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深度 | 李宁乘胜追击

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2021年11月08日 10:33

深度 | 李宁乘胜追击

趋势红利对股价的影响是周期性的,但产品和品牌的优势却是长期的支撑

作者 | Drizzie

 

李宁正在走一条没有人走过的路。 

 

据时尚商业快讯,李宁集团于昨日晚在上海新晋文化地标上生·新所打造沉浸式艺术展,正式发布全新独立高级运动时尚品牌LI-NING 1990(李宁1990),引发行业和消费者的广泛关注。

 

对于一直坚持“单品牌、多品类、多渠道”战略格局的李宁集团而言,此前无论是中国李宁,还是李宁COUNTERFLOW都以产品线定位,而此次LI-NING 1990(以下简称“李宁1990”)的前缀“全新独立高级时尚品牌”,几乎是李宁集团前所未有的优先级,也可以说是李宁集团的首个子品牌,足可见集团对该品牌的重视。

 

随着中国李宁店铺在各地全面开花,此时推出新品牌李宁1990自然引发业界的好奇。据悉,李宁1990全球首店将于11月6日正式落户北京侨福芳草地,11月13日开设中国西南首店重庆来福士广场店。

 

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李宁1990全球首店将正式落户北京侨福芳草地

 

| 三十而立后,从历史档案里“挖”东西

 

 

李宁1990甫一推出,中国李宁和李宁1990的区别就成为了讨论的焦点。从昨日开幕的展览来看,李宁1990与中国李宁最大区别可能在于产品风格。

 

与中国李宁对于传统元素碎片的汲取不同,李宁1990是对品牌三十余年经典的系统回顾。集团表示,李宁1990的经典回归,将承载品牌成立至今三十余年发展历程中的宝贵文化及精神资产,体现品牌经典—永恒的风格理念。

 

展览回顾了李宁品牌的创建历史,也为李宁1990的新系列设立独立展厅。从一封“李宁”运动服装商标设计的征集信开始,李宁通过一系列领奖服和运动鞋奠定了产品风格,由此开启了在专业运动品牌领域里的征程。

 

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图为李宁1990全新视觉形象

 

这个从1990年沿用至今的商标也成为了李宁1990全新视觉形象的基础。李宁1990沿用创始商标,由3个旗标组成视觉icon,主要应用在产品上。

 

新标识进而以不同排列形式组合为多种Monogram全新视觉图案,组合拼接于新系列产品上。尽管从品牌名称和品牌标识可以看出其对经典的重视,但在形式上则保持了品牌的当代性,顺应了市场近来对Archive档案文化的重视。

 

除了复古潮流的运动套装,李宁1990还囊括了适合日常的休闲通勤款式,目的是以运动品牌的功能性面料、制作工艺以及成衣的剪裁方式,来构成更立体的运动时尚品牌,这也是李宁集团从未踏足的领域。 

 

如果说中国李宁以往“天圆地方”、“悟创吾意”等理念相对直白,配色也更为张扬,那么李宁1990对颜色的选用则较为克制,手法亦更加内敛。例如李宁1990将中国古法蓝染、宋代彩陶等设计元素应用于潮流化款式中,这样的创作手法更加时装化和精细内敛,也体现了品牌的“高级”属性。

 

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图为李宁1990全新系列服饰

 

| 为何推出李宁1990

 

 

在中国李宁如火如荼的时间点选择推出新品牌,让市场纷纷猜测推出李宁1990的动机。 

 

首先,根据李宁集团的声明,依托于品牌的丰厚积淀,及对当下消费趋势和消费者需求的深入洞察,李宁集团以引领者的姿态,拓宽产品结构,开启对高级运动时尚领域的布局。 

 

如此看来,拓宽产品结构显然是推出李宁1990的直接原因。 

 

长期以来,李宁集团坚持“单品牌、多品类、多渠道”战略格局,这也是其与安踏、特步等竞争对手的重要差别,后者均通过并购扩张形成多品牌矩阵,让李宁成为在国内体育三巨头中唯一没有开启收购策略的公司。

 

李宁的单品牌战略看起来十分异类,但该集团长期坚持此战略的原因却不难理解。坚持单品牌就是相信李宁品牌故事的潜力。 

 

创始人李宁在职业生涯中先后获得14个世界体操冠军头衔、摘下106枚国内外体操比赛金牌,随后在1989年正式退役后注册了同名品牌,罕见地从运动员成长为中国最成功的企业家之一。李宁的品牌故事显然是最重要的集团资产,也是与其他国内运动品牌相比最突出的比较优势。

 

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李宁的品牌故事已经成为集团最重要的资产

 

过往的经验告诉人们,一个优秀的品牌故事可以延伸出上百年的演绎诠释,由此有依据相信李宁品牌故事的潜力还没有被挖掘完全。李宁集团此前提出的“李宁式体验价值”,言下之意就是通过品牌的每一个动作与细节来讲述品牌故事。 

 

当然,要想用单品牌战略与最大竞争对手安踏的多品牌矩阵竞争,意味着单品牌需要开发出更多产品结构和层次,来扩大生意的版图。从某种意义上看,李宁选择走一条更难的路。 

 

值得关注的是,李宁本月初宣布计划出售价值105亿港元新股,所得款项将用作投资新推出品类、国际扩张、重组基础设施及进一步提升供应链系统、投资未来业务等。在向香港联交所提交的文件中,李宁大股东非凡中国的持股比例在认购事项完成后将由原先的10.87%摊薄至10.37%。 

 

交易后李宁持有的现金,用途显然也包括了李宁1990所代表的全新高级运动时尚业务。 

 

在李宁集团专注于李宁品牌的同时,更多收购则由大股东非凡中国进行,此举在扩大生意版图的同时,也保持了李宁品牌与其他投资品牌的区隔。 

 

去年以来非凡中国进行多笔收购交易,先是以4662万港元的低价拿下服饰零售商堡狮龙,后又通过非凡中国间接操作控股莱恩资本,并由此以1亿英镑的价格收购了英国百年鞋履品牌Clarks的控制权。由李宁控股的非凡中国还全资收购了Sitoy AT Holdings Company Limited,该公司旗下拥有意大利百年奢侈品牌Amedeo Testoni。

 

 

| 向时尚化进击的支撑是品牌力

 

 

从2020年以来,李宁股价已经累计翻了三番,每股接近100港元,市值高达2360亿港元。2020财年,尽管受疫情影响,李宁收入依然达到逾144亿元。

 

李宁股价的疯长受到了国潮时尚崛起、疫情后消费者对体育锻炼和健康的重视、新疆棉事件,以及国货自信情绪高涨等利好因素的综合推动。

 

Euromonitor数据显示,2020年中国是规模仅次于美国的全球第二大运动鞋服零售市场,也是增长最快的国家之一,预计2025年国内运动鞋服规模将达到5990亿元,对应复合年增长率13.7%。近年来,国内消费者人均运动鞋服消费额不断提升,但仍有较大增长空间,对标发达国家,中国人均运动鞋服支出较全球其他主要经济体存在3-10倍差距,还有数倍增长潜力。 

 

再加上政策层面,近年来我国频繁推出体育相关促进政策,把全民健身上升为国家战略。2021年最新发布的《全民健身计划(2021-2025年)》提出总量目标,到2025年中国体育产业规模达5万亿元。消息传出后,包括李宁在内的国内主要运动服饰集团股价均应声大涨。

 

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通过“中国李宁”、时装周与设计师合作及跨界联名等方式,李宁快速建立了全新的年轻化品牌形象

 

不过,在乐观的市场情绪中,投资人也开始好奇,国潮等趋势性红利之后,李宁的下一步怎么走。 

 

有分析认为,国内运动服饰公司向DTC直接面向消费者模式的转型普遍初见成效,消解了部分库存周期风险性,这也导致了估值锚切换。以往市场对运服行业的估值基于企业的库存周期表现,而在疫情爆发后的这轮上涨行情里,这一行业“常识”似乎被打破。运动服饰品牌过去十年受困于库存危机的时代已经过去,市场对运动服饰企业的估值逻辑已经开始向产品力和品牌力转变。 

 

也就是说,运动服饰公司的股价表现最终还是落在了产品和品牌能力上,这其中既包含研发和运营的硬实力,也包括品牌文化的软实力。

 

趋势红利对股价的影响是周期性的,但产品和品牌的优势却是长期的支撑。

 

实际上,这种新的估值逻辑对于李宁是利好的。2019年,李宁陆续通过“中国李宁”、时装周与设计师合作及跨界联名等方式吸引消费者目光,有效扩大年轻消费者群体。至今短短三年时间,李宁毫无疑问成为了一个身份清晰、形象鲜明的本土品牌,与年轻人建立了清晰的连接。

 

与安踏集团引以为豪的黑马品牌FILA、潜力品牌始祖鸟等不同,李宁从制造到消费均根植于中国本土,在品牌文化层面更具弹性、自主性和共鸣基础。无论是过去三十年的发展历史还是过去三年的创新经验,都已经写进了品牌文化积累而不会被抹去,这也是李宁牢牢抓住品牌故事不放的原因。

 

至于市场对李宁过度时尚化的质疑,李宁1990的推出实际上也将帮助李宁更好地形成业务区隔。主品牌坚持专业运动属性,李宁1990则充分释放时尚潜力,向更高的创意水准和品牌定位上探。

 

李宁对于专业运动属性的坚持并没有动摇。今年年中,李宁位于广西东盟经济技术开发区的“李宁中心”项目正式启动,集团董事长李宁透露,建立该项目的目的是为品牌长远发展考虑,李宁未来还会加大在跑步、篮球、羽毛球、乒乓球和健身方面的投入,以更好地满足消费者和市场的需求。

 

但是李宁并不将运动和时尚对立起来。

 

运动服饰品牌往往警惕过度的时尚化,因为潮流易逝,市场担心运动品牌的时尚化将增加季节性风险,稀释核心的运动品牌定位。但李宁显然不这么看,在很多品牌避免过度强调潮流化时尚定位的同时,李宁干脆推出了自己的独立品牌。 

 

在过去三年中,时尚的确意外地为李宁提供了一个提升品牌力的捷径。在运动时尚界限不断模糊的全球宏观趋势下,将运动和时尚进行对立已经失去了意义,包括Nike、adidas等在内的海外竞争对手也在为与时尚的融合而绞尽脑汁。

 

专业运动属性是由体育精神和技术能力决定的,而时尚的作用也值得被承认,它是品牌与年轻人的连接触点,是渗透于品牌文化的活跃因子。 

 

中国李宁既已证明了品牌团队在时尚化产品方面的创意能力,集团要做的就是放大自己的优势,如此才能打造品牌真正的独特性。实验性的产品线“中国李宁”小试牛刀便大获成功,乘上追击是必然,前者得益于趋势红利不可否认,那么要沉淀能力,必须将其真正转化为系统可持续的品牌化经营。 

 

如果说以往的中国李宁是在框架内发挥创意,那么李宁1990无疑是给创意更大更自由的试验场。所谓时尚,是对极致的追逐和对趋势的引领。而眼下市场规模的扩大和消费升级同时发生,的确给作为高级运动时尚品牌的李宁1990提供了充足的发挥空间。

 

对于李宁而言,它所尝试的方向没有任何参照物,它已经打破了运动品牌的原有界限。无论怎样,伟大公司的愿景总是做一个好的品牌,而不只是按部就班地复制他者的规则,好的产品从不受类型思维的禁锢。这个时代,质量是高于框架的。



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