和使命感,这是市场上新涌现的众多玩家难以具备的。在中国市场目前阶段,个性化需求、贴身服务和消费升级,已经成为不变的主题,百丽国际有机会继续引领行业发展这一方向。 

 

从征服年轻人的鞋柜到征服年轻人的心智需要谋略和耐心,但与市场一同成长,的确是品牌永葆年轻的唯一方法。

 

毕竟,成为航母并不是终点。



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