区别于LVMH和开云集团，爱马仕是奢侈品行业金字塔顶端唯一一个仍由创始人家族管理的奢侈品牌

作者 | 周惠宁

爱马仕成为今年表现最好的奢侈品牌之一。

据时尚商业快讯，已连续四天上涨的爱马仕股价周五开盘又录得1.63%的增长至1464.5欧元，自今年以来累计上涨65%，最新市值突破1500亿欧元大关至1530亿欧元，约等于两个开云集团，创历史新高。

这意味着在今年4月突破1000亿欧元大关后，爱马仕只用6个月的时间又把市值提升了500亿欧元，是全球最大奢侈品集团LVMH累计涨幅的两倍，打消了此前投资者和分析师对铂金包能否支撑千亿市值的顾虑。

对此，业界并未感到太大意外。区别于LVMH和开云集团，爱马仕是奢侈品行业金字塔顶端唯一一个仍由创始人家族管理的奢侈品牌，爱马仕品牌本身具备了不可替代的影响力和高价值，这一优势在充满变数的大环境中尤为突出。

尤其是在LVMH 2013年对爱马仕收购失败之后，爱马仕家族成员通过严格的股权托管形式锁定股权形成H51控股公司，更是从根本上使爱马仕区别于LVMH和开云集团。

业绩方面，爱马仕也延续了今年初的领跑态势。在截至9月30日的第三季度内，爱马仕收入大涨31%至23.67亿欧元，较2019年同期也录得40%的强劲增长。同一时期LVMH时装皮具部门收入增长24%至74.52亿欧元，较2019年同期增长38%，Gucci则增长4.5%至21.81亿欧元，较2019年同期上涨2%。

按品类分，铂金包所在的皮革制品和马具部门有机销售额同比大涨22.2%至10.77亿欧元，成衣和配饰业务大涨39.4%至6.09亿欧元，手表业务大涨53.7%至8270万欧元，丝绸和纺织品增长49.2%至1.59亿欧元，珠宝和家居用品销售额同样录得47.5%的强劲增长至2.73亿欧元。

值得关注的是，美妆和香水已一跃成为爱马仕第四大业务部门，超过手表，第三季度销售额大涨32.8%至1.04亿欧元，主要得益于天猫旗舰店等电商渠道推动。

图为爱马仕第三季度主要业绩数据

按地区分，中国所在的亚洲市场同比大涨24.5%至13.13亿欧元，已成为爱马仕最主要的收入来源，欧洲大涨40.3%至6.28亿欧元，美国市场大涨45.6%至3.93亿欧元，全球其它地区上涨16.5%至3170万欧元。

爱马仕首席执行官Axel Dumas在一份声明中表示，第三季度的强劲增长意味着品牌近年来的战略投资正逐渐生效。为满足不断增长的市场需求，爱马仕在过去三年中新增了多家皮具工坊，最新一家位于波尔多附近的皮具车间于9月正式投产，另外几个生产基地仍在建设中。

与此同时，爱马仕还在继续扩大旗下的产品矩阵。针对核心的手袋业务，爱马仕今年一口气推出三款新的铂金包，引发广泛关注，其中最受瞩目的是一只25号的编织款铂金包，包身主体为柳条编织与小牛皮的拼接，手工制作所需工时长达12个小时。

另外一款铂金包Brikin Fray Fray采用环保材料制成，包面为帆布质地，边缘为流苏设计。爱马仕还发布了史上最小的Birkin Cargo 25，外观设计保留了帆布和皮质拼接主元素，较普通款新增了5个外部口袋，分为海军蓝和姜黄两个颜色，官方定价为11万元人民币。

爱马仕还与加州霉菌制品公司MycoWorks合作打造了由“蘑菇菌丝”制成的维多利亚旅行包，将于年底上架，被视为奢侈品牌在动物保护方面一个重要里程碑。

爱马仕在美妆领域的探索也才刚刚开始。继推出口红和腮红产品后，爱马仕上月又推出指甲油和手部护理系列产品，包含24种颜色，所有指甲油产品成分中71%为天然成分，均为法国制造，指甲油包装瓶则采用白色与亮面金属装饰，由爱马仕御用鞋履设计师Pierre Hardy负责设计。

有业内人士直言，爱马仕在美妆行业的发展路线与Chanel高度相似，这个头部奢侈品牌在美妆行业的下一步或许是进军消费者需求持续高涨的护肤品赛道。

除了加大对产品研发和创新的投入，爱马仕还把目光投向了生活方式。随着疫情的发生，运动成为消费者日常休闲放松的首选。在这一趋势下，爱马仕于今年5月在成都开设了首个以健身为主题的快闪店“HERMESFIT”，获得积极的市场反响。

据此，爱马仕正在把该项目推广至全球各大主要市场，最新一家选址纽约的布鲁克林，消费者可预约爱马仕围绕核心产品设计的健身体验，包括拳击、攀岩、跆拳道和瑜伽等。今年12月，“HERMESFIT”快闪店也将在法国巴黎揭幕。

为更好地推动时尚行业实现可持续发展，爱马仕特别在巴黎左岸圣日耳曼区开设了“理念实验室”Petit H店铺，发售爱马仕其他部门剩余的材料或边角料开发和制作新的服装、配饰等商品。据品牌最新消息，全球第二家Petit H门店将在澳大利亚悉尼开业。

人才储备也成为爱马仕发展战略的核心之一，该品牌于9月在法国伊泽尔的Fitilieu皮革工坊内开设了皮革加工培训中心，这是该品牌首个获得法国国家教育局认可的培训中心，未来会推广至该集团在法国的所有皮革加工工坊中。截至目前，爱马仕的皮具部门拥有90多名工匠培训师，他们会对学徒进行一年多的培训，包括技能培训以及准备和参加CAP制革考试的指导等。

仔细观察不难发现，爱马仕一系列举措的背后都只有一个明确的目的，就是进一步提升品牌在年轻消费者和高端消费者心中的影响力，巩固其在奢侈品行业的头部地位，拖慢“增熵”。

Axel Dumas在财报后的电话会议上强调，在充满不确定性的当下，爱马仕对未来持谨慎乐观的态度，会继续致力于为消费者创造美丽、高品质和可持续的产品，在去年第四季度较高的基数基础上，爱马仕今年有望实现更大的突破。

Axel Dumas还透露，爱马仕将加快在全球开店的步伐，抢占市场份额。过去一个月，该品牌就新增了三家精品店，分别位于伊斯坦布尔、美国佛罗里达州和深圳，上海恒隆旗舰店则在完成重装后于上周开业。

此前有分析指出，爱马仕市值持续走高的背后离不开疫情后铂金包的稳健和坚挺，而这与该品牌至今仍由创始人家族掌控紧密相关，这种资本背景决定了品牌从一而终坚持奢侈品属性、不迎合市场的态度。

正如Axel Dumas去年接受福布斯采访时所说的，“奢侈品是创造欲望的生意，这门生意可能不太稳定，因为欲望本身就是多变的”，爱马仕正努力用创意延长消费者购买产品的动力。